CJM помогает маркетологу понять, где срезаются клиенты, и всё исправить
CJM помогает маркетологу понять, где срезаются клиенты, и всё исправить
Я изучила методику создания Customer Journey Map, карту пути клиента, когда работала с лондонской командой туристической компании Tui. Ребята показали, как строится CJM в туристическом бизнесе, рассказали про технику создания, объяснили выбор инструментов.
С тех пор я построила много карт для разных бизнесов и даже разработала собственную методику построения CJM в пять шагов.
Последнее время в профессиональном комьюнити вижу много материалов о том, что CJM — это бесполезная разноцветная карта, на создание которой потратили много денег. Я думаю, что так и есть, если считать, что CJM — это решение проблем бизнеса. На самом деле карта — это только инструмент, с которым придется работать хорошему маркетологу.
Если провести не слишком изящную аналогию, то карта — это результаты медицинских анализов в мире маркетинга. Просто факты, которые указывают на реальные проблемы.
Customer Journey Map — карта пути клиента, модель для привлечения и удержания клиентов. Те, кто ее разрабатывают, изучают каналы коммуникации компании и клиентов, а также замеряют уровень лояльности клиентов.
Цель создания CJM — выявить узкие места в работе бизнеса с клиентом, определить критические точки взаимодействия. Их устранение и оптимизация работы сокращает путь клиента от этапа узнавания о бренде до уровня регулярных покупок.
У CJM стратегическое значение для бизнеса
— узнать о бренде или остаться в неведении;
— обратить внимание на предложения или игнорировать их;
— начать коммуникацию или запретить отправлять сообщения;
— купить или не купить;
— купить во второй и третий раз или уйти навсегда.
Уникальное торговое предложение само по себе не мотивация для привлечения клиента и покупки.
Перед тем как клиент сможет убедиться в правдивости УТП, то есть посмотреть, пощупать, попробовать продукт, он пройдет путь от узнавания о бренде через восприятие к намерению покупки.
И если компания это понимает и сопровождает клиента на этих этапах, она растит продажи и завоевывает лояльность покупателей.
Например, в туристической сфере этапы до совершения покупки — ключевые этапы. Процесс принятия решения о приобретении путевки длительный.
В России — 40 дней, в Европе — 4 месяца. Этот временной промежуток бренд заполняет коммуникациями и другими маркетинговыми инструментами, чтобы так или иначе повлиять на решение человека.
В туристической сфере, о которой мы говорим, во время этапа эксплуатации происходят разные происшествия, которые сложно контролировать. Например, в отеле, где отдыхал клиент, проблемы с WiFi, и это испортило впечатления от поездки.
У меня в практике есть кейс, когда поменяли впечатления клиентов от неудачной поездки постфактум. Одной группе тех, кто прибыл с отдыха, отправляли email с красочными описаниями преимуществ страны, в которой они побывали. После сравнили результаты с группой, которая такой email не получала. Уровень удовлетворенности первой группы был заметно выше, чем у второй.
Задача компании — вывести клиента на эффективную частоту покупок, которая различается в зависимости от сферы бизнеса. Для онлайн-ретейлера это примерно 7 покупок, а для онлайн-магазина одежды — 4. После перехода в эту категорию покупатели с высокой вероятностью становятся постоянными.
Классическая CJM включает 10 этапов жизненного цикла клиента — от потенциальной возможности стать покупателем до выхода на регулярную частоту покупок. CJM покажет, на каких этапах возникают сложности и насколько активно клиенты мигрируют из одного этапа в следующий. На точки с максимальной потерей в конверсии маркетолог сделает упор в стратегии.
Если карта покажет компании, что клиенты не понимают базовых преимуществ продукта, маркетологи поработают над позиционированием.
Если самая низкая конверсия на этапе формирования намерения покупки, маркетологи подключат инструменты digital-маркетинга и станут стимулировать покупки с помощью скидок и бонусов.
CJM на уровне Lifetime Value (LTV) — это весь жизненный цикл клиента, в который органично встраивается компания, если ей повезет и если у нее хорошие маркетологи.
Общая CJM включает путь задолго до первой покупки и многие этапы после нее. На удачный переход из одного этапа в другой указывает уровень конверсии.
После построения общей карты маркетолог создает CJM в разрезе одной покупки: прорабатывает и детализирует путь клиента в одном из сценариев.
Например, «Икея» благодаря своей CJM знает, что один из сложных этапов для клиента в магазине — середина пути. Клиент устал проходить из одного выставочного зала в другой, еще и приходится тащить с собой мелкие покупки. Он мог бы купить еще много всего, но мечтает поскорее добраться до кассы, а потом упасть в ближайшей кафешке. Тогда «Икея» открывает по центру магазина кафе и предлагает клиенту отдохнуть и перекусить.
Если во время создания этой карты выявилась максимально критическая точка, например ожидание на кассе магазина, ее также можно разложить на составляющие: подумать, чего не хватает клиенту, чтобы стать счастливее.
— Описание точек контакта: сегментация базы, описание шагов клиентов.
— Оценка модели: цепочка конверсий, единица измерения, удовлетворенность клиентов.
— Оптимизация модели: выявление узких мест, факторы оценки, точки оптимизации.
— Мониторинг CJM: периодичность, показатели.
— Доработка модели CJM: сегментация, шаги, точки контакта.
Если у компании больше одного канала продаж, одной единственно эффективной карты пути клиента мало. Взаимодействие с клиентами в офлайн-магазинах и через интернет отличается, поэтому и CJM разные.
Для каждого канала — своя карта. Внутри одного канала — 2−3 сегмента клиентов.
Для одного и того же товара есть разные сегменты покупателей. Например, у продукта видеоняни есть покупатели с первым ребенком и со вторым ребенком. У сегментов разные критерии выбора видеоняни, потому что у них разный жизненный и родительский опыт. Маркетолог создает две CJM.
К этому прибавить, что решение о покупке видеоняни принимает мама, а папа — это покупатель, тот, кто заплатил в магазине. Значит, еще две CJM в разрезе одного сегмента.
После диагностики конкретной проблемы маркетологи выявляют факторы того или иного выбора клиента: почему клиент сделал такой выбор, на что обращал внимание или почему отказался. Следующие этапы их работы — формулирование гипотез.
В этой проблемной точке они наблюдают за клиентами, например, в магазине у касс, и проводят глубинные интервью с фокус-группой.
Далее формулируют предложение по устранению критических точек. На моей практике только один раз решение стоило дороже, чем эффект от результата. Чаще всего находится быстрое эффективное решение. Основная сложность — в непонимании того, что именно не так с этим этапом.
Решить сразу все проблемы не получится. И это не имеет смысла — каждое изменение отслеживают, чтобы понять, стало лучше или нет. Поэтому маркетологи расставляют приоритеты и отслеживают результаты одного изменения за другим.
Чтобы не экспериментировать над всеми клиентами, компании тестируют улучшения на части базы, затем масштабируют в случае успеха.
