Покупатель заходит в интернет-магазин не от праздного любопытства. Например, он только что купил квартиру. В интернет-магазине haier.ru покупает холодильник. Хороший маркетолог предугадает его следующее действие и определит в подходящий сегмент. На следующий день отправит скидку на покупку посудомоечной машины. Маркетолог знает, что покупатель вступил в сценарий «Кухня». И умно драйвит следующие покупки.

Секрет продажи в том, чтобы предлагать не самое популярное, а то, что нужно клиенту. Но как узнать наверняка? На кону рекламный бюджет. Один из вариантов — проанализировать поведение покупателей из базы. Полученные инсайты завернуть в стратегию и использовать в работе с новыми покупателями. Если мы знаем, что чаще после холодильника клиенты покупают посудомоечную машину, зачем отправлять ему рассылку про телевизор?

Клиентов с одинаковым поведением объединяем в сегмент. Для него пишем сценарий — индивидуальную стратегию коммуникации с брендом.

Сам факт, что продукт продается много или мало, — слабый показатель. В продуктовом анализе важнее знать, как одна покупка влияет на вероятность следующей.

Сначала стратег строит гипотезы и формирует требования к анализу. Аналитик выгружает данные и создает матрицу покупок:

В матрице видим 3 основных категории в интернет-магазине Haier:

• холодильники (39%);
• стиральные машины (37%);
• телевизоры (20%).

На основе аналитики выделяем 3 пользовательских сценария:

• «Кухня»;
• "Уборка";
• "Электроника".

Подробнее поговорим про холодильники. 39% всей базы интернет-магазина купили холодильник. Проваливаемся ниже, анализируем только поведение покупателей в этой категории. Среди их следующих покупок — плита, духовка, вытяжка, микроволновка, чайник и посудомоечная машина. Покупатели холодильника следуют по сценарию «Кухня». Пока самостоятельно, без дополнительной мотивации.

Холодильник — товар с самым высоким оборотом, и он драйвит повторные покупки. Значит, те, кто интересуется холодильниками на haier.ru, — не просто потенциальные покупатели. Это самые важные потенциальные покупатели с максимально высоким LTV.

Проверяем гипотезу цифрами:

Для тех, кто мог вступить в сценарий «Кухня», мы разработали отдельную стратегию.
Собирали контакты потенциальных клиентов через поп-ап на странице «Холодильники». Затем вели их по сценарию «Кухня»: мотивировали к нужным покупкам.

За год в базу мы дополнительно собрали 4000 подписчиков. Средняя выручка с одного пользователя на 16% больше, чем средняя выручка с любого другого подписчика.

Продуктовый анализ и создание сценариев — способ выявить ядро потенциальных покупателей с максимальным LTV. Маркетолог предугадывает поведение покупателей с помощью аналитики, определяет сценарий и ведет по нему клиента. В этом случае показатели проекта растут.