Что приносит CRM-маркетинг бизнесу из разных сфер: исследование российского рынка

Что приносит CRM-маркетинг бизнесу из разных сфер: исследование российского рынка

По данным Data Insight, продажи в интернет-магазинах и на маркетплейсах в 2020 году увеличились на 47%, до 2,5 трлн руб. Аналитики ожидают, что в ближайшие годы рынок интернет-торговли в России продолжит расти: в 2021 году на 34%, в 2022-м — на 32%, в 2023-м — на 30% и в 2024-м — на 28%.

Важное отличие онлайн-торговли состоит в том, что продавец легко может собирать информацию о поведении покупателей, их предпочтениях, регулярности заказов и типе товаров, которые они выбирают.

Агентство Out of Cloud выяснило, зачем компании используют CRM-маркетинг и какие результаты это приносит.
CRM-маркетинг — это маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях. Customer Relationship Management (с англ. «система управления взаимоотношениями с клиентами») как виток развития маркетинга сложился естественным образом из желания брендов узнавать клиента, сопровождать его на протяжении жизненного цикла и выстраивать с ним прямую коммуникацию.
КОМПАНИИ
Крупные b2c-игроки чаще других компаний внедряют CRM-маркетинг
Крупные b2c-игроки чаще других компаний внедряют CRM-маркетинг
Чем крупнее бизнес, тем острее перед ним стоит необходимость развивать CRM-маркетинг. Основными инструментами CRM-маркетинга являются коммуникация через прямые каналы взаимодействия (например, email или SMS), анализ клиентский базы, различные виды сегментации и разработка программы лояльности. При этом b2c-компании (59% опрошенных) чаще используют инструменты CRM-маркетинга, чем b2b (34%). В секторе b2b инструментами CRM-маркетинга чаще всего пользуются компании со штатом менее 100 сотрудников (малый бизнес в b2b — 12%).
98% респондентов глубинного интервью считают, что чем крупнее бизнес, тем острее необходимость развивать CRM-маркетинг как отдельное направление.
Компании из сегмента малого бизнеса и стартапы признают необходимость в персональной коммуникации при работе с клиентами и в будущем хотят активнее развиваться в этом направлении. Но пока CRM-маркетинг внедряет не так много средних и маленьких компаний: всего 23% респондентов и причислили себя к малому бизнесу и 7% — к стартапам.
Гарретт Джонстон
международный эксперт в области маркетинга, основатель компании Macroscope Consulting
Компании с самыми продуманными CRM-системами — это в первую очередь американские рeтейлеры модной одежды и британские рeтейлеры продуктов питания
Чтобы объективно оценить значение CRM-маркетинга для российского бизнеса, в ходе исследования мы приглашали на глубинное интервью экспертов и практиков в области CRM-маркетинга.

В ходе исследования мы выявили 10 сфер бизнеса, в которых уже внедрен и настроен CRM-маркетинг. Популярнее всего CRM-маркетинг в сфере онлайн-услуг и среди интернет-магазинов (28%), для бизнесов по оказанию различных услуг (26%), а также для розничной торговли, банков, страховых компаний (15%).

Результаты опроса показывают, что CRM как направление маркетинга может быть полезным во многих сферах бизнеса, в том числе для компаний дистрибуции (4%), госкомпаний (2%) и автобизнеса (1%).
Исследование российского CRM-рынка в одной диаграмме!
Результаты b2c и b2b-компаний разного масштаба в общем графике для удобного изучения.
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
ЦЕЛИ_МАРКЕТИНГА
Увеличение базы клиентов — главная маркетинговая цель бизнеса
Увеличение базы клиентов — главная маркетинговая цель бизнеса
Прослеживается готовность со стороны производителей (брендов) на прямую коммуникацию со своими потребителями посредством CRM-маркетинга: 8% наших респондентов — компании-производители.

CRM как отдельное направление решает главные задачи, которые бизнес ставит перед всем маркетинговым департаментом. Результаты исследования показывают, что чаще всего ключевая маркетинговая цель компании — увеличение базы клиентов. Это подтверждают ответы 79% всех респондентов.

Самым неприоритетным показателем среди инструментов CRM для респондентов исследования стало сохранение или развитие репутации компании на рынке (всего 37% считают эту задачу самой важной).
ЗАДАЧИ_CRM
Коммуникация с клиентом помогает компании решить стратегические задачи
Коммуникация с клиентом помогает компании решить стратегические задачи
В ходе исследования мы определили 7 задач CRM-маркетинга, которые респонденты считают наиболее приоритетными для своей компании:
  1. Коммуникация с клиентом (79% опрошенных)
  2. Анализ клиентов (79%)
  3. Создание и развитие программы лояльности (72%)
  4. Сбор и обработка обратной связи от клиентов (59%)
  5. Программное обеспечение (56%)
  6. Улучшение работы клиентского сервиса (42%)
  7. Анализ продуктов (36%)
67% респондентов ключевой задачей CRM-маркетинга признало прямую коммуникацию с клиентом.
Крупные компании основной задачей маркетинга считают увеличение доли рынка и выручки (67% респондентов из крупных компаний). Для среднего бизнеса это важно на 59%, для малого — на 40%, и только на 9% — для стартапов.

Для крупных компаний наименее приоритетной задачей считается клиентский сервис (его важность оценили только 8% респондентов), а вот клиентский анализ (59%) и программа лояльности (39%) — в числе важных задач.

Крупные компании считают наиболее важными задачами CRM-маркетинга коммуникацию с клиентом (77%), клиентский анализ (59%) и программу лояльности (39%). Наименее приоритетная задача в рамках CRM-маркетинга — клиентский сервис (его важность оценили только 8% респондентов).

Для малого бизнеса не сильно важен анализ продуктов (значимой задачей его считают только 6% представителей малого бизнеса) и работа программ лояльности (9%). Среди важных задач — клиентский анализ (61%) и программное обеспечение для хранения и обработки данных о клиентах (36% опрошенных).
Денис Марфутин
директор по операционному маркетингу «Перекрёсток Впрок»
Возможно, CRM не нужен только тем компаниям, у которых нет конкурентов, неким естественным монополиям. Но даже в этом случае у бизнеса есть потребность в хранении данных или в их потенциальной продаже, требуется обработка, упорядочивание, макетирование. Получается, CRM для бизнеса — это гигиенический фактор.
CRM_КАНАЛЫ
Email — самый популярный CRM-канал
Email — самый популярный CRM-канал
Респонденты исследования используют 8 каналов прямого взаимодействия со своими клиентами:
  1. Email (92%)
  2. SMS (56%)
  3. Звонки (51%)
  4. Мессенджеры (46%)
  5. Mobile Push (44%)
  6. Чат-боты (38%)
  7. Web Push (29%)
  8. Личный кабинет (28%)
Для стартапов программа лояльности (25%), обратная связь от клиента (25%) и клиентский сервис (25%) равнозначны. А вот одной из важных задач молодой бизнес считает программное обеспечение.

Мы спросили у всех респондентов, какой канал прямой коммуникации с клиентом они используют чаще всего, 92% всех респондентов назвали email. Если рассматривать ответы в разрезе сегмента бизнеса, в котором работают респонденты, то и в этом случае email — самый популярный CRM-канал: для в b2c-компаний — на 93%, для b2b-компаний — на 88%.
5 триггеров, которые обеспечивают участникам исследования до 60% оборота.
Оставьте заявку, чтобы получить материал на почту.
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Дмитрий Романов
глава департамента корпоративных коммуникаций, Panasonic Россия
Мы видим, что канал прямых продаж, который мы регулируем с помощью CRM-платформы, сильно драйвит бизнес в целом. В этом канале лучше продаются товары среднего и высокого ценового сегмента. Покупка таких товаров напрямую у бренда воспринимается потребителем как дополнительное преимущество, как гарантия их аутентичности и надежности.
Email является CRM-каналом № 1 для директоров по маркетингу (95%), а также руководителей направления CRM в компании (94%), маркетологов (90%) и СЕО бизнеса (88%).

Прослеживается тренд на использование мобильных пушей. Руководители отдела CRM отводят этому каналу вторую по важности роль после email-коммуникаций. С этим согласен 81% CRM-руководителей, которые приняли участие в исследовании. Для сравнения: важность мобильных пушей директора по маркетингу оценили на 34%, а СЕО компании — всего на 6%.

Чаще мобильные пуши используют крупные компании: 68% против 12% в среднем бизнесе и 31% — в малом.

Для компаний из сектора b2c мобильные пуши также в тройке популярных каналов прямой коммуникации: это подтверждают 58% респондентов из b2c-компаний. Для b2b-компаний мобильные пуши — непопулярный канал (20%), они отдают предпочтение телефонным звонкам (47%).
ДРАЙВЕРЫ
Для мотивации клиентов компании чаще всего используют скидки
Для мотивации клиентов компании чаще всего используют скидки
Самым популярным драйвером для покупок и возвращения ушедших клиентов респонденты назвали скидки (22% респондентов), на втором месте — бонусы (18%), на третьем — персональные офферы для клиентов (15%). Совсем не используют стимулы в своей коммуникационной стратегии 6% респондентов.
CRM_ПОКАЗАТЕЛИ
Бизнес чаще измеряет результаты CRM в размере базы, чем в выручке
Бизнес чаще измеряет результаты CRM в размере базы, чем в выручке
В зависимости от сферы бизнеса, его масштабов, сектора и целей директора по маркетингу ставят разные KPI и по-разному измеряют результаты. После обработки информации мы выделили 7 ключевых показателей CRM-маркетинга, которые используют разные компании, чтобы оценить его эффективность.
Самой популярной метрикой для измерения результатов CRM-коммуникаций является размер базы заказчиков, то есть рост сегмента подписчиков компании, которые совершают заказы (так ответили 48% всех респондентов).

Наравне с этой метрикой для опрошенных — размер базы активных заказчиков (в приоритете также для 48%). При этом понятие активности варьируется для разных бизнесов по-разному: для одних это регулярные покупки, для других — заявки, клики и другие целевые действия.

Одна из самых неприоритетных метрик — та, что связана с выручкой с самого популярного CRM-канала. Первостепенную важность оборота от email-коммуникаций признают всего 25% компаний.

Самая непопулярная метрика — количество положительных отзывов от базы клиентов. Этот показатель отметили как важный только 11% респондентов.

Бизнесы в сегменте b2с чаще измеряют результаты CRM-маркетинга с помощью оборота из каналов (52% респондентов из b2c-компаний). В b2b-секторе обращают внимание на рост базы (53%). Самым неприоритетным показателем для бизнесов из обоих секторов является количество положительных отзывов от базы клиентов (всего 13% и 8% соответственно).
Если рассматривать бизнес не в разрезе секторов, а по масштабу, то для крупного бизнеса в приоритете количество активных покупателей (60%), для среднего — количество покупателей (61%), а для малого — размер базы (57%).
ВЫРУЧКА
CRM приносит бизнесу до 10% чистой выручки
CRM приносит бизнесу до 10% чистой выручки
В крупном и среднем бизнесе на CRM-коммуникации приходится от 6 до 15% оборота. При этом в 7% крупных компаний на CRM приходится 31% оборота, тот же процент у подавляющего количества стартапов.
Большинство респондентов признают 100%-ную окупаемость затрат на CRM-маркетинг, инвестиции возвращаются до 500%, реже эта цифра поднимается до 1000%. В среднем в компаниях, в которых есть отдельное от маркетинга направление CRM, показатель ROI выше.
Понять, сколько денег принесла CRM-стратегия в целом и отдельные кампании в частности, можно и с помощью определения инкрементального эффекта. Для этого нужно сравнить выручку, которую принесли две группы клиентов. С одной из них бренд взаимодействует, другая не получает от него никаких коммуникаций.

Исследование показало, что рынок плохо знаком с такой метрикой: 58% респондентов затруднились с ответом. Но компании, которые считают инкрементальную выручку, отмечают неплохие результаты. Среднему бизнесу направление CRM-маркетинга приносит от 6 до 10% дополнительной выручки, крупный бизнес чаще всего фиксирует результат до 5%.
Михаил Дадов
руководитель департамента CRM и программ лояльности «М.Видео»
Какой результат можно ожидать от внедрения CRM-маркетинга? При развитии каналов коммуникации и умении делать правильные офферы нужным сегментам это +10% к товарообороту.
НАПРАВЛЕНИЕ_CRM
CRM-маркетинг в компаниях чаще всего включен в общие маркетинговые задачи
CRM-маркетинг в компаниях чаще всего включен в общие маркетинговые задачи
В 74% компаний нет CRM-директоров или CRM-руководителей. Работа по этому направлению включается в общие задачи маркетинга.

Должность руководителя CRM-маркетинга и, как следствие, отдельного департамента чаще всего встречается в крупных компаниях сектора b2c (67% респондентов, которые работают CRM-руководителями, работают в крупной b2c-компании). В среднем и малом бизнесе направление CRM берут на себя директора по маркетингу (71% и 69% опрошенных соответственно).

В крупных компаниях есть отдельное подразделение, которое занимается направлением CRM, в будущем они и дальше планируют прокачивать направление инхаус. При этом ¼ часть крупных компаний прибегает к мультиклиентской экспертизе CRM-агентств и в будущем планирует продолжить сотрудничество.

Треть компаний со штатом менее 100 человек также надеется в будущем сотрудничать с агентством CRM-маркетинга. Четверть (25%) руководителей направления CRM хотят использовать ресурсы агентства для решения задач и достижения KPI. А вот к услугам фрилансеров в сфере CRM-маркетинга прибегают только 5% компаний на рынке, и в будущем они хотят свести такое партнерство к минимуму.
Арсений Уланов
Head of CRM & LOY, «Яндекс.Лавка»
CRM — это инструмент взаимодействия с клиентом. Нужно хорошо понимать его мотивацию, чтобы выстроить коммуникацию. Это экспертиза, которая требуется от маркетолога. А любая гипотеза, разработанная маркетологом, должна быть проверена данными. Поэтому сильный аналитик — еще одно условие для запуска CRM.
Выводы: какую выгоду бизнесу может принести CRM в 2021 году
Выводы: какую выгоду бизнесу может принести CRM в 2021 году
CRM-маркетинг — это направление маркетинга, которое еще не получило широкого распространения на рынке. Но с активным ростом онлайн-торговли в ближайшие годы имеет все шансы превратиться из конкурентного преимущества отдельных компаний в гигиенический фактор для бизнесов разных масштабов и сфер.

О внедрении CRM-маркетинга в работу в первую очередь должны задуматься крупные b2c-компании. С одной стороны, потому что привлечение новых клиентов — это дороже и сложнее, чем выстраивание отношений со старыми. С другой стороны, грамотное применение инструментов CRM поможет компаниям получать дополнительную выручку.
Об исследовании
Об исследовании
Исследование Out of Cloud качественно-количественное, поэтому делится на две части.

Качественная часть — глубинное интервью с директорами по маркетингу, Head of CRM, руководителями программ лояльности компаний в разных отраслях бизнеса, в которых CRM успешно выполняет свою функцию. Глубинное интервью мы проводили в формате онлайн- и офлайн-встреч с респондентами, задавали им 15 вопросов об их опыте применения CRM, целях и результатах, которых удается достигать с помощью CRM-инструментов.

Количественная часть — анонимный онлайн-опрос, который прошли более 200 участников, представителей разных компаний (директора по маркетингу, СМО Head of CRM и руководители лояльности). Респонденты ответили на вопросы о методологии измерения CRM-кампаний, каналах коммуникации, выручке с CRM-маркетинга, размере базы.

В исследовании приняли участие более 200 компаний, среди которых Panasonic, JBL, «СберМаркет», «Яндекс.Лавка», «Тануки», «Перекресток Впрок», «Вита», «Росинтер», TUI и другие крупные игроки бизнеса.

Из них 55% — крупные компании, 23% — представители среднего бизнеса, 20% — малого и 7% — это стартапы.
заполненных анкет от СЕО, Head of CRM, руководителей программ лояльности, директоров по маркетингу компаний из разных сфер бизнеса
глубинных интервью с респондентами о применении инструментов CRM в работе и результатах
часов, которые специалисты проектной команды потратили на исследование, среди них СЕО, Head of CRM, CRM-стратеги, аналитики и маркетологи агентства
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему