Салон образования и маркетинг: как мы привели 12 000 участников через email-канал за 2 месяца

Московский международный салон образования (ММСО) — ежегодный открытый форум, платформа для обмена опытом по актуальным вопросам российской системы образования.

Что сделали?

Цель проекта

Привлечь 10 000- 15 000 участников на Московский международный Салон образования с помощью email-канала.

Настроили триггеры.

Запустили email-рассылку по 6 сегментам в зависимости от сферы деятельности и вовлекли в коммуникацию подписчиков, которые принимали участие в прошедших форумах.

Вырастить долю email-канала в регистрации на мероприятие. 15% участников должны прийти в Салон из email-канала.

Сделали рассылку узнаваемой с помощью дизайна.

Подготовили полезный контент и прогрели аудиторию.

До начала нашего сотрудничества с ММСО у компании была готовая база на 350 000 подписчиков. Базу собрали из участников предыдущих форумов, которые при регистрации оставили электронную почту и дали согласие на получение писем от компании.

Рассылки по базе отправлялись редко, верстка писем была устаревшей. Информацию о предстоящем Салоне пользователи узнавали из анонсов на сайте, в социальных сетях, на сайтах рекламных и информационных партнеров.

Чтобы не упустить участников, которые вовремя не узнали о предстоящем мероприятии, компания приняла решение запустить email-рассылку силами агентства Out of Cloud.

Подготовили полезный контент и прогрели аудиторию

Чтобы прорваться сквозь информационный шум в почтовом ящике получателей и повысить Open Rate, для каждого сегмента выбирали тему, которая соответствует интересам и болям аудитории.

Перед письмом с приглашением на Салон отправляли приглашение на серию прогревающих вебинаров. Под каждое направление Салона — отдельное мероприятие и письмо с информацией о предстоящем мероприятии.

В письмах с приглашениями отрабатывали возражения и показывали преимущества посещения Салона для каждого сегмента участников.

Тексты составлялись специально под повестку каждого вебинара. У учителей, руководителей, сотрудников системы высшего образования, бизнесменов различаются проблемы, поэтому контент анонсового раздела «Что вы узнаете» составляли точечно под каждую аудиторию.

Сделали рассылку узнаваемой с помощью дизайна

ММСО ранее использовали простой шаблон письма без дизайна оформления, поэтому шаблоны для писем команда Out of Cloud создавала с нуля. На основе дизайна сайта компании разработали верстку и адаптировали письма для мобильной версии.

В хедере использовали логотип компании, чтобы клиенты сразу понимали, от кого пришло письмо. Указали даты проведения Салона.

На баннере разместили полезную информацию и кнопку с призывом к регистрации.

Примеры дизайна хедера и главного баннера в рассылках ММСО

Настроили триггеры

Настроили триггерные рассылки — автоматические сообщения, которые отправляются пользователю с наступлением определенного события (welcome-письма, напоминания о мероприятии, письма с видеозаписью прошедшего мероприятия).

Клиентам отправляли приветственный welcome «Спасибо за регистрацию» и призыв заполнить анкету. Данные из анкеты использовали в дальнейшей сегментации, на основе которой подбирались релевантный контент и полезные офферы.

Письмо с подтверждением регистрации на мероприятие и ссылкой на анкету

За 2 дня до начала мероприятия клиентам отправляли письмо-напоминание о предстоящем Салоне. А после мероприятия — письмо со ссылкой на трансляцию завершившегося Салона. Клиентам, которые по какой-то причине не зарегистрировались, направляли письма-призывы с полезной информацией, почему им стоит посетить Салон — «12 причин посетить Салон».

Письмо с сохраненной трансляцией отправлялось зарегистрированным участником, которые не смогли посетить мероприятие

Отправляли письма по 6 сегментам в зависимости от сферы деятельности

Для того чтобы заинтересовать получателей и отправлять им релевантный контент, компания ММСО провела сегментацию. Базу разделили на 6 сегментов:

Вуз
СПО (колледжи)
Школа
Эксперты
ДДУ (дошкольное образование)
Бизнес

Команда Out of Cloud отправляла письма с полезным контентом под конкретный сегмент аудитории. На сайте клиенты заполняли форму регистрации, в которой указывали сферу деятельности и должность. В каждом письме персонально затрагивали боли пользователей, отрабатывали возражения и показывали пользу от участия.

Анонсы также отправляли не массово, а по сегментам. Например, заведующим детских садов сразу приходили подходящие анонсы на мероприятия в сфере ДОУ и не попадали приглашения для специалистов, которые работают в высших учебных заведениях.

Анонс конференции для заведующих детским садом

Форма регистрации на сайте ММСО и соглашение на получение рассылки

Результаты

С помощью персонализации, рассылки по узким сегментам и триггеров выполнили намеченный план:

15,06% — доля email-канала в регистрации на Салон;
количество регистраций через email-канал — 11 884;
первые анонсы по непрогретой базе получили OR 20% и более.

Ольга Николаева,

контент-маркетолог

Анастасия Плетнева,

CRM-стратег

Леонид Кутергин,

Дарья Швалова,

аккаунт-менеджер

СМО

Команда проекта

Отзыв клиента

Благодаря команде Out of Cloud ММСО вовремя перенастроил канал привлечения регистраций через современный и технологичный email-маркетинг. Коллеги смогли оперативно предложить альтернативный бюджетный российский сервис рассылок Sendsay и выполнить техническую настройку аккаунта. Также специалисты Out of Cloud предложили добавить в футер баннер с призывом подписаться на страницы ММСО в социальных сетях, что увеличило количество подписчиков на несколько тысяч, а также сработало как дополнительный прогрев аудитории.

В ходе проекта команда провела обучение сотрудников ММСО самостоятельной верстке писем, используя сервис Lettors на базе ранее разработанного шаблона и оказывала оперативные внеплановые услуги, так что огромная им благодарность за высокий уровень клиентского сервиса!
Анна Старостина,
эксперт по data-driven маркетингу, директор по маркетингу ММСО