— Понимание, которое распространяется в России, Украине и Белоруссии, заметно отличается от того, что доминирует в Западной Европе и Америке. Маркетинг в России — искусство кому-то что-то продать. В то время как на Западе — способ помочь клиенту принять оптимальное для него решение.

Особенно очевидной разница становится, если посмотреть, что предлагают российские компании своему клиенту. Быстро и дешево! Но разве это эффективно? Клиент заходит в онлайн-супермаркет, а ему говорят: «Вино — дешево!», — но его никто не спрашивает, пьет ли он в принципе вино, к какому блюду оно должно подойти. Это не маркетинг — это каменный век! И диджитализация этого примитивного подхода не меняет его сути.

Такой подход в маркетинге влияет на отношение клиента к бренду и на стоимость компании. Рассмотрим капитализацию на лондонской или нью-йоркской фондовой бирже. Примерно 86% капитала компании связано с ценностью нематериальных активов. Из них 80% — это клиенты. Получается, около 66% стоимости компании — стоимость клиентов. Соответственно, инвестировать нужно не в то, чтобы продавать больше или создавать более крутые продукты, а в то, чтобы создать более крутого клиента. Например, вместо того чтобы продавать курсы английского языка, продать клиенту его самого в будущем — человека, который понимает тонкости английского юмора и может эффективно работать в англоязычной среде.

Сравним подход к маркетингу российской компании Ozon и американской компании Amazon. На этих площадках клиент хочет купить прикроватный коврик. Ozon в категории «Дом» выдаст карточки товаров и предложит выбирать. На Amazon категория будет называться «Твоя спальня», клиенту предложат собрать спальню со вкусом и вписать в эту композицию будущий ковер. Во втором случае цель технологии — продать будущую стильную спальню. Цель Ozon — продать ковер.

Есть два ингредиента успешного бизнеса: правильные идеи и правильное исполнение. В России фокус на второй ингредиент.

— Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, и самая главная буква здесь C, то есть Customer — клиент. А самая главная буква с точки зрения большинства российских заказчиков и маркетологов — M, management, система и процесс.

Российские консультанты, специалисты в области CRM не станут убеждать собственника или топ-менеджмент компании в том, что бизнес изначально держит не тот курс. Они просто сделают примитивный маркетинг эффективным.

Один из моих клиентов — шведский производитель стиральных машин. Я говорю: «Ребята, людям в Европе не нужны ваши стиральные машины, зато им нужна чистая, выглаженная одежда». Тогда вместо производства стиральных машин на продажу они задумались о создании нового сервиса. Его работа будет заключаться в том, чтобы забирать у людей одежду, стирать, гладить ее и еще отправлять человеку напоминания, что такую-то рубашку в скором времени нужно заменить. Это польза, которую бизнес может принести своему клиенту.

Российские инвесторы и топ-менеджеры готовы к жесткому разговору, я бы даже сказал, они предпочитают работать с людьми, которые говорят прямо, что не так с их бизнесом. Главное — сказать, что именно им нужно поменять в работе.

— Еще одна особенность российского маркетинга — большой фокус на цифры.

Знаю такую поговорку: Not everything that can be counted counts and not everything that counts can be counted. «Не всё, что можно считать, важно, и не всё, что считается важным, можно считать».

Проблема цифрового поколения — слишком большая склонность к цифрам, данным, диджитал, фокус на взаимодействие с клиентом холодный, математический, сухой. Но потребитель не находится в диджитал, потому что он аналоговый, эмоциональный.

Многие в России говорят, что их цель — диджитализация бизнеса, я таким отвечаю: «Вы с ума сошли? Если ваш бизнес будет диджитал, а клиенты аналоговые, вы пропадете».

Хотя говорить про измерение восхищения клиента все-таки можно — для этого существует метрика CLTV. В России больше котируются метрики трансакционного характера, такие как ARR, MRR, ATV. Сколько продали, за сколько продали, с какой маржой, как быстро человек прошел через конверсионный цикл от осведомленности до покупки. А повторные покупки, кросс-покупки, готовность человека по сарафанному радио рекламировать компанию — эти метрики используют мало. И даже те, кто измеряют CLTV, не используют ее, чтобы принять стратегические решения.

Российские компании не предлагают клиенту то, что он любит, или то, что он никогда не пробовал. Клиент при взаимодействии с ними должен точно знать, чего хочет. Это как разница между походом в аптеку и визитом к врачу. Когда идешь в аптеку, нужно знать, что купить. Когда идешь к врачу, он сам скажет, какие медикаменты необходимы.

— Компании с самыми продуманными CRM-системами — это в первую очередь американские ретейлеры модной одежды, британские ретейлеры продуктов питания.

Например, у британско-португальской онлайн-платформы Farfetch по продаже одежды есть стратегическая задача сделать из клиента более сексуальную версию его самого.

Гарвардский университет не продает бизнес-курсов, а делает своих клиентов конкурентоспособными на рынке труда. Для знакомства с клиентом там проводят интервью, выясняют его планы и стремления, а потом советуют действительно нужный курс. Даже сравнивают, сколько клиент зарабатывал до и после прохождения курса, чтобы отследить результат.

Американский банк Capital One предлагает начинающим предпринимателям бесплатные услуги, которые помогают разобраться в финансовой отчетности, e-commerce, учат тому, как привлекать клиентов и удерживать их.

Банк — это про управление рисками. Если он дает кредит и параллельно помогает клиенту стать успешным бизнесменом, шанс того, что он не вернет кредит, уменьшается. А шанс, что он возьмет еще один, увеличивается.

В России есть известный коммерческий банк с известным руководителем. Но ни у него, ни у его банка не стоит цели сделать индивидуального предпринимателя Пупкина более богатым — только себя и только свой банк. Пупкин в этом случае получает только удобство обслуживания, скорость и, возможно, низкую цену — не больше.

Для того чтобы сами предприниматели поменяли взгляды, нужны кейсы. И смелые CRM-маркетологи, которые начнут говорить с акционерами и собственниками о стратегических ошибках в бизнесе. Как только в каждой сфере бизнеса появится хотя бы один игрок, маркетинг которого будет по-настоящему клиентоцентричен, его подход станет новым стандартом для индустрии. И остальные игроки подтянутся. Это как в термоядерной реакции: важна критическая масса появления успешных экспериментов.