Обсудим ваш проект?
Имя
Телефон
Email

«Кухня» и «Уборка»: как провести клиента по пользовательскому сценарию и увеличить продажи

«Кухня» и «Уборка»: как провести клиента по пользовательскому сценарию и увеличить продажи

О продуктовой аналитике на примере интернет-магазина бытовой техники Haier.
Что такое пользовательские сценарии
Что такое пользовательские сценарии
Покупатель заходит в интернет-магазин не от праздного любопытства. Например, он только что купил квартиру. В интернет-магазине haier.ru покупает холодильник. Хороший маркетолог предугадает его следующее действие и определит в подходящий сегмент. На следующий день отправит скидку на покупку посудомоечной машины. Маркетолог знает, что покупатель вступил в сценарий «Кухня». И умно драйвит следующие покупки.

Секрет продажи в том, чтобы предлагать не самое популярное, а то, что нужно клиенту. Но как узнать наверняка? На кону рекламный бюджет. Один из вариантов — проанализировать поведение покупателей из базы. Полученные инсайты завернуть в стратегию и использовать в работе с новыми покупателями. Если мы знаем, что чаще после холодильника клиенты покупают посудомоечную машину, зачем отправлять ему рассылку про телевизор?

Клиентов с одинаковым поведением объединяем в сегмент. Для него пишем сценарий — индивидуальную стратегию коммуникации с брендом.
Как появились продуктовые сценарии на проекте Haier
Как появились продуктовые сценарии на проекте Haier
Сам факт, что продукт продается много или мало, — слабый показатель. В продуктовом анализе важнее знать, как одна покупка влияет на вероятность следующей.

Сначала стратег строит гипотезы и формирует требования к анализу. Аналитик выгружает данные и создает матрицу покупок:
В матрице видим 3 основных категории в интернет-магазине Haier:
  • холодильники (39%);
  • стиральные машины (37%);
  • телевизоры (20%).

На основе аналитики выделяем 3 пользовательских сценария:
  • «Кухня»;
  • "Уборка";
  • "Электроника".

Подробнее поговорим про холодильники. 39% всей базы интернет-магазина купили холодильник. Проваливаемся ниже, анализируем только поведение покупателей в этой категории. Среди их следующих покупок — плита, духовка, вытяжка, микроволновка, чайник и посудомоечная машина. Покупатели холодильника следуют по сценарию «Кухня». Пока самостоятельно, без дополнительной мотивации.
В сценарии «Кухня» покупатели с самым высоким показателем LTV
В сценарии «Кухня» покупатели с самым высоким показателем LTV
Холодильник — товар с самым высоким оборотом, и он драйвит повторные покупки. Значит, те, кто интересуется холодильниками на haier.ru, — не просто потенциальные покупатели. Это самые важные потенциальные покупатели с максимально высоким LTV.

Проверяем гипотезу цифрами:
Первая покупка холодильник
Первая покупка не холодильник
Сред. кол-во покупок:
1 клиент
Повтор. покупки:
доля клиентов
Сред. выручка
 на клиента
1,6
32%
65 683
1,5
23%
33 991
Для тех, кто мог вступить в сценарий «Кухня», мы разработали отдельную стратегию.
Собирали контакты потенциальных клиентов через поп-ап на странице «Холодильники». Затем вели их по сценарию «Кухня»: мотивировали к нужным покупкам.

За год в базу мы дополнительно собрали 4000 подписчиков. Средняя выручка с одного пользователя на 16% больше, чем средняя выручка с любого другого подписчика.
Продуктовый анализ и создание сценариев — способ выявить ядро потенциальных покупателей с максимальным LTV. Маркетолог предугадывает поведение покупателей с помощью аналитики, определяет сценарий и ведет по нему клиента. В этом случае показатели проекта растут.
Евгения Давыдова,
автор, главный редактор
22.04.22
Софья Безчасная,
дизайнер
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему