Стать клиентом конкурента: как и зачем мы проводим компет-ревью

Представьте компанию «Технопремиум» по продаже бытовой техники и электроники. Руководство командует: «Продажи с клиентской базы вырастить, с клиентами общаться!» Первое, что делают хорошие маркетологи, — начинают шпионить за конкурентами: а как они общаются с покупателями? Удачный опыт внедрят себе, ошибки учтут, придумают преимущество.

Конкуренты закидывают клиентов письмами — в день по несколько штук. Зато дизайн достойный: техника на фото смотрится футуристично. Чтобы увеличивать продажи, конкуренты используют скидки; одно и то же предложение получают все, кто есть в клиентской базе.

Маркетологи «Технопремиума» учитывают опыт конкурентов и отправляют свои стильные письма клиентам не чаще двух раз в неделю, чтобы не надоедать. Базу делят на группы по схожим признакам. Каждой группе — отдельное предложение по интересам. Тем, кто не покупал давно, — скидка; тем, кто купил недавно холодильник, — предложение купить микроволновку. У «Технопремиума» растут продажи с базы, и в этом помогло компет-ревью.

Компет-ревью — это исследование состояния одной сферы рынка. Его проводит отдельная команда, в нашем агентстве четыре специалиста: CRM-стратег, маркетолог, контент-маркетолог и аккаунт-менеджер.

В течение двух месяцев команда компет-ревью следит за тем, как взаимодействуют со своими клиентами 20 игроков конкретной бизнес-ниши.

Параллельно специалисты изучают маркетинговые исследования, кейсы. Их интересуют бенчмарки, которые помогут компании поставить реальные цели в стратегии. Команда сводит информацию в презентации и дает заказчику компании рекомендации по коммуникационной стратегии.

Компет-ревью для компании «Технопремиум»: поиск бенчмарок и кейсов

К примеру из введения. Придуманная компания по продаже бытовой техники «Технопремиум» обращается в агентство для проведения компет-ревью.

Команда специалистов изучает исследования. В финальную презентацию войдут только факты, которые могут оказаться полезными. Например, информация из отчета компании Deloitte: 75% россиян, которые пользуются интернетом, покупают бытовую технику онлайн. Их средний чек — 7900 рублей. Типичный покупатель — мужчина 30−44 лет с материальным положением выше среднего.

Специалисты собирают в презентацию бенчмарки по тактическим показателям. Например, чтобы понять, высокий ли показатель OR рассылки. Нужное исследование есть у наших коллег из компании Mindbox. Ребята проанализировали 8,9 миллиардов маркетинговых писем. Среди данных найдутся показатели, нужные «Технорпремиуму»: средний показатель открываемости рассылки — 15%, клики внутри письма — 1,7%.

Кейсы компаний-конкурентов помогут прикинуть реальные цели на проекте. Но их на рынке не то чтобы много — их нет. Поэтому при подготовке компет-ревью мы опираемся на внутренние кейсы агентства Out of Cloud.

Например, таких результатов за год мы добиваемся на проекте известного в мире производителя бытовой техники:

32% — доля CRM-каналов в общем обороте интернет-магазина;

в 2 раза за год выросла база подписчиков;

1,2% — конверсия в подписку на сайте.

Отчет компании Deloitte

Исследование Mindbox

Анализ коммуникаций конкурентов «Технопремиум»

Для анализа коммуникационных стратегий конкурентов у специалистов нашего агентства есть критерии идеальности коммуникационной стратегии конкурентов. Используем этот список как чек-лист для анализа.

Программа лояльности. Правила простые и понятные пользователю. Стать участником можно в два клика, программа предлагает за участие бенефиты и мотивирует приглашать друзей и покупать активнее.

Приложение. Легко скачать и пользоваться, удобный интерфейс. Есть функции Apple и Google Pay.

Автоворонка продаж. Автоматическое письмо приходит сразу после подписки и просит подтвердить имейл. В зависимости от покупательского поведения подписчику приходят триггеры. Например, долго выбирал товары, но покупку не оформил — приходит сообщение: «Хотите вернуться к оформлению заказа? Вот что сейчас в вашей корзине…»

Регулярные коммуникации. Рассылка полезна или интересна клиенту. Дизайн в стиле компании и отвечает представлениям о бренде. То есть у письма магазина свежих продуктов оформление транслирует мысль про свежесть, чистоту и экологичность. Нет розового неона и красных кнопок.

Лидогенерация. Новых подписчиков компания привлекает через разные каналы: сайт, соцсети, сообщества, рекламу.

Интерактив. Компания запускает игры и конкурсы для клиентов.

Компет-ревью — это презентация с описанием бизнес-ниши, содержит исследования, бенчмарки, кейсы и подробный анализ стратегий конкурентов. Актуальный конкурентный анализ полезен бизнесу. Поможет при выходе на рынок, запуске продукта и всяких экономических потрясениях вроде пандемии в 2020 году.

Когда мы проводим компет-ревью, то выделяем отдельную команду. У специалистов есть критерии оценки и два месяца на подробный анализ и разработку рекомендаций.