В начале года многие компании определяются с целями развития и маркетинговой стратегией. Must have в так называемой next normal 2021 — сбор обратной связи от клиентов, обогащение баз данных и, как следствие, персонализация предложений через каналы прямой коммуникации.

Компании-производители, которые активно используют инструменты CRM-маркетинга в работе, могут быстро корректировать стратегию, совершенствовать продукт и повышать показатель LTV клиентов. В конечном счете именно это может помочь бизнесу в 2021 году устойчиво развиваться, получать дополнительную выручку и превращать случайных покупателей в лояльных клиентов.

О значимости CRM-направления для всего бизнеса и его маркетинга мы поговорили с Дмитрием Романовым, который до 1 апреля 2021 года возглавлял департамент корпоративных коммуникаций Panasonic Россия. Дмитрий рассказал о том, как выстроен CRM-маркетинг в их компании, каких результатов удается добиваться и какими показателями измеряют эффективность направления.

— Мы оперативно корректируем продуктовую линейку, которую продаем на российском рынке и рынках СНГ, в соответствии с тем, какое влияние пандемия оказала на пользовательский спрос. Сильно вырос интерес к продуктам, которые связаны с пребыванием людей дома: телевизорам, кухонной технике, всему, что связано с красотой (плойкам, фенам, триммерам и т. д.).

Сейчас мы с минимальным временным лагом можем получать обратную связь от своего потребителя. Информация, которую мы получаем через CRM, глобально влияет на поведение компании в мире: на продуктовую линейку и маркетинговое позиционирование.

Мы видим, что канал прямых продаж, который мы регулируем с помощью CRM-платформы, сильно драйвит бизнес в целом. В этом канале лучше продаются товары среднего и высокого ценового сегмента. Покупка таких товаров напрямую у бренда воспринимается потребителем как дополнительное преимущество, как гарантия их аутентичности и надежности.
В среднем спрос вырос на 30−40%.

— Около 6 лет назад мы вплотную начали работать с пользователями техники Panasonic — всеми, кому небезразличен наш бренд, — создавая собственную базу лояльных пользователей. Мы построили программу лояльности, которая ставит перед собой цели удерживать потребителя и мотивировать его на повторные покупки. С тех пор оборот нашего собственного интернет-магазина вырос в разы и продолжает активно расти.

Хочу отметить, что руководство понимает важность прямого и регулярного общения с потребителем. Поэтому одной из стратегических целей развития нашей компании стало развитие прямых каналов продаж, а в качестве инструмента для привлечения и удержания пользователя выступает программа лояльности и CRM-платформа.

В России у Panasonic выстроена достаточно продвинутая система CRM-маркетинга — коллеги из других регионов нередко консультируются с нами, чтобы построить нечто подобное. Они пока не так динамично двигаются в этом направлении, хотя понимают важность CRM-маркетинга и уже предпринимают определенные шаги в этой области.

— Раньше мы зависели от того, как продавец или дистрибьютор презентует достоинства товара клиенту. В обратную сторону это работало так же: от клиента к посреднику. Сейчас у нас есть CRM-платформа, которая позволяет выстроить эту цепочку с минимальным количеством шагов.

— Чтобы измерить эффект ото всех CRM-активностей, мы смотрим базовые метрики. Это продажи через email (которые составляют существенную долю в продажах всего интернет-магазина), маржинальность, фидбек от пользователей.

Генерального директора Panasonic в России интересуют такие метрики: доля активных пользователей в базе, прирост базы подписчиков, динамика прироста или отток, NPS (отзывы пользователей), эффективность рассылок, средний чек.

— Есть такие кейсы. Например, мы за месяц разработали и внедрили механику, которая помогла увеличить продажи примерно на 35% в месяц.

До начала пандемии мы пытались найти инструмент, который бы позволил эффективно продавать товары из премиум-сегмента, которые приносят больше всего прибыли.

Мы стали смотреть, как ведет себя сегмент покупателей премиум-товаров в воронке продаж. Оказалось, что в базе много клиентов, которые интересуются продуктом, читают описание товара, смотрят о нем видео, затем кладут в корзину, но не совершают покупку. Мы решили, что неплохим вариантом может быть дальнейшая работа с клиентом через кнопку «Получить персональное предложение», но это решение себя не оправдало.

Тогда мы настроили письма для операторов колл-центра с информацией о клиенте: описанием его поведения, персональными данными, историей покупок — максимально, что могли собрать. Затем оператор связывался с клиентом и разговаривал с ним по заранее разработанному скрипту. Посредством таких диалогов сейчас нам удается из нескольких тысяч звонков выстраивать диалог с 10−15% покупателей. Они рассказывают о своем покупательском опыте: не понравилась цена, сроки доставки, требуется дополнительная скидка, не понял преимуществ товаров.

Оператор на основании ответов проводит разъяснительную беседу: как использовать баллы, как оформить рассрочку или кредит, какие есть варианты доставки — и даже может дать персональную скидку.

В покупки конвертируется до 10% клиентов, средний чек тоже в разы больше. За счет такой механики в CRM мы увеличили продажи примерно на 35% в месяц.


А в глобальном плане движемся в своем векторе развития. Долгосрочные цели: увеличить базу подписчиков, количество повторных покупок, активировать неактивных, или «спящих», пользователей.

Думаем о возможном направлении развития — коллаборации с внешними партнерами. Очень перспективным может быть сотрудничество с крупными маркетплейсами, с которыми мы развиваем отношения в рамках прямых продаж. Эти платформы обладают огромными ресурсами в плане клиентской базы — мы видим в этом большой потенциал.