Как выглядит идеальная рассылка в сфере DIY

Полезные и привлекательные рассылки с правильным дизайном и четкой структурой драйвят пользователей перейти по ссылке и совершить покупку. Но не все письма помогают клиентам решать задачи, с которыми они сталкиваются в жизни.

Представьте: Катя получила email-письма от двух DIY-компаний. В одном — подборка унитазов, которые на внешний вид не отличаются друг от друга. Преимуществ не видно, и Катя не понимает, какой выбрать. Скидка и предложение о бесплатной доставке заинтересовали бы Катю, но эта информация спрятана в тексте письма и не привлекает внимание.

В письме конкурента всего три унитаза: с реальными фото, рейтингом клиентов и гиф-анимацией с разных ракурсов. На баннере улыбается девушка и смотрит на скидку. Кнопка «Купить» на первом экране яркая и драйвит клиента перейти к покупкам. Так компания подсвечивает преимущества товара и управляет вниманием клиента в рассылке.

Контент-маркетологи и дизайнеры Out of Cloud провели аудит рассылок 9 компаний в сфере DIY. Ребята разобрали частые ошибки, выделили общие тенденции и предложили свои редизайны, чтобы улучшить рассылки.

Расскажем, на что обращать внимание и как сделать рассылку классной, если ваша компания продает товары для строительства и отделки.

Что общего у рассылок DIY-компаний

Когда контент-маркетологи проводили аудит писем DIY-компаний, заметили много общих моментов в оформлении и визуале писем, которые нарушают стилистику и логику рассылки и требуют доработки:

Яркие цвета: когда их много, трудно расставлять акценты
Текст сверстан картинками: не адаптируется к мобильной версии, а почтовый сервис воспринимает рассылку как спам
Большое количество элементов: кнопки и баннеры рассеивают внимание читателя и уводят от целевого действия
Объемные подборки товаров: увеличивают письмо и срезают дочитываемость
Неинформативные карточки товаров: клиенты не видят выгоды в покупке
Устаревший дизайн рассылок: скучные рассылки без трендов в дизайне не вовлекают клиентов

Команда выделила 6 ошибок в дизайне рассылки и сформулировала советы, которые помогут улучшить показатели и предложила свой вариант дизайна.

1. Яркие цвета

1. Яркие цвета

Проблема. В рассылках компании используют цвета бренда, но перегибают с акцентами. Например, в письмах компании «Максидом» основной цвет — красный. Письма пестрят, раздражают взгляд и отвлекают пользователя от целевого действия.

Решение. Оставить цвет компании для логотипа и акцентов на кнопке или цене. Так письма выглядят стильно и аккуратно, а яркие элементы привлекают внимание к целевому действию.

2. Текст в виде картинок

2. Текст в виде картинок

Проблема. На первый взгляд это не кажется проблемой. Но добавляет сложности и пользователю, и компании:

Текст в коммуникациях в виде изображений увеличивает риск попадания письма в спам.
При адаптации в мобильной версии текст уменьшится вместе с картинкой и читателю придется зумить изображение, чтобы прочитать информацию.
Если на картинке будет промокод, пользователь не сможет его скопировать и придется запоминать и набирать вручную. Это снижает конверсию и желание клиента воспользоваться скидкой.
Нельзя сразу воспользоваться письмом для новой акции — придется менять информацию на картинке и заново загружать в письмо.
Если браузер не отобразит картинку, клиент не увидит информацию из письма.
На изображение устанавливается только одна ссылка: если задача вести пользователя из баннера на разные категории или страницы сайта, картинка не даст это сделать.

Решение. Информацию на баннере верстаем текстом. Так получится быстро изменить текст и не прибегать к дополнительным услугам дизайнера. Текстовые блоки чередуем с иллюстрациями, — это повысит доставляемость писем, если у домена компании еще не сформирована положительная репутация отправителя. Промокоды набираем текстом, чтобы не заставлять клиента выполнять лишние действия.

3. Большое количество элементов

3. Большое количество элементов

Проблема. Кажется, что обилие информации и элементов в письме должны подтолкнуть клиента к действию. На практике — большое количество баннеров и плашек вызывает растерянность: непонятно, что важнее и на что обращать внимание. Такие письма выглядят неаккуратно и портят впечатление о компании.

Решение. Главная маркетинговая задача email-рассылки — с помощью визуальных элементов управлять вниманием клиента и вести
его к целевому действию. В дизайне рассылки каждый элемент письма опирается на гипотезу о поведении читателей.

Делаем акцент на целевых элементах письма: кнопки с призывом перейти к покупкам, в каталог или подписаться. Расставляем блоки письма последовательно: так, чтобы они не перебивали друг друга и помогали клиенту узнать новую информацию.

4. Объемные подборки товаров

4. Объемные подборки товаров

Проблема. Большое количество товаров и высокие карточки делают письмо длинным и срезают дочитываемость. Чем больше товаров используется в подборке, тем сложнее акцентировать внимание клиента на важном. Если есть конкретная цель продать услугу или продукт, лучше не растягивать информацию на 6−10 экранов.

Решение. Чтобы не увеличивать длину письма, особенно в мобильной версии, когда товары перестраиваются друг под друга, сокращаем количество карточек товаров или заменяем на категории. Товарные категории всегда собирают больше переходов.

Карточки оформляем компактно и с читаемыми названиями. Под категориями или карточками с товарами ставим акцентную кнопку для перехода в каталог.

5. Неинформативные карточки товаров

5. Неинформативные карточки товаров

Проблема. Карточки товара — блоки письма, в котором клиента знакомят с продукцией, названием, характеристиками и ценой. Это важный элемент продающей рассылки, потому что от подачи товара в письме напрямую зависят продажи.

В карточках рассылок DIY-компаний много лишней информации: артикулы, знаки пунктуации, полное название товара не умещается в блоке. Для иллюстраций используют рисованные макеты и не показывают клиентам настоящие фотографии.

Решение. Правильная подача товара в письме напрямую влияет на количество кликов по карточке, переходов в каталог и продаж. Чтобы клиенты получили полезную информацию и приняли решение о покупке, показываем самое главное:

название товаров;
реальные фото;
акцент на цене;
выгоду по клубной карте или размер скидки.

Отличное решение — анимировать карточку товара и показать его с разных ракурсов. Так клиент сможет принять решение о покупке еще в рассылке. Чтобы не испортить впечатление о письме, не стоит перегружать все письмо анимацией. Достаточно использовать на 1−2 товарах, которые в приоритете.

6. Не следуют трендам дизайна

6. Не следуют трендам дизайна

Проблема. Только самые лояльные клиенты будут читать рассылки, потому что привыкли к ним. Чтобы сохранить внимание остальных подписчиков, нужно следовать трендам дизайна и управлять вниманием пользователей. Компании используют тренды email-рассылок, которые повышают шансы, что пользователь прочитает email и совершит конверсионное действие.

Для многих DIY-компаний email-рассылка — важная составляющая маркетинговой стратегии.
Но в письмах важно и то, какая информация поступает к клиенту, и то, как она преподносится.

Дизайн рассылки влияет на заинтересованность и кликабельность. Если рассылка устаревшая и скучная, клиент может пару раз просмотреть письма и навсегда отписаться от рассылки. Наоборот, стильные и современные письма мотивируют пользователей кликать по ссылкам, баннерам и карточкам товаров.

Решение. Задача email-рассылки — захватить внимание читателей и конвертировать их в покупателей. Один из способов для этой цели — улучшить дизайн шаблона.

Признаки того, что компании пора поменять шаблон:

дизайн не меняли 2−3 года;
дизайн сайта изменился, а письма остались прежними;
Click Rate ниже бенчмарока по рынку;
клиенты интересуются не всеми блоками в письме.

Выводы о рассылках в сфере DIY

Письма DIY-компаний пестрят яркими плашками, обилием баннеров и длинными галереями карточек товаров. Чтобы рассылка в сфере DIY вызывала у клиента желание купить, а не отправить письмо в спам, нужно устранить слабые места и следить за оформлением. В редизайне рассылок команда Out of Cloud упорядочила структуру писем, навела порядок в баннерах, добавила кнопки призыва к действию и показала, как оформить карточки товаров, чтобы письмо не превратилось в бесконечную ленту и мотивировало клиента на целевое действие.