Основатель агентства Out of Cloud Виталий Александров о том, как компании вырастить CRM-маркетинг из email-рассылки

Представьте человека, который хочет покормить собаку и вспоминает, что корм заканчивается. В ту же минуту на телефон ему приходит push-уведомление: «Закажите корм сегодня, доставим бесплатно!». Волшебство?

Потребителя окружают сотни акций. Если ваше предложение нерелевантно, клиент переводит фокус внимания на другую компанию. Чтобы выделяться, нужно бить в самую цель: предлагать то, что нужно и когда нужно.

Чтобы понимать потребности и предугадывать желания, нужно постоянно анализировать аудиторию и ее поведение.

В CRM-маркетинге коммуникации строятся вокруг клиента и его потребностей, поэтому максимально персонализированы. Здесь важны отношения с клиентом и его удовлетворенность.

Рассмотрим шаги, которые нужно пройти, чтобы делать не просто красивые email-рассылки, а стать настоящим CRM-волшебником.

1. Изучить аудиторию

CRM-маркетинг — это в первую очередь про аналитику. Если email-канал подключен, значит компания уже кое-что знает о клиентах: какие коммуникации вызывают больше отклика, сколько продаж получаете с писем, сколько брошенных корзин оставляют клиенты.

Общей статистики недостаточно, чтобы делать персонализированные предложения. Клиентам, которые покупают часто и на большие суммы, нет смысла предлагать промокод. А вот тем, кто давно не возвращался, стоит предложить скидку или подарок.

Ответить на вопросы «Когда покупал клиент в последний раз?», «Как часто делает покупки?» и «Сколько прибыли приносит?» помогает RFM-анализ.

RFM-анализ для крупного онлайн-ретейлера в зависимости от статуса клиентов: часто покупающие, в оттоке и редко покупающие. Разбили их на пять квинтилей по ABCDE-сегментации

С помощью RFM-анализа маркетолог заметит тех, кто был постоянным клиентом, но в последнее время перестал делать покупки. Таким клиентам можно отправить опрос с обратной связью или эксклюзивное предложение. У тех, кто покупал недавно, нужно сохранить интерес: предложить бонус или обучающий материал.

Для проведения RFM-анализа потребуется выгрузка из CRM-системы с информацией о клиентах. Сам анализ можно сделать в Excel-таблице. Некоторые сервисы email-рассылок имеют встроенный инструмент для RFM-анализа.

Еще один способ изучить клиентов — когортный анализ. Он позволяет исследовать поведение группы людей, которые имеют общие признаки или находятся в одинаковых условиях в течение времени.

Допустим, у вас три канала привлечения клиентов: конкурс в Instagram, поп-ап на сайте и реклама в «Яндекс.Директ». Каждая такая группа пользователей называется когорта. Поведение когорт на протяжение времени, скорее всего, будет отличаться: одни открывают рассылки чаще, другие реже, у кого-то чек выше, а кто-то и вовсе быстро теряет интерес. Когортный анализ помогает увидеть динамику в каждой группе, чтобы вовремя скорректировать коммуникацию.

2. Пройти путь клиента

Клиент взаимодействует с компанией через разные каналы: рекламное объявление, сайт, мобильное приложение, колл-центр. Чтобы сделать сервис персонализированным, маркетологи изучают, о чем думает клиент, в чем сомневается и как чувствует себя на каждом этапе.

Маркетолог определяет точки взаимодействия клиента с компанией и подробно описывает цель клиента, сложности и KPI компании на конкретном этапе. То есть создает Customer Journey Map, сокращенно CJM — карту пути клиента.

Анализ критических точек помогает понять, что мешает клиенту: возможно, ему сложно найти информацию на сайте, нет быстрого оформления заказа или цена слишком высокая. Эти сомнения хорошо знает отдел продаж.

На каждом из этапов есть целевое действие, которое бренд ждет от клиента. У клиента есть факторы выбора, которые бренд учитывает при подборе инструментария взаимодействия. В этом случае растет конверсия

CJM помогает посмотреть на процессы глазами покупателя, а не отдела маркетинга. Какие каналы маркетинга компания использует на каждом этапе? Что можно убрать, а что добавить? Где подключить СМС, сообщения в мессенджере или push-уведомления? Возможно, компании стоит добавить поп-ап вместо формы подписки, которую сложно найти.

Маршрутных карт бывает несколько, это зависит от профиля клиента. Карты регулярно обновляют, в этом случае у компании получается непрерывно улучшать процессы и увеличивать лояльность клиентов.

CJM рисуют в Excel или с помощью специальных сервисов вроде Smaply.

3. Разделить клиентов по группам и сегментам

Чем лучше компания сегментирует подписчиков, тем эффективнее результаты по их взаимодействию.

RFM-анализ помогает разделить подписчиков на группы в зависимости от истории заказов, а когортный анализ помогает проанализировать поведение покупателей, которые находятся в одинаковых условиях в течение определенного времени.

Если на страничке есть лид-магнит, то группа клиентов, которая подписывается, чтобы получить подарок (когорта номер один), может отличаться по поведению от тех, кто подписался через статичную форму (когорта номер два). Чтобы удержать клиентов обеих когорт, анализируйте поведение и используйте разную коммуникацию.

В зависимости от социально-демографических признаков группы, о продукте можно рассказать по-разному. Например, для молодой аудитории важен стильный дизайн, а для мам — безопасность продукта.

Анализ поможет выявить больше сегментов. Разделив клиентов на группы и сегменты, маркетологи сделают предложения точнее.

4. Экспериментировать

Проверять гипотезы на практике. Во время эксперимента использовать контрольную группу — часть подписчиков, взаимодействие с которыми отличается от остальной базы. Это необходимо, чтобы проверить эффективность кампании.

Например, маркетолог отправляет информацию об акции по всей базе, за исключением контрольной группы. Затем наблюдает за поведением контрольной группы: как подписчики совершают покупки, не зная об акции. Таким образом, маркетолог понимает, насколько акция была эффективна и как ведут себя те, кто ничего о ней не знает.

Еще пример: совсем исключить контрольную группу из рассылок и посмотреть, что происходит в «естественных условиях», когда клиенты не получают напоминаний. Это поможет подсчитать эффект от email-рассылок и понять, что движет покупателем. Возможно, у компании потрясающий сервис, и клиенты готовы покупать без мотивации. Так это или нет, можно узнать, только проведя эксперимент. Некоторые платформы автоматизации маркетинга, например Mindbox, предоставляют такой инструмент.

Путь маркетолога: проверка гипотезы — выводы — новая гипотеза.

Перейдя от массовых рассылок к CRM-маркетингу, компания сможет не только привлекать новых клиентов, но и развивать существующих: повысить LTV, частоту покупок, средний чек и лояльность. И самое важное — предугадывать желания, чтобы вовремя отправить push: «Закажите корм сегодня, доставим бесплатно!».