Во время пандемии в России произошел скачок онлайн-продаж. Бизнесу пришлось осваивать цифровой формат, чтобы не разориться и не потерять клиентов, которые отказались от покупок в торговом центре в пользу Интернета. Но после окончания локдауна рынок интернет-торговли не остановил рост: офлайну всё сложнее конкурировать с теми, кто освоился в Интернете.

По данным Deloitte, в 2021 году количество людей, которые хотя бы раз совершили покупку в Интернете, выросло на 10%. Пользователей, которые каждую неделю покупают товары в интернет-магазинах, стало 20,3%.

Компании расширяют ассортимент интернет-магазинов, организуют пункты выдачи товаров, службы доставки и улучшают коммуникации с покупателями. По прогнозам Data Insight, в 2024 году большую часть рынка интернет-торговли займут маркетплейсы, а весь российский рынок e-commerce вырастет на 34%.

В онлайне жарко: чем больше игроков, тем выше рекламные ставки. Единственный способ экономить рекламный бюджет — работать на удержание клиентов и не переплачивать за привлечение.

Компании собирают базы из покупателей и отправляют клиентам персональные предложения. Повторная покупка обходится бизнесу дешевле первой. У клиентов формируется эмоциональная привязанность к компании: зачем выбирать конкурентов, если здесь хорошо.

Для общения с базой компании используют прямые каналы коммуникации: email-рассылку, СМС и пуши из мобильного приложения. У email-рассылки больше возможностей, потому что в нее помещается больше контента: через нее компании сообщают о новых акциях, предлагают подборки товаров, рассказывают о преимуществах бонусной программы. Пользователи подписываются на рассылку интересных им брендов, чтобы не пропустить распродажу и первыми узнать о новинках.

По данным исследования рынка CRM-маркетинга от агентства Out of Cloud, 92% компаний, запускающих CRM-маркетинг, используют email для прямых коммуникаций с клиентами.

Исследование агентства CRM-маркетинга Out of Cloud показало, что российские компании используют восемь каналов для коммуникаций с клиентами, но предпочтение отдают email.

Email-канал популярен по четырем причинам:
1) это дешево;
2) это точно по адресу;
3) маркетологу легко отследить результаты кампании;
4) разнообразный контент.

В отличие от рекламы на ТВ, в email-канале нет затрат на размещение: никто не попросит заплатить за минуты или объем. Есть затраты на услуги маркетологов и плата за использование ESP- или CDP-платформ, но в остальном канал бесплатный.

Когда клиент открывает рассылку, он остается с предложением один на один. Реклама не теряется среди других баннеров или постов в социальных сетях, как в случае с таргетированной рекламой.

Результаты email-кампании просто отследить благодаря тактическим метрикам — количеству открытий и переходов на сайт из рассылки. Сколько денег приносит канал, покажет расчет инкрементальной выручки: достаточно сравнить выручку от тех, кто получает письма, с прибылью от тех, кому не приходят коммуникации. Рост пользы email-направления для компании покажет доля выручки от канала в общей выручке компании.

С помощью AMP-технологии верстальщики встраивают интерактивные элементы в код: карусель с изображением товаров, формы заказа и обратной связи, анимированные кнопки «Купить» и встроенные опросы. Пользователь выбирает товары, чтобы купить их прямо в письме без перехода на сайт, оценивает услуги компании или смотрит видеопрезентацию продукта, не покидая электронной почты.

Вот клиент интернет-магазина спортивных товаров увлекается бегом, готовится пробежать полумарафон и регулярно покупает кроссовки, шорты и футболки для бега. Email с обзором аксессуаров для бега и кроссовок окажется для него полезным — вероятность перехода на сайт и покупки товаров из списка возрастет. Такой подход называется персонализацией — когда пользователь получает информацию, соответствующую его запросам.

Клиенты не хотят получать массовые рассылки, которые не соответствуют их интересам и проблемам. По данным исследования Deloitte, у персонализированных рассылок на 29% больше уникальных открытий по сравнению с обычными письмами. И 49% респондентов покупают товары из персонализированных писем, даже если ничего не планировали покупать.

Увеличить конверсию помогает настройка триггеров на основании истории покупок, просмотров и напоминаний о брошенной корзине. По статистике компании Omnisend, три письма-напоминания о брошенной корзине увеличивают заказы на 69%.

Чтобы достичь индивидуального подхода к клиентам даже при создании массовой рассылки, маркетологи используют сегментацию. Собирают базу клиентов и информацию о поведении покупателей, их интересах и предпочтениях, частоте и регулярности заказов, типе товаров, которые они выбирают. Для удобства пользователей делят на сегменты по определенным критериям и предлагают нужный продукт с учетом предпочтений целевой аудитории.

Сегментация помогает решить проблему нецелевого маркетинга: в отличие от телевизионной рекламы, в email-маркетинге можно охватить наиболее заинтересованных в услугах компании пользователей.

Email-маркетинг остается мощным инструментом для продвижения компании за счет прямого воздействия на покупателей, низкой стоимости, высокой конверсии и быстрого роста онлайн-рынка. Налаженная коммуникация с клиентами увеличивает продажи и расширяет базу лояльных к бренду клиентов.