Легко сказать «давайте развивать продукт»! Как узнать, что с ним не так? В отрыве от конечного пользователя можно прокачивать товар сколько угодно, а потом упереться в отсутствие продаж. Метод эксперимента позволяет проверить потенциал продукта в небольшом масштабе, чтобы минимизировать риски. Это возможность компании оставить себе время на доработку или отказаться от запуска.

Чтобы совершенствовать продукт, производители часто используют метод фокус-группы. Но в этой технике есть недостатки, которые искажают результаты исследования.

Люди, которые готовы принять участие в обсуждении товара, не на 100% похожи на целевую аудиторию бренда. Чаще в фокус-группу входят заинтересованные продуктом клиенты, которые при этом не обязательно являются активными покупателями. Сформировать однородную группу по отношению ко всей базе сложно.

Результатом работы с фокус-группой может стать определение частых мотивов к покупке или выявление барьеров. Но смоделировать ситуацию выбора и отследить естественное покупательское поведение клиента с помощью этой техники не получится. Зато получится с помощью метода эксперимента. При условии, что компания развивает CRM-маркетинг и имеет необходимый объем активной базы — от 50 тыс. клиентов.

Одна из компаний-партнеров нашего агентства использует его в работе. Чтобы протестировать релевантность новых товаров для целевой аудитории, производитель выводит на рынок небольшую партию продукта. После маркетологи компании анализируют естественное поведение покупателей и фиксируют обратную связь.

Если аудитория встречает продукт положительно, в компании принимают решение масштабировать партию. Если отрицательно, информацию направляют на производство и приостанавливают запуск.

Так инструменты CRM позволяют производителю напрямую узнавать мнение клиентов о бренде, чтобы подстраивать продукт под их желания и потребности и наиболее точно спрогнозировать реакцию рынка на вывод нового продукта.

Возможности эксперимента становятся шире по мере увеличения сбора и анализа данных о пользователях.

Когда мы говорим про использование CRM, подразумеваем не только внедрение email-канала, поп-апов на сайте или мобильный пушей. Важна грамотная сегментация базы, сбор информации о покупательских привычках, запуск механик по обогащению данных, сбор обратной связи от покупателей об опыте использования продукта.

Грамотная обработка этого пласта информации позволит отказаться от фокус-групп как от недостаточно точного метода исследования и вывести на рынок новый продукт с высокой вероятностью попадания в ожидания и потребности покупателей.

Расскажем про кейс из практики нашей работы с интернет-магазином бытовой техники Haier. Метод наблюдения на этом проекте заключается в сборе данных о поведении клиентов в срезе «Покупки». При этом сам факт, что продукт продается много или мало, — слабый показатель. Например, мы видим, что 25% оборота приходится на продажу холодильников. «Не так уж и много!» — мог бы подумать производитель, который смотрит только показатели покупок. Но продукт может оказаться самым популярным товаром в первом чеке, драйвером повторных или кросс-покупок.

Поэтому мы не останавливаемся на первом уровне анализа и обращаем внимание на то, что 40% всей базы магазина купили холодильник. Осознанаем, что это практически каждый второй покупатель. Обращаем внимание на поведение подписчиков в этом сегменте: что еще они приобрели в интернет-магазине Haier? Среди последующих покупок — плита, духовка, вытяжка, микроволновка, чайник и посудомоечная машина. Учитывая, что все эти товары из одной категории, можно предположить, что клиент, который приобретает холодильник, вступает в сценарий, определенный нами как «Кухня».

Оказалось, что весь трафик, который интересуется холодильниками на сайте haier.ru, — не просто потенциальные покупатели. Это самые важные потенциальные покупатели с максимально высоким LTV.

Для сегмента было необходимо разработать отдельную стратегию, чтобы на протяжении всего жизненного цикла мотивировать к покупке с помощью триггеров и релевантных предложений.

Собирать контакты потенциальных клиентов логичнее всего через поп-ап на странице «Холодильники». За последний год в базу через эту страницу мы дополнительно собрали более 4000 подписчиков. Средняя выручка с одного такого пользователя на 16% больше, чем средняя выручка с любого другого подписчика.

Анализ продуктов через призму клиентов и создание пользовательских сценариев — это способ выявить ядро потенциальных покупателей с максимально высоким показателем LTV, эффективно стимулировать продажи и увеличивать выручку.

Часто покупатели не могут купить продукт у производителей напрямую и приобретают товары повседневного спроса через ретейлеров. Но производители все-таки знают, как поощрять за покупки. Например, компания по производству мороженого предлагает купить ее продукцию в ретейле, найти на пачке промокод и ввести его на сайте. За каждый купон можно получить бонусы и обменять их на бенефиты: скидку, сертификат подписку. Механика формирует вокруг бренда ядро лояльных покупателей и привлекает новых клиентов.

Многие компании-производители используют похожий CRM-инструмент в работе. В этом случае в выигрыше остаются обе стороны: бренд стимулирует потребление и продажи — покупатель получает бенефиты.

Возможности CRM позволяют расширять эту схему — создать вокруг покупателя экосистему, в которой, помимо решения задач и закрытия потребностей, можно предлагать поддержку и возможность развиваться вместе с продуктом. Это больше чем просто стимулирование покупок — это возникновение прочных эмоциональных связей с клиентом. На фоне роста цены на привлечение нового клиента — возможность инвестировать в действующих клиентов и повторные покупки.

Одна из компаний-партнеров нашего агентства выпускает глюкометры и тест-полоски для измерения сахара крови для людей с сахарным диабетом.

Бренд поощряет клиентов за покупку тест-полосок и начисляет бонусы. В этом есть еще один полезный эффект: чем больше клиент покупает тест-полосок, тем чаще измеряет уровень сахара крови и внимательнее относится к своему самочувствию.

При детальном изучении целевой аудитории мы пришли у выводу, что специфика работы бизнеса в сегменте продаж медицинских приборов предполагает доверительные отношения между брендом и потребителем.

Для этого совместно с коллегами из компании мы приняли решение о превращении сайта программы лояльности в ресурс для людей с диабетом. В нем действующие и потенциальные клиенты могут найти необходимую информацию для контроля заболевания и воспользоваться специальными сервисами, не покидая платформу.

Мы тщательно изучили тему сахарного диабета, собрали и обработали данные о целевой аудитории, провели несколько глубинных интервью, изучили популярные поисковые запросы по теме, проанализировали популярность статей на старом сайте программы лояльности. После выделили 3 ключевых направления для разработки сайта:

— лайфстайл: как психологически справляться с заболеванием и выработать привычки по контролю своего состояния;

— питание: как приготовить вкусные и полезные блюда, рассчитать количество хлебных единиц и узнать гликемический индекс продуктов питания;

— спорт: какой активностью можно и нужно заниматься, чтобы поддерживать организм в форме.

Далее разработали концепцию нового сайта, который включает:

— Калькулятор хлебных единиц и справочный ресурс, который показывает гликемический индекс продуктов питания.

— Дневник самоконтроля и таблицу для анализа показателей уровня сахара крови, в которых клиент может отмечать прием препаратов и записывать количество хлебных единиц, которые потребляет в течение дня.

— Словарь диабета, в котором можно получить простое разъяснение сложных медицинских терминов и изучить заболевание.

— Статьи с советами по контролю самочувствия, занятиям спортом, предотвращению осложнений заболевания.

— Рецепты вкусных и полезных блюд для людей с сахарным диабетом.

Результаты от внедрения новых инструментов мы сравнили с показателями старого сайта программы лояльности.

На треть увеличилось среднее времяпровождение пользователя на сайте. Почти в 2 раза выросло количество регистраций в программе лояльности, а показатель конверсии — в 3 раза. Показатель отказов, наоборот, уменьшился, и тоже в 3 раза.

Несмотря на то, что напрямую внедренные инструменты не приносят бизнесу выручки, они пользуются популярностью у клиентов и формируют базу лояльных клиентов, которые на одном сайте получают необходимые материалы для контроля сахарного диабета.

Программа лояльности компании-производителя, которая построена по принципу стимулирования продаж, однозначно работает. Но, возможно, только до момента, пока конкуренты не предложат более заманчивые бенефиты. А вот выстраивание крепкой эмоциональной связи с клиентом с помощью создания действительного нужного контента — возможность завоевать клиентское доверие и даже приверженность бренду и продукту.

Компании-производители, в которых нет CRM или он находится на этапе запуска, пока не могут отказаться от привычных способов общения с клиентом через ретейлера, продуктового анализа, основанного на методе фокус-групп, и выстраивания простых стратегий продаж.

Но развитие этого направления уже сейчас сможет стать мощным дополнением к действующим инструментам и в будущем позволит перейти на прямое взаимодействие с потребителями. Что, как мы уже поняли, ведет к удачному запуску продукта на рынок, увеличению продаж и выстраиванию доверительных отношений с потребителями.