Я изучила методику создания Customer Journey Map, карту пути клиента, когда работала с лондонской командой туристической компании Tui. Ребята показали, как строится CJM в туристическом бизнесе, рассказали про технику создания, объяснили выбор инструментов.
С тех пор я построила много карт для разных бизнесов и даже разработала собственную методику построения CJM в пять шагов.
Последнее время в профессиональном комьюнити вижу много материалов о том, что CJM — это бесполезная разноцветная карта, на создание которой потратили много денег. Я думаю, что так и есть, если считать, что CJM — это решение проблем бизнеса. На самом деле карта — это только инструмент, с которым придется работать хорошему маркетологу.
Если провести не слишком изящную аналогию, то карта — это результаты медицинских анализов в мире маркетинга. Просто факты, которые указывают на реальные проблемы.
Customer Journey Map — карта пути клиента, модель для привлечения и удержания клиентов. Те, кто ее разрабатывают, изучают каналы коммуникации компании и клиентов, а также замеряют уровень лояльности клиентов.
Цель создания CJM — выявить узкие места в работе бизнеса с клиентом, определить критические точки взаимодействия. Их устранение и оптимизация работы сокращает путь клиента от этапа узнавания о бренде до уровня регулярных покупок.
У CJM стратегическое значение для бизнеса
— Описание точек контакта: сегментация базы, описание шагов клиентов.
— Оценка модели: цепочка конверсий, единица измерения, удовлетворенность клиентов.
— Оптимизация модели: выявление узких мест, факторы оценки, точки оптимизации.
— Мониторинг CJM: периодичность, показатели.
— Доработка модели CJM: сегментация, шаги, точки контакта.
Если у компании больше одного канала продаж, одной единственно эффективной карты пути клиента мало. Взаимодействие с клиентами в офлайн-магазинах и через интернет отличается, поэтому и CJM разные.
Для каждого канала — своя карта. Внутри одного канала — 2−3 сегмента клиентов.
Для одного и того же товара есть разные сегменты покупателей. Например, у продукта видеоняни есть покупатели с первым ребенком и со вторым ребенком. У сегментов разные критерии выбора видеоняни, потому что у них разный жизненный и родительский опыт. Маркетолог создает две CJM.
К этому прибавить, что решение о покупке видеоняни принимает мама, а папа — это покупатель, тот, кто заплатил в магазине. Значит, еще две CJM в разрезе одного сегмента.