«Food tech завязан на CRM-маркетинге»

Food tech — сфера рынка, в которой CRM-маркетинг развивается быстрее, чем, например, в сфере фармакологии. Это связано с продуктом и частотой потребления — еду едят все и каждый день.

Дарья Швалова, директор по маркетингу и продажам Out of Cloud, встретилась с Анной Щербаковой. Поговорили о том, как и через какой канал «Штолле» развивает CRM-маркетинг и работает со своими клиентами.

Сеть пироговых, которая работает на территории России и в Минске.

пироговых в 19 регионах РФ

103

22

года работает на рынке

Дарья Швалова

Директор по маркетингу и продажам агентства Out of Cloud

Как ты оцениваешь важность CRM-маркетинга для «Штолле» и всего рынка food tech?

Анна Щербакова

ex-СМО и СРО «Штолле»

Бизнесу с высокой частотой потребления продукта важно оставаться на связи со своей аудиторией. Если компания из мебельной индустрии продает клиенту диван, то она не ждет, что через неделю он снова придет за диваном, поэтому компания драйвит покупки в других категориях. В сфере food всё проще. Люди хотят есть чаще, чем обновлять мебель или путешествовать. Поэтому генерировать повторные заказы легко. Так что важность высокая. Я бы сказала, что food tech завязан на CRM-маркетинге.
Если компания из фуд-ретейла делает ставку на привлечение клиентов, то есть риск, что оно не окупится. Каналы для привлечения нового клиента дорогие. Прибавь к этому невысокую маржинальность в ресторанной индустрии: большие расходы, постоянные изменения в цене материалов и сырья — и невысокий средний чек: по статистике Яндекс Еды, в Москве он около 1200 рублей. Поэтому на первый план выходит коммуникация с уже существующими клиентами через бесплатные или условно бесплатные каналы. Это меняет медиа-сплит и окупаемость всего процесса.

Дарья Швалова

Директор по маркетингу и продажам агентства Out of Cloud

С этим согласна! А какая главная метрика CRM-маркетинга?

Анна Щербакова

ex-СМО и СРО «Штолле»

На первый план выходит LTV — метрика, которая позволяет измерить, сколько денег принес компании клиент за свой жизненный цикл. Мы работаем с базой, стараемся, чтобы клиент остался с брендом как можно дольше, драйвим на покупки. Привлечение окупится, только если клиент закажет 2−3 раза. Это делает CRM одним из фокусов маркетингового сплита.
CRM-маркетинг помогает удержать клиентов, которые уже попробовали продукт. Хорошо, если опыт положительный: пироги вкусные, клиент доволен. Но этого недостаточно — нужно регулярно напоминать клиенту, как ему было вкусно в прошлый раз, чтобы он захотел заказать еще.
Еще важные метрики, на которые обращаем внимание: охват, количество открытий, конверсия в покупку, сумма среднего чека, общее количество базы и количество отписок.

Дарья Швалова

Директор по маркетингу и продажам агентства Out of Cloud

Какой у «Штолле» основной канал для общения с клиентами?

Анна Щербакова

ex-СМО и СРО «Штолле»

Активнее всего работаем с пушами из мобильного приложения — 60% трафика всех заказов. Для нас это фокусный канал, поэтому драйвим пользователей скачать приложение и подписаться на пуши.
Это направление я оценила еще в пандемию. Тогда я работала в Dodo, и там оно работало хорошо. Клиенты с приложением — лояльные клиенты, они не ищут в поиске, где и что заказать. Иконка приложения прямо на экране телефона. Поэтому я начала работу в «Штолле» с рекомендации запустить приложение. Мы его создали и с тех пор направляем клиентов в этот канал.
Кроме пушей, общаемся с клиентами в WhatsApp, Telegram, ВК Сообщениях, настраиваем поп-апы на сайте, отправляем регулярные СМС и email-рассылки, настраиваем каскадные триггеры. Рассказываем клиентам не только про скидки и акции, а создаем контентные рассылки. Это помогает нам не выжигать базу и сокращать количество отписок.

Контентные рассылки «Штолле».

Анна Щербакова

ex-СМО и СРО «Штолле»

Если говорить не только про CRM-каналы, но и про другие, важным считаем Карты. Если клиент хочет заказать пирог, он просто вводит в картах «пироги», выбирает ближайшее заведение и читает отзывы. Если информации в Картах достаточно, а отзывы хорошие, оформляет заказ. Я недавно была на презентации Яндекс Карт, и ребята рассказывали, что они уже не просто карты, а становятся новой социальной сетью. Карты помогают не только доносить информацию до клиентов, но и получать от них обратную связь.

Экспериментируем и с каналами привлечения. Кроме контекстной рекламы в Direct, осваиваем кешбэк и таргет через мобильных операторов: МТС, «Билайн», «МегаФон».

Первыми на рынке еды запустили оплату долями. У нас средний чек и так выше рынка, а если клиент заказывает пироги на мероприятие, например на корпоратив, сумма заказа выходит достаточно большой. Поэтому оплата долями удобна и для клиентов, и для нас.

Работаем и с блогерами, которые интересны нашей аудитории.

Дарья Швалова

Директор по маркетингу и продажам агентства Out of Cloud

Покупок больше в онлайне?

Анна Щербакова

ex-СМО и СРО «Штолле»

В food-компаниях, где развита доставка, распределение составляет примерно 60% онлайна на 40% в офлайне. У нас это 70% бизнеса онлайн-заказов и 30% — офлайн в ресторанах.

Если бы у нас был только офлайн, бизнес был бы низкомаржинальным. Люди редко приходят в ресторан, чтобы съесть целый пирог. Чаще это кусочек с кофе и, как правило, невысокий чек. Но рестораны важны не меньше, чем доставка. Они выполняют важную функцию — это представленность на рынке и рост узнаваемости бренда.

У агрегаторов, таких как Яндекс Еда или Деливери, — небольшой объем ото всех продаж и средний чек ниже, чем в офлайн-точках или в приложении. Там покупки импульсивнее: к клиентам гости вот-вот придут домой — нужно срочно что-нибудь к чаю заказать.

Дарья Швалова

Директор по маркетингу и продажам агентства Out of Cloud

«Штолле» — узнаваемый бренд? Как работаете в этом направлении?

Анна Щербакова

ex-СМО и СРО «Штолле»

У нас была иллюзия, что бренд на рынке все знают — трафик ведь большой. Оказалось, что молодая аудитория бренд знает плохо, основные потребители — клиенты старше 30 лет.

Повышаем узнаваемость с помощью офлайн-точек и присутствия на всех площадках. Заходим на Avito, работаем на площадках Яндекса, Купера, Wildberries и Ozon.

Если считать Avito маркетплейсом, то он третий по объему в России. Там хорошо развит бизнес, и площадка продолжает развиваться. И это уже не продажа подержанных вещей, как было 10 лет назад.

Анна Щербакова

ex-СМО и СРО «Штолле»

Попробуйте забить «пироги» или «заказ пирогов» в поиск. Скорее всего, «Штолле» будет на первой странице поисковой выдачи — нам в этом помогает SEO-оптимизация. На этой же странице будут конкуренты, но кроме них — агрегаторы и «Отзовик», с которым мы тоже работаем.

Работаем с блогерами, с медийной рекламой, запускаем рекламу в Telegram, работаем с пиаром.

Дарья Швалова

Директор по маркетингу и продажам агентства Out of Cloud

Ты говорила про «Отзовик», значит, с клиентами встречаетесь еще и в комментариях?

Анна Щербакова

ex-СМО и СРО «Штолле»

Регулярно обрабатываем отзывы из социальных сетей и отзовиков. По каждому принимаем решение и отвечаем клиенту. Общение — это инструмент, который помогает удержать клиента и мотивировать возвращаться снова и снова.

В одной из точек ухудшился рейтинг и появились негативные отзывы. Стали разбираться, выяснили, что в этой локации увеличился трафик и персонал перестал справляться с потоком клиентов. Работа с отзывами помогла это вовремя выявить.

Негативные отзывы — это неплохо. Если человек потратил свое время, написал отзыв, приложил фото или даже потратил время на дорогу, чтобы вернуть товар, значит, ему не всё равно. Это показатель вовлеченности.