Обсудим ваш проект?
Имя
Телефон
Email
Новый подход к сегментации базы помог компании КАНТ перевыполнить KPI по выручке с рассылки на 67%
Новый подход к сегментации базы помог компании КАНТ перевыполнить KPI по выручке с рассылки на 67%
«Кант» — сеть спортивных магазинов, которые специализируются на таких видах спорта, как горные лыжи, сноуборд, беговые лыжи, бег, туризм, роликовые коньки, велоспорт и плавание. «Кант» занимает 8 место на российском рынке спортивных товаров и 4 место — в рейтинге лучшего ассортимента среди спортивных магазинов Москвы.
21 экспертный спортивный магазин
350 дилеров и 1000 точек продаж
Дистрибьютор мировых спортивных брендов Elan, Jones, Now,Focus, Rocky Mountain, WELT, Hamax, Alpina, Buff, Deuter, Saucony, Dolomite, Asolo, Salewa
Что сделали?
Цель проекта
Увеличить доход компании от прямых коммуникаций с клиентами на 30% по сравнению с 2020 годом; повысить Open Rate на 6,6%, увеличить Click Rate на 1%.
Переработали контент под сегмент аудитории.
Персонализировали и протестировали шапку письма под разные сегменты для роста кликов.
Настроили и запустили формы сбора контактов для увеличения базы email-контактов.
Скорректировали сегментацию базы по интересам.
В начале нашего сотрудничества в компании «Кант» работал CRM-маркетинг: коллеги собирали базу и выстраивали прямую коммуникацию с клиентами через email.
После подписки на рассылку компании клиенты получали DOI — письмо с просьбой подтвердить подписку. Так в базу попадали проверенные адреса почт и письма получали лояльные к компании клиенты.

Подписчики получали от компании автоматические коммуникации, регулярные и сегментированные рассылки: подборки товаров, приглашения поучаствовать в акциях.
Точку для роста CRM-стратег агентства увидел в сегментации базы. Компания видит историю покупок клиента, поэтому знает его спортивные интересы. Предложения, которые будут опираться на эту информацию, сработают в разы лучше. Вырастут тактические показатели рассылок, и, как следствие, вырастет выручка от email-канала.

После переработали рассылки по интересам каждого сегмента, протестировали элементы внутри письма для роста кликов. На сайте повесили формы сбора контактов для увеличения базы email-контактов.
Скорректировали сегментацию базы по интересам
Чтобы понять, чем интересуется клиент, достаточно взглянуть на историю покупок. Если клиент купил сноуборд, есть большая вероятность, что он вернется в «Кант» за сопутствующими товарами: шлемом, очками, спортивным комбинезоном и сноуборд-креплениями. Лыжника интересуют лыжные ботинки, лыжные палки, крепления и перчатки.
Если подписчик в базе еще не совершил ни одной покупки, его интересы угадываются в поведении на сайте. Маркетологи смотрят, на каких страницах он проводит больше времени, что добавляет в «корзину». В зависимости от этого отправляют его в нужный сегмент. Общие рассылки сегментировали по интересам и покупкам в определенной категории товаров. Например, если клиент смотрел одежду для зимних видов спорта, ему в рассылке отправляли подборку из нужной категории.

Если на проекте нет рекомендательного блока, который мог бы автоматически подтягивать товары, которыми интересовался клиент, их вставляют вручную. Для этого маркетологи выбирают самые популярные товары или предлагают пользователю перейти в категорию
Разработали письма для каждого сегмента
В «Канте» широкий выбор товаров: спортивный инвентарь, одежда. Для клиентов часто запускают специальные акции. Для подготовки рассылки маркетологам осталось поделить акции по сегментам, скорректировать тему по интересам, представить товары.

Регулярные рассылки требовали доработки в дизайне, оформлении и тестировании темы писем для лучшего охвата и повышения количества целевых действий на сайте.
Рубрики. Маркетологи создали список рубрик для регулярного взаимодействия с разными сегментами и определили задачи для разных сегментов в регулярных коммуникациях. Темы и контент подбирали с учетом интересов разных сегментов. Например, для людей, которые увлекаются горнолыжным спортом, смотрят на сайте интернет-магазина и покупают товары из этой категории, в контент-план вносили рассылки на тему горнолыжного спорта.
Для беголыжников в контент-план внесли письма о новинках в этой категории.

В письмо добавили товары из категории и приглашение на гонку на беговых лыжах.
Для сноубордистов подбирали релевантные темы. Например, письмо «Удивляйте на склонах!» с подборкой досок для сноуборда и сопутствующих аксессуаров.

В письмо добавили приглашение на новогодний сноубордический тур на Камчатке.
Рубрики выбирали исходя из интересов пользователей и акций, которые запускала компания, их распределили по месяцам на период сотрудничества.

На разрезе месяца подводили статистику по тому, темы каких инструментов побеждали, и на основании этого формировали контент-план следующего месяца. Смотрели не просто личные действия пользователей, но и открытия конкретных писем и количество открытий за месяц после введения регулярных рубрик.
Проанализировали и персонализировали шапку письма под сегмент, чтобы собирать больше кликов
По статистике рассылок Out of Cloud, до 28% всех кликов из письма приходится на хедер. Поэтому важно перенаправлять подписчика в нужный раздел сайта, а не на главную страницу. Дополнительные элементы в хедере отвлекают внимание и уводят клиентов от целевого действия. Это сокращает конверсию, потому что читателю приходится совершать больше действий на пути к цели. Чем больше действий, тем ниже конверсия.
Тепловая карта кликов хедера рассылок «Кант»
Маркетологи проанализировали хедер рассылок «Кант»: большой логотип компании занимал много места и уводил пользователей на главную страницу. В будущих рассылках размер логотипа уменьшили.

На иконки социальных сетей и веб-версию в шапке писем почти не было кликов, поэтому решили освободить место и перенести отвлекающие элементы в футер.

На освободившемся в шапке месте расположили популярные категории для сокращения пути пользователя к целевой покупке. Маркетологи проекта решили сегментировать хедер и добавить категории в зависимости от сегмента пользователей.

Ключевые категории вынесли в хедер, остальное спрятали в «бургер». Таким образом, пользователям видны только нужные категории. Например, в письме для сегмента сноубордистов в хедере расположили категории «Сноубордическая одежда», «Сноуборды» и «Ботинки».
Для сноубордистов в шапке разместили релевантные категории. Чтобы пользователи не искали одежду для сноуборда в общей категории «Одежда», сразу вынесли отдельную категорию «Сноубордическая одежда»
Во время распродаж добавляли категорию «Распродажа», чтобы пользователи не искали этот раздел на сайте
При тестировании персонализированный хедер показал результаты по кликам выше, чем хедер с крупным логотипом и иконками социальных сетей. Поэтому мы масштабировали новый вариент хедера на весь проект. Количество целевых переходов в категории увеличилось.
Настроили и запустили поп-апы, чтобы растить клиентскую базу
Конверсия в подписку за 10 месяцев до начала сотрудничества с Out of Cloud была ниже бенчмарков по рынку. Мы сделали вывод, что лидогенерация не использует весь свой потенциал и есть возможность собирать больше контактов.

Маркетологи решили отработать базу клиентов, у которых нет согласия на получение рассылок; чтобы большее количество пользователей получало коммуникации — определить страницы с наибольшим потенциалом для показа поп-апов и выяснить запросы аудитории в контексте продукта. На основании запросов аудитории сформулировали офферы для сбора контактов, в том числе тех пользователей, которые не нашли, что искали, и собираются покинуть сайт. Затем определили страницы, на которых пользователи чаще всего заканчивают взаимодействие с сайтом. Поставили цель увеличить конверсию на 1,5% через 3 месяца после старта проекта .
Запустили и протестировали 4 вида поп-апов: 2 поп-апа для клиентов, которые не подписаны на email-рассылку, с оффером в виде бонуса, и 2 — без.
01
Форму для сбора контактов с оффером 500 бонусов добавили на главную страницу. Поп-ап появляется через 30 секунд после входа на сайт и показывается 1 раз в дня.

Тема письма: «Спасибо за подписку, ваши бонусы уже на счету!»
02
Поп-ап появляется на всех страницах категорий и товаров сайта и не показывается при прохождении регистрации во время сессии и совершении заказа.
Условия показа: пользователь посмотрел минимум 2 страницы в каталоге и если провел минимум 30 секунд на сайте.
Показывается 1 раз в 2 дня.

Пользователям, которые были в базе Mindbox с email и были подписаны на рассылку, поп-ап не показывали.
03
Поп-ап появляется на всех страницах сайта, кроме корзины и страниц товаров, и не показывается при прохождении регистрации во время сессии и совершении заказа. Пользователям, которые были в базе Mindbox с email и были подписаны на рассылку, поп-ап не показывали.
Показывается 1 раз в 2 дня.
04
Поп-ап появляется на главной странице и при выходе с сайта.
Пользователям, которые были в базе Mindbox с email и были подписаны на рассылку, поп-ап не показывали.
Показывается 1 раз в 2 дня.
В результате лучше отработали поп-апы с бонусами: конверсия в сбор стала выше на 11%.
Татьяна Дубровская, перфоманс-менеджер КАНТ
Мы благодарны коллегам Out of Cloud за плодотворное сотрудничество. За период совместной работы мы переработали дизайн своих писем, обновили верстку, значительно увеличили количество собираемых email, вырастили выручку и основные показатели рассылок. На основе этих данных мы можем реализовать обновленную стратегию в прямых коммуникациях, будем развивать email-канал и в дальнейшем.

Отдельно хочется отметить, что работать с Out of Cloud было очень приятно, коллеги оперативно прорабатывали наши запросы и вместе реализовывали необходимые изменения. Работа с Out of Cloud — это работа с большой командой профессионалов email-маркетинга.
Результаты
Доработка существующей системы сегментирования базы по категориям, тестирование темы писем и подстройка контента под сегмент аудитории вместе с оптимизацией условий показа поп-апов показали эффективность:
перевыполнили KPI по выручке с email-рассылки
увеличили конверсию в сбор
на
67%
11%
на
увеличили Click Rate
увеличили Open Rate
на
13%
2
раза
в
Команда проекта
Майя Шахназарова
аккаунт-менеджер
Настя Плетнева
CRM-стратег
Алина Орлова
контент-маркетолог