Обсудим ваш проект?
Имя
Телефон
Email

Триумфальный камбек: как реанимировать email-базу после четырех лет молчания

Триумфальный камбек: как реанимировать email-базу после четырех лет молчания

Опыт агентства Out of Cloud и бренда Continental по реанимации базы подписчиков с 0 до 56% охвата за 3 месяца.

Раньше крупные бренды работали только по формуле b2b, отношения с потребителем строили через ретейлера. В 2021 году направление d2c развивается, появилась культура общения «производитель — потребитель».

CRM-маркетинг для производителя — возможность узнать потребителя, проверить нужность своих продуктов. А еще сэкономить на маркетинге — удержание действующих клиентов дешевле привлечения новых.

С коллегами из Continental начали разрабатывать план по активации замороженной базы бренда. Бенчмарки рынка помогли поставить цель проекта: за три месяца вовлечь в общением с брендом 40% базы. План перевыполнили на 16% с помощью анализа базы, сегментации и разработки карты коммуникаций. В статье расскажем, как так получилось.

Continental — производитель шин и автокомпонентов премиум-класса. Среди продукции бренда — покрышки для легковых и грузовых автомобилей, автобусов и техники, которая работает в условиях сурового бездорожья.
1 место
по производству шин
в Европе
178 000 сотрудников
в штате
269 предприятий
в 46 странах мира
Анализ базы: для знакомства с аудиториейи представлении о покупательской активности

При запуске CRM-маркетинга этап одновременно и подготовительный, и основной. Показывает, кто в базе бренда, как клиенты туда попали и сколько покупок совершили. Критерии для анализа базы:
  • сколько покупателей;
  • сколько покупателей, которые совершили больше двух покупок;
  • способ лидогенерации;
  • владельцы каких авто чаще других попадают в базу;
  • на какое время года приходится больше покупок.
Коротко о том, что нам удалось узнать о подписчиках. Когда мы начали работу, подписчики Continental 4 года не получали коммуникаций. Контакты попадали в базу несколько лет с помощью программ: сезонных и постоянных.

Примерно половина из них — покупатели у официальных дилеров. Каждый двадцатый купил у Continental два раза или больше. Подписчики чаще — владельцы авто среднего сегмента: Kia, Nissan, Toyota.

В холодный период у Continental чаще покупают в октябре, в теплый — в апреле.
Сегментация базы: для попадания в потребности и интересы аудитории
Сегментация базы: для попадания в потребности и интересы аудитории
  • По актуальности покупки
  • По сезону
  • По стилю вождения
Чаще всего люди покупают новые шины, когда погода меняется с теплой на холодную или наоборот. В России сезонные периоды наступают по-разному. Чтобы сделать оффер «Посетите официального дилера» своевременным, нужно знать город проживания каждого подписчика.

Для этого мы собрали статистику по покупкам клиентов на основании сезонности и регистрации расширенной гарантии. Разделили на две группы по актуальности покупки в зимний и летний сезон.

Все контакты с указанным городом объединили в группы по федеральным округам России, а затем «схлопнули» до четырех групп по сезону. Так мы определили время для запуска кампаний.
Погода
Коммуникации с целевым действием «посещение дилера»
1 Погода центральной полосы
2 Ранняя зима, позднее лето
3 Поздняя зима, раннее лето
4 Неизвестно
Нужно выяснить регион проживания
Конец октября — начало ноября
Октябрь
Конец ноября — начало декабря
Конец октября — начало ноября
АБ-тестирование гипотез и выбор инструментов email-маркетинга для запуска рассылки
АБ-тестирование гипотез и выбор инструментов email-маркетинга для запуска рассылки
С помощью AБ-тестирования гипотез разработали карту email-коммуникаций. Она опирается на анализ и сегментацию, учитывает интересы и покупательское поведение аудитории.

Первое письмо при перерыве в четыре года — опрос-знакомство. Его цель — подготовить подписчиков к взаимодействию через email-канал.

В этом письме компания интересовалась клиентом и его интересами и рассказывала, что в будущем учтет его ответы при подготовке рассылки. В опросе собрала дополнительную информацию: географию проживания, интересы.

Позже автором рассылки стал персонаж — менеджер Дмитрий. Он делится с подписчиками знаниями о шинах и автомобилях, дает советы.
Чтобы увеличивать базу и активировать подписчиков, запустили механику лидогенерации на сайте бренда. Поместили поп-ап на начало воронки на главную страницу и на продуктовую страницу сайта.

После подписки на рассылку бренда клиенту приходит письмо письмо Double Opt-in (дополнительное подтверждение подписки). Это помогает сформировать базу активных подписчиков и исключить попадание писем в спам.
Разработка формулы: сколько приносит email-канал производителю
Разработка формулы: сколько приносит email-канал производителю
Для этого разделили базу на две однородные части. Сравнили выручку от подписчиков, которые получают письма, с теми, кто совершает органические покупки. Разница — это чистая выручка, инкрементальный эффект. Формула:
Экспериментальная группа, 90%
Контрольная группа, 10%
Получает коммуникации
Не получает коммуникаций
Считаем кол-во покупок на одного участника ЭГ
Например, 400 зарегистрированных покупок 0,0107 покупок на человека
Считаем кол-во покупок на одного участника КГ
Например, 30 зарегистрированных покупок 0,0072 покупки на человека
С Out of Cloud сотрудничаем с осени 2019 года. Это был старт прямых коммуникаций с конечными покупателями. Коллеги с энтузиазмом, креативом и экспертизой включились в работу, чтобы установить контакт с подписчиками и разогреть аудиторию. Мы экспериментировали с сегментацией и формами подачи контента. Сейчас наращиваем базу и ищем новые подходы к коммуникации. Радует гибкость коллег в решении задач, готовность сделать больше для развития проекта, а также интеграция с другими нашими программами
Марина Турбина, специалист по трейд-маркетингу Continental
Резюме и результаты кейса
Резюме и результаты кейса
1. Чтобы наладить взаимодействие с потребителем в Continental решили оживить замороженную базу. Когда мы приступили к работе над проектом, email-подписчики не получали писем 4 года.

2. С помощью анализа и сегментации выяснили, в какое время года нужно активно мотивировать клиентов на покупку. Узнали все о подписчиках, разработали карту коммуникаций и определили внутреннее наполнение рассылки.

3. Чтобы увеличивать базу, запустили лидогенерацию на сайте через поп-апы и настроили DOI.

4. В результате реактивировали 56% базы при бенчмарке 40%. Посчитали возвращение инвестиций через два месяца после запуска направления — 560%.

5. В дополнение сформулировали методологию подсчета чистой выручки от конкретного письма и всей email-коммуникации для производителя без точки продаж.
56%
Охват базы при бенчмарке 40% и условии, что база была заморожена несколько лет
Возвращение инвестиций для компании от внедрения email-маркетинга
560%
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему