Как создать сильный email-триггер на примере письма Nike

В идеальном мире 60% оборота от CRM-каналов генерируют триггеры — это автоматические коммуникации. Клиент получает их в зависимости от покупательского поведения: зарегистрировался в программе лояльности — получил приветственное письмо, не закончил покупку — получил предложение вернуться к оформлению заказа.

Триггерная карта — это автоматическая воронка продаж, которая после настройки действует самостоятельно: драйвит на первую покупку, отправляет поздравление с днем рождения или дарит скидку. Поэтому в письмах welcome-цепочки важно не только знакомить клиента с брендом, но и думать о конверсии.

Для анализа взяли одно из приветственных писем после подписки — welcome-цепочки Nike.

Хедер

Письмо начинается с главного баннера, нет шапки с логотипом. Это плохо по двум причинам:

Дополнительные трудности для клиента. Он не сразу понимает, кто пишет, — следовательно, может сразу закрыть письмо, не вникая в суть.
Отсутствие кликабельного логотипа и разделов сайта в хедере — минус к конверсии. По статистике наших коммуникаций, на хедер приходится от 20 до 28% всех кликов из письма.

Вариант хедера от Out of Cloud

Логотип небольшой, чтобы не увести внимание читателя с разделов в меню. Важно, чтобы клиент сразу попадал в нужный раздел, а не бродил по всему сайту. Чем точнее переход клиента из письма в раздел, тем выше конверсия в покупку. Чем больше поиска и кликов, тем меньше конверсия.

Главный баннер

Сейчас баннер в письме — GIF-анимация с оригинальными и стильными фотографиями без призыва к действию. GIF — хороший способ привлечь внимание читателя и оживить письмо, но в данном случае смена кадров слишком быстрая. Хочется скорее пролистать письмо и закрыть баннер.

Оригинальный главный баннер

Задача главного баннера — привлечь внимание к целевому действию письма с помощью трех элементов визуального восприятия: иллюстрации, заголовка и кнопки призыва к действию. Наше предложение: добавить кнопку перехода и короткий текст, который отражает суть письма. Так письмо станет еще дружелюбнее для читателя: он сразу поймет, о чем пойдет речь в коммуникации.

Вариант главного баннера от Out of Cloud

Основной текст

Блок с текстом состоит из заголовка, самого текста и кнопки. По сути заголовок — это и есть тезис для главного баннера письма, так как отражает его смысл. Кнопка по смыслу не согласована с заголовком и текстом и не призывает к действию. Представим, что заголовок и кнопка — это как диалог между письмом и клиентом, части одного предложения. Они логично дополняют друг друга.

Первый пример:
— Новая микроволновка
— Купить

Второй пример:
— Клуб Nike
— Вступить

Оригинальный основной текст

Предлагаем заголовок и кнопку поместить на баннер, чтобы читатель сразу понимал, о чем пойдет речь в письме. Сделать из кнопки призыв к действию, то есть использовать глагол в инфинитиве. Кнопка отражает действие пользователя, поэтому лучше использовать глаголы «купить», «смотреть», «узнать больше». В идеале добавляем в текст именное приветствие и гиперссылку. Приветствие повышает лояльность читателя, а гиперссылка увеличивает переходы на сайт.

Вариант основного текста от Out of Cloud

Тело письма

В теле письма Nike рассказывает о преимуществах, которые получает клиент после вступления в клуб. Из плюсов: клиент понимает, зачем ему оставаться подписчиком рассылки. Логика оффера простая: оставайся нашим читателем и получай тренировки, поддержку экспертов и ранний доступ к новинкам.

Структура письма содержит кнопки перехода, иконки, заголовки и подзаголовки, картинки — читателю удобно ориентироваться в письме, поэтому риск, что он просто закроет его, ниже.

Оригинальное тело письма

Главные минусы: неэкономное использование пространства в письме и сломанная верстка. Непонятно, почему одни картинки выровнены по левому краю вместе с текстом, а другие выходят за эти границы. В разделе с иконками съехал кроссовок, а сам раздел занимает непозволительно много места: эту информацию можно уместить в половину экрана.

Вариант тела письма от Out of Cloud

Префутер и футер

Надпись «Спасибо, что ты с нами» перетягивает на себя внимание, хотя не несет ключевой информации. Так как она делает письмо более дружелюбным, предлагаем оставить ее и сделать поменьше.

Сам футер неяркий, не перегружен элементами — значит, не отвлекает внимание читателя от целевого действия. Содержит юридическую информацию, ссылку отписки, контактные данные. Разделы сайта из футера убираем, так как они уже есть в хедере — на их место лучше разместить иконки соцсетей.

Оригинальный футер

Между элементами футера большие расстояния — их можно сократить, чтобы экономнее использовать место в письме. Ссылка отписки визуально некликабельна. Дизайнеры Out of Cloud всегда визуально выделяют или подчеркивают отписку — это заботливо по отношению к клиенту.

Вариант футера от Out of Cloud

Главные задачи первого письма welcome-цепочки: познакомить клиента с программой лояльности, убедить, что оставаться в клубе — это интересно и выгодно, настроить на долгое взаимодействие с компанией и мотивировать на первую покупку. Письмо от Nike их решает. Клиент понимает, в чем преимущества вступления в клуб. Маркетологи Nike не перегрузили письмо элементами или информацией — баланс соблюден удачно. Чтобы письмо сразу работало на конверсию, предлагаем его доработать: добавить хедер, дополнить главный баннер, поправить верстку, использовать пространство в рассылке экономно.