Опыт агентства Out of Cloud и бренда Continental по реанимации базы подписчиков с 0 до 56% охвата за 3 месяца.

Раньше крупные бренды работали только по формуле b2b, отношения с потребителем строили через ретейлера. В 2021 году направление d2c развивается, появилась культура общения «производитель — потребитель».

CRM-маркетинг для производителя — возможность узнать потребителя, проверить нужность своих продуктов. А еще сэкономить на маркетинге — удержание действующих клиентов дешевле привлечения новых.

С коллегами из Continental начали разрабатывать план по активации замороженной базы бренда. Бенчмарки рынка помогли поставить цель проекта: за три месяца вовлечь в общением с брендом 40% базы. План перевыполнили на 16% с помощью анализа базы, сегментации и разработки карты коммуникаций. В статье расскажем, как так получилось.

Continental — производитель шин и автокомпонентов премиум-класса. Среди продукции бренда — покрышки для легковых и грузовых автомобилей, автобусов и техники, которая работает в условиях сурового бездорожья.

Анализ базы: для знакомства с аудиториейи представлении о покупательской активности

При запуске CRM-маркетинга этап одновременно и подготовительный, и основной. Показывает, кто в базе бренда, как клиенты туда попали и сколько покупок совершили. Критерии для анализа базы:

Коротко о том, что нам удалось узнать о подписчиках. Когда мы начали работу, подписчики Continental 4 года не получали коммуникаций. Контакты попадали в базу несколько лет с помощью программ: сезонных и постоянных.

Примерно половина из них — покупатели у официальных дилеров. Каждый двадцатый купил у Continental два раза или больше. Подписчики чаще — владельцы авто среднего сегмента: Kia, Nissan, Toyota.

В холодный период у Continental чаще покупают в октябре, в теплый — в апреле.

Чаще всего люди покупают новые шины, когда погода меняется с теплой на холодную или наоборот. В России сезонные периоды наступают по-разному. Чтобы сделать оффер «Посетите официального дилера» своевременным, нужно знать город проживания каждого подписчика.

Для этого мы собрали статистику по покупкам клиентов на основании сезонности и регистрации расширенной гарантии. Разделили на две группы по актуальности покупки в зимний и летний сезон.

Все контакты с указанным городом объединили в группы по федеральным округам России, а затем «схлопнули» до четырех групп по сезону. Так мы определили время для запуска кампаний.

С помощью AБ-тестирования гипотез разработали карту email-коммуникаций. Она опирается на анализ и сегментацию, учитывает интересы и покупательское поведение аудитории.

Первое письмо при перерыве в четыре года — опрос-знакомство. Его цель — подготовить подписчиков к взаимодействию через email-канал.

В этом письме компания интересовалась клиентом и его интересами и рассказывала, что в будущем учтет его ответы при подготовке рассылки. В опросе собрала дополнительную информацию: географию проживания, интересы.

Позже автором рассылки стал персонаж — менеджер Дмитрий. Он делится с подписчиками знаниями о шинах и автомобилях, дает советы.

Для этого разделили базу на две однородные части. Сравнили выручку от подписчиков, которые получают письма, с теми, кто совершает органические покупки. Разница — это чистая выручка, инкрементальный эффект. Формула: