Обсудим ваш проект?
Имя
Телефон
Email

3 критерия идеальной программы лояльности для магазинов одежды и обуви

3 критерия идеальной программы лояльности для магазинов одежды и обуви

Маркетологи агентства Out of Cloud проанализировали программы лояльности 28 компаний из сферы fashion — магазинов одежды, обуви и аксессуаров. Среди компаний для исследования — маркетплейсы, такие как Wildberries и Lamoda, и бренды-производители, такие как Nike и Zara.

На основе анализа ребята выявили три критерия идеальной программы лояльности для магазинов одежды и обуви в офлайне, для интернет-магазинов и маркетплейсов. Идеальная программа простая, поэтому она нравится клиенту, и продуманная, поэтому и приносит выручку бизнесу.
04.02.2022
главред
Евгения Давыдова,
Программы лояльности в fashion: общие тенденции
Программы лояльности в fashion: общие тенденции
Компании, у которых есть программа лояльности, используют бонусную систему. Покупателю возвращают часть покупки в виде баллов, чтобы при следующей покупке он обменял их на скидку. Стандартная система драйвит следующие покупки: зачем идти к конкурентам, если в этом магазине есть скидка.

Конкурентное преимущество получают компании, которые идут дальше привычного рынку «Покупайте — получайте баллы, оплачивайте баллами следующие покупки». Клиенту предлагают не только товары, но и сервис, развлекательный или полезный контент. Так Nike предлагает своим клиентам бесплатные тренировки и участие в спортивных челленджах через приложения.

Возможность сделать мощную программу с заявкой на экосистему есть у брендов, которые объединены в группу компаний. Zara и Massimo Dutti связаны с другими брендами в группе Inditex. Но из уникального — то, что компании предлагают клиентам кешбек деньгами, а не баллами и на определенную дебетовую карту.

Ни одна программа не предлагала маркетологам Out of Cloud капсульных решений (собираем капсульный гардероб), трендов, персональных подборок с детьми или услуг онлайн-стилиста.

Специалисты проанализировали правила программ и стратегии взаимодействия в зависимости от их покупательского поведения:
— если долго ходил по сайту, но не зарегистрировался;
— если пользователь зарегистрировался, но не купил;
— если начал собирать корзину и бросил;
— если совершал семейные покупки;
— если интересовался только одной категорией товаров.

У большинства программ лояльности настроены простые триггеры: брошенный просмотр товаров, категории товара, незавершенная покупка. Это здорово, потому что продуманная карта автоматических коммуникаций помогает компании генерировать 60% выручки от email-канала. Автоворонка хороша тем, что специалист настраивает ее раз, а деньги она приносит несколько лет.

Ни одна программа лояльности не настраивает триггеры-напоминания о закупке определенных товаров, то есть не глубоко анализирует данные о покупательском поведении клиентов.
Дарья Швалова,
CMO в агентстве Out of Cloud

Для программы лояльности в сфере fashion поддерживать рекуррентность в действиях клиента — эффективный инструмент. Я говорю про повторение одних и тех же действий клиентом и реакции на эти действия со стороны компании.

Например, клиент покупает белые футболки в магазине, маркетолог анализирует данные о транзакциях и вычисляет примерный цикл покупки. Остается мягко напомнить клиенту в нужное время с помощью триггера, что белые футболки пора обновить: «Нажмите на кнопку — и три футболки вашего размера в корзине». Зачем клиенту покупать одежду у конкурентов, если магазин о нем заботится!

Программа лояльности идеальна, если:

— у нее простые правила;

— она выгодна и удобна клиенту;
— приносит выучку бизнесу.
Правило 1: у идеальной программы лояльности простые правила
Правило 1: у идеальной программы лояльности простые правила
Общую логику программы клиент понимает за 10 секунд после первого объяснения, иначе он не будет ею пользоваться. Это плохо для компании: меньше способов воздействия на покупательское поведение — меньше покупок.

Для офлайн-магазинов одежды и обуви у программы лояльности вообще стратегическое значение. С ее помощью компания «узнает» клиента и соотносит его покупки с клиентским профилем. Компании важно, чтобы клиент при каждой покупке идентифицировал себя на кассе.
Понятные правила

— С каждой покупки 10% возвращаем баллами на карту.
— Баллы можно обменять на скидку при покупке.
— 1 балл = 1 рубль.
— Оплачивайте баллами всю покупку или часть.
Непонятные правила

Чтобы получить уровень «Бронза», совершите 4 покупки в магазине в течение 30 дней и получите 1000 баллов. Баллы необходимо потратить в течение 10 дней, чтобы получить двойной кешбэк на покупки в будущем. В противном случае баллы сгорят, и вы потеряете уровень «Бронза». За каждую покупку на вашу карту вернется…
Что делать компаниям
  1. Пересмотреть правила программы лояльности и упростить, если это возможно.
  2. Создать понятный лендинг с описанием правил, придумать простую визуализацию этапов программы лояльности, например, 4 этапа — 4 карточки разного цвета.
  3. При регистрации в программе лояльности отправлять клиенту welcome-серию email-писем с описанием программы, статуса участия и дальнейшими шагами для повышения уровня.
Дарья Швалова,
CMO в агентстве Out of Cloud

Клиенты не хотят разбираться в длинных правилах, сносках и звездочках. Такие взаимоотношения с компанией их больше удручают, чем мотивируют на покупки.

В запутанных программах лояльности часто нет и профита для бизнеса, и компания просаживается в общей выручке. Беда с обеих сторон.
Правило 2: выгода для клиента
Правило 2: выгода для клиента
Никаких сносок, звездочек, мелкого шрифта, который поясняет важные детали, и обмана. Компания искренне благодарит клиента за лояльность: дает персональные скидки на те товары, которыми интересуется клиент, потому что изучает данные о покупательском поведении. Дарит бенефиты за приверженность к бренду: такси до магазина или доступ к закрытой распродаже.

Идеальная программа лояльности предлагает зарегистрироваться в пару кликов, не заставляет клиента запоминать логины и пароли и таскать в магазин пластиковую карту.

Клиенты получают не только призывы «Купите» или «У нас скидки», но и полезные материалы: подборки одежды на сезон, рекомендации стилистов. Программа лояльности развлекает пользователя конкурсами и розыгрышами.

Программа лояльности собирает обратную связь от клиентов, обрабатывает запросы и внедряет их в работу компании.
Что делать компаниям
  1. Собирать данные о клиентах: сохранять историю покупок и номер карты, делать релевантные предложения и напоминать о том, что пора что-то докупить. Обрабатывать обратную связь, особенно негативные отзывы, создать регулярную NPS-рассылку с просьбой оценить работу магазина.
  2. Убедиться, что все платформы компании интегрированы друг с другом. Покупка в офлайн-магазине соотносится с профилем клиента в CDP-платформе, и корректируется стратегия взаимодействия с клиентом. Система мгновенно узнает клиента, собирает информацию о нем и использует для персонализации.
Правило 3: выгода для бизнеса
Правило 3: выгода для бизнеса
Программа приносит бизнесу выручку. Маркетологи проводят анализ базы, чтобы выявить самые ценные для бизнеса сегменты — тех, кто чаще других совершает покупки с высоким чеком, то есть приносит компании больше всего денег. Для подписчиков в ценных сегментах программа лояльности создает отдельные стратегии взаимодействия.

Компания не допускает фрода, то есть обмана в сети: когда персональный промокод на 40% «слили» в сети и тысяча человек получили скидку.

Программа постоянно тестирует размер скидки, который будет мотивировать клиентов на покупку, но не просаживать маржинальность продукта, чтобы не терять в общей выручке.
Что делать компаниям
Разработать персональные предложения для ценных сегментов в базе, чтобы подогревать их интерес. Если клиенты — родители маленьких детей, есть смысл присылать предложения о покупке семейных образов. Если аудитория — молодые девушки, для них можно ввести капсульные образы.
Программы лояльности на российском рынке fashion — бонусные: клиент купил — получил бонусы — обменял их на скидку. Выделяются среди других клубные программы, которые предлагают клиентам дополнительные бенефиты: тренировки и челленджи.

Программы лояльности используют простой набор триггерных коммуникаций: брошенную корзину, брошенный просмотр товара. Никто не использует триггеры, которые основаны на глубоком анализе покупательского поведения, — напоминание обновить белые футболки.

У идеальной программы лояльности три критерия: простые правила, выгода и удобство для клиента и прибыль для бизнеса.
Хотите прокачать свою программу лояльности?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.

Получите бесплатно аудит рынка fashion!

Расскажем, как магазины и бренды одежды общаются с покупателями


Оставьте email — отправим презентацию с аудитом на почту

Email
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему