Во время проведения исследования CRM-маркетинга в России встречались с директорами по маркетингу, Head of CRM и руководителями программы лояльности на глубинном интервью. Один из респондентов нашего исследования — директор направления CRM в известной компании, которая занимается продажей электроники и бытовой техники, — поделился с нами собственным правилом десяти секунд для оценки программы лояльности.

Creators Club — продуманная, многоступенчатая, интересная программа лояльности. В ее основе — прием геймификации спортивный челлендж, который отлично соотносится со сферой деятельности компании — производством спортивной одежды, обуви и аксессуаров. Но при всей интересности программа лояльности действительно сложна для понимания.

На сайте за 10 секунд пользователю объясняют суть: чем больше баллов получишь, тем выше будет твой уровень и тем больше плюшек ты получишь.

Описание расплывчатое, программа лояльности будто не хочет вести клиента по пути понимания, как всем этим пользоваться.

Было бы здорово, если в начале этого путешествия новому пользователю приходило письмо-инструкция. Смотри, у тебя такой уровень, вот что тебе доступно: 1, 2, 3. Если хочешь получить фиксированную скидку и участвовать в закрытой распродаже, надо набрать баллы и подняться на уровень выше, сюда, вот как это сделать.

Заполни профиль — ссылка.

Тренируйся — ссылка.

Оставляй отзывы о наших товарах — ссылка.

Получай баллы за покупки, а мы будем сообщать тебе про акции и скидки!

У тебя вот такая скидка сейчас и столько-то баллов.

Тогда у клиента появилось бы ощущение, которое в теории должна вызывать программа лояльности — участие в челлендже, игре. Сейчас клиенту во всем придется разбираться самостоятельно: читать юридические правила, спрашивать продавцов или искать ответы в интернете. И мотивацию продвигаться на следующий уровень бренд не создает.

Сайт показывает текущий статус участника, но дальнейших инструкций не дает.

1. Challenger: начальный уровень для участников с 0–7499 баллами. Чтобы
присоединиться к этому уровню, достаточно зарегистрироваться в клубе, никаких
покупок не требуется.
2. Playmaker с 7500–14 999 баллами.
3. Game-Changer с 15 000–44 999 баллами.
4. Icon с 45 000 баллов или больше.

Если пользователь не регистрируется в программе, а просто подписывается на рассылку бренда, он все равно становится участником. И вместо письма-подтверждения DOI подписчику приходит приветственное письмо от Adidas: «Добро пожаловать в программу лояльности».

После регистрации в самой программе лояльности приветственное письмо идет долго, примерно, 10 минут с момента регистрации. Листаем вниз «Добро пожаловать в клуб», чтобы понять, что ждет участника на уровне Challenger.

Награды интересные, но новичку непонятно как это работает. Он не знает, идут ли награды за онлайн-покупки и придут ли уведомления об избранных распродажах и лимитированных релизах.

Ссылка по кнопке «Какие награды тебя ждут» с телефона отправляет на страницу с предложением скачать приложение Adidas. Это предложение от компании перейти в другой канал коммуникации и получить дополнительные баллы по реферальной программе.

При клике на кнопку «Какие награды тебя ждут?» с десктопа пользователь попадает на страницу с общим описанием программы лояльности, тем самым замыкая круг познания правил — понятнее уже не будет.

Только в юридических правилах программы лояльности есть информация про то, сколько действуют баллы, что существует период переквалификации, что если этот период не пройти, то баллы можно потерять, тогда пользователь спустится на уровень ниже, а постоянная скидка изменится.

Вопрос: дает ли программа лояльности фиксированную скидку своему клиенту в зависимости от грейда? На сайте ответа на этот вопрос не найти, зато подсказка есть в правилах.

В личном кабинете есть купон с обозначением скидки, а к нему подпись о том, что применяется он только раз. Однако реальный покупательский опыт говорит о том, что скидка действует при каждой покупке. В правилах находим информацию про фиксированную скидку, которая реализуется по одноразовому купону (!).

Конфликт в самом обозначении слов: «многоразовый» и «одноразовый» воспринимаются людьми как антонимы. Постоянная скидка не является мощным стимулом для покупок, потому что клиент не до конца понимает механику действий программы лояльности.

Еще одна особенность скидки в Creators Club — свободный доступ к купонам на скидку 20% в интернете.

Возможно, это не фрод, а маркетинговый ход: простота получения и доступность самой большой скидки может мотивировать к покупке широкую аудиторию без необходимости накопления необходимого количества баллов. И таким образом бренд создает массовый спрос на товары.

Судить о выгодности или невыгодности такого подхода для бизнеса можно только при изучении финмодели программы лояльности.

Для идентификации на кассе офлайн-магазина можно назвать телефон, почту, номер карты — в любом случае персонал пойдет навстречу, чтобы помочь синхронизироваться с личным кабинетом Creators Club. Пластиковая карта не нужна. Одним аккаунтом можно пользоваться всей семьей.

В правилах есть обозначение, что держатели карт прошлой программы лояльности Universe накопленных баллов не потеряют — их карту обязательно примут в магазине.

Остается неясным механика переноса накоплений с этой карты в мобильное приложение или личный кабинет Creators Club на десктопе. Это может отсекать часть покупателей, которые не могут прийти в офлайн-магазин, не могут использовать баллы при онлайн-покупке и получить доступ к бенефитам соответствующего уровня.

Adidas давно позиционирует себя как магазин для всей семьи: разнообразная одежда для детей и большое количество семейных луков. При наблюдении за покупателями и по личному опыту возникает гипотеза, что большая часть покупателей — это семьи.

При подтверждении этой гипотезы эффективным решением было бы создать отдельный уровень программы лояльности для семей. Если покупатели-семьянины совершают больше всего покупок, значит, у этого сегмента максимально высокий показатель LTV по сравнению с другими сегментами.

Для этих клиентов можно было бы создать отдельную CRM-стратегию. С помощью различных инструментов — вовлекающих механик — мотивировать баллами и скидками пользователей делиться информацией о своей семье: ее составе, интересах и жизненных привычках всех ее членов.

Сбор и обработка этих данных о клиентах позволили бы бренду создавать релевантные офферы и рекомендаци, чтобы выстроить долгие прочные отношения с лояльными клиентами, а бизнесу — получать дополнительную выручку.

Creators Club предлагает 5 вариантов регистрации. Сайт, мобильное приложение, розничный магазин Adidas, приложение «Кошелек» и два других приложения от бренда: Adidas Running by Runtastic и Adidas Training by Runtastic.

Вход с нескольких точек — это безусловный плюс, и все-таки клиент, который совершил покупку без самостоятельной регистрации, автоматически в программу лояльности не попадет.

Когда пользователь впервые заходит на сайт Adidas, ему показывают поп-ап, который обещает подарок за подписку. Заголовок совершенно сбивает с толку: Adidas Universe — это старое название ПЛ? или новости будут приходить от самого производителя?

Каким образом клиент, который не знает о существовании программы лояльности, поймет, что вступить в нее выгодно и интересно? Во время оформления онлайн-покупки только фраза про бесплатную доставку и оплату при получении намекает на то, что регистрация может быть выгодной.

Сайт дает возможность новому пользователю авторизоваться, но очевидных объяснений, зачем это нужно сделать, не дает. Теоретически можно регулярно совершать покупки у производителя и быть вне зоны досягаемости его коммуникаций.

В офлайн-магазине на кассе расклеены призывы скачать мобильное приложение и зарегистрироваться в программе лояльности. А вот от продавца-кассира в точке, где мы совершали покупку, предложения зарегистрироваться прямо сейчас не поступило. Возможно, регистрация новых пользователей не заложена в KPI сотрудников.

Программа лояльности для покупок в офлайн-магазине — это must have. Только с ее помощью можно «привязать» покупки к конкретному клиенту, чтобы в дальнейшем изучить его поведение и использовать эту информацию для выстраивания маркетинговой стратегии.

Creators Club — многоуровневая, интересная и, что важнее всего, выгодная пользователю программа лояльности. Но ее не понять, даже если изучать юридические правила и задавать вопросы сотрудникам.

Фиксированная скидка и способ получения заявленных бенефитов четко не обозначаются для клиента, поэтому являются слабыми стимулами для взаимодействия с брендом. Одноразовый купон для многоразовой скидки сбивает с толку и больше отталкивает, чем привлекает.

Переработка сайта и email-коммуникаций с описанием программы лояльности частично решила бы эту проблему. Частично — потому что даже если отлично объяснить трудные правила ПЛ клиенту, сложность, заложенная на базовом уровне, всё равно останется.

Идентификация удобна и проста для пользователя, одним личным кабинетом пользуется сразу несколько человек. Для бизнеса это ограничивает возможности воздействия на разные сегменты базы и разработку релевантных офферов.

В программу лояльности нельзя попасть, просто совершив покупку. Для новых покупателей в онлайн-магазине совершенно не очевидна выгода от вступления в ПЛ, к этому нет четкого призыва. В офлайн-магазине на кассе и в чеках такие призывы есть, но сотрудники будто не мотивированы увеличивать базу подписчиков. В результате бренд теряет множество клиентов, с которыми можно было бы выстраивать коммуникацию и мотивировать на покупки.

Есть технические недоработки (долгое зачисление баллов, медленная синхронизация мобильного приложения и личного кабинета, отсутствие коммуникации с клиентами, которые регистрируются через соцсеть) и UX-недоработки: отсутствие адаптивной верстки в email-коммуникациях, замыленные картинки на ретине.

Эти сложности быстро решаемы, при этом оставляют соответствующее впечатление от использования программы лояльности.