Обсудим ваш проект?
Имя
Телефон
Email
Стремительный рост: увеличили долю CRM-каналов в два раза для Vprok.ru Перекрёсток
Стремительный рост: увеличили долю CRM-каналов в два раза для Vprok.ru Перекрёсток
Развитие или оптимизация. Главная цель бизнеса меняется в зависимости от результатов прошлого периода. Маркетинговая стратегия поддерживает цель: корректирует KPI и меняет кампании.
Партнеры агентства из Vprok.ru Перекрёсток в 2020 году выбрали целью развитие. Главные KPI — средняя выручка на клиента и уровень его удовлетворенности. В прошлом кейсе мы рассказывали, как добились для онлайн-гипермаркета 5%-ной инкрементальной выручки. В 2020 году работали над увеличением доли CRM-каналов в общей выручке.
Эффективность CRM-маркетинга
CRM-маркетинг в несколько раз увеличивает конверсию в первую и следующие покупки
Как понять, что приносит проекту CRM-маркетинг? Замерить уровень лояльности клиентов, то есть сравнить количество заказов подписчиков с заказами тех, кто не получает рассылку от Vprok.ru Перекрёсток.
Крупнейший российский онлайн-гипермаркет. Входит в состав X5 Retail Group.
Что сделали?
Провели RFM-анализ, чтобы разработать новые офферы.
Определили идеальное время для отправки коммуникаций.
Посадили часть базы на "карантин".
Применили правила утилитарного дизайна email-писем для увеличения показателя CR.
Проанализировали базу email-адресов, чтобы скорректировать карту коммуникаций.
Внедрили новые рубрики и перманентное тестирование тем для роста показателя OR.
Цель проекта
Увеличить долю с CRM-каналов с 5 до 10%
Достижение амбициозных целей приносит крутые результаты
Доход
по атрибуции
Доля CRM
22%
Доля CRM
2%
Конверсия
в заказ
0,2%
UR
0,1%
OR
25%
млн
59
2020 год
2019 год
6,9%
2021
5,2%
2020
5,0%
2019
2,6%
2018
Инкрементальный прирост в месяц. Данные на последний месяц периода — март.
дополнительной выручки
Рост доли с 5 до 10%
5% инкрементального эффекта
+200 000 000 руб.
Развитие доли CRM-каналов
Оптимизация эффективности
Каждому сегменту — отдельная стратегия. Как мы скорректировали коммуникации с помощью анализа базы
Чтобы актуализировать цели коммуникаций для разных групп базы, провели повторный анализ. Для каждой группы в базе существует отдельная стратегия коммуникаций. Они различаются по целям:
  1. для неподтвержденных адресов → подтвердить подписку;
  2. для клиентов без заказов → конвертировать в покупку;
  3. для тех, кого нет в программе лояльности → мотивировать вступить в нее.
Только заманчивые предложения для клиентов: как RFM-анализ помогает работать с сегментами
RFM-сегментация
Monetary
Средний чек, тыс. руб.
Frequency
Цикл, дни
Recency RB*
Циклов пропущено
Recency FTB**
Дней прошло
Предотток
Отток 1
Отток 2
Мертвая зона
* RB – клиенты с двумя и более заказами
** FTB – клиенты одним заказом за период
Анализ показывает сегмент с самым высоким LTV, в нем — ценные клиенты, коммуникация с которыми в приоритете. Видно сегменты, которые нуждаются в реактивации, а также мотивации на повторные покупки.
Для сегментов разработали отдельные CRM-стратегии, сфокусировались на регулярных коммуникациях: в них можно быстро подтверждать или опровергать гипотезы и делать их персонализированными. Увеличили частоту отправки регулярных коммуникаций до одного письма в день.
Посмотрели статистику поведения пользователей на сайте онлайн-гипермаркета Vprok.ru Перекрёсток. Определили время самой высокой конверсии в покупку — и отправляем все коммуникации до пика. Оптимизация времени отправки увеличивает оборот с письма на 14−30%.
Идеальное время для отправки коммуникаций существует
Рубрикатор делает контент интересным и разнообразным, оставляет много места для маневра — разработки офферов для сегмента. Читатели узнают рубрику по теме, охотнее открывают письма:
— товары;
— распродажи и акции;
— партнеры;
— скидки по группам товаров;
— позиционирование;
— эксперименты;
— лучшее за неделю;
— информирование об изменениях.
OR, расти! Рубрики и тестирование тем — обязательное условие для увеличения показателя
Тестируем темы в каждом письме:
1. отправляем email с 3 разными темами на сегменты по 5 тысяч;
2. через 3 часа снимаем метрики;
3. отправляем на всю базу ту тему, у которой лучшие значения.
Сегмент 4: 94% базы
Тема 3: Скидка -50% на Молоко
2. Ждем 3 часа, снимаем метрики
Сегмент 3: 2% базы
Тема 3: Скидка -50% на Молоко
Сегмент 2: 2% базы
Тема 2: Новость
Сегмент 1: 2% базы
Тема 1: Совет
CR: 16%
CR: 19%
1. Запускаем ABC-тест темы письма
3. Отправляем письмо-победитель на всю базу
CR: 25%
Победитель
CR: 25%
Лидеры по показателю OR
Бенчмарк показателя OR в отрасли «Продукты питания» — 12%. Исследование Mindbox «Эффективность email-рассылок в 2020 году».
Подписчиков, которые не открывают письма от бренда 28 дней, объединили в сегмент «Карантин». Для них снизили количество писем и внедрили фильтр выбора коммуникации для отправки:
— сегмент получает письма с самым высоким показателем OR;
— адреса не попадают в сегменты по тестированию, на них сразу отправляем письмо с темой-победителем.
Внимание, «карантин»: как снизить показатель Unsubscribe Rate
Утилитарный подход к дизайну писем растит показатель CR рассылки
Так выглядела шапка в email-рассылке до ребрендинга и AB-тестирования
Так выглядит шапка в email-рассылке в финальном варианте после AB-тестирования всех элементов
От 20 до 28% всех кликов из письма приходится на хедер. Оптимизация этого блока может поднять показатели всей рассылки и вырастить оборот от письма.
1.
Логотип меньше, не «уводит» конверсию.
Фон привлекает внимание, видны важные элементы.
2.
«Каталог» расположен раньше, он конверсионнее «Акций». «Акции» — триггер для перехода на сайт.
3.
Получатели лучше понимают, что перед ними ссылка, если кликабельный элемент подчеркнуть.
4.
В шапку добавили популярные категории товаров, чтобы облегчить поиск на сайте.
5.
Лучше всего себя зарекомендовали обозначения для категории «Иконка + текст».
6.
Тестировали варианты только с иконками и только с текстом. Кликов было меньше.
7.
Оставили стрелочки в категориях, чтобы показать, что у нас есть и другие товары. При нажатии на стрелочку получателя перебросит на каталог сайта.
8.
Каждый элемент крупный, чтобы не приходилось зумить.
Больше пространства между элементами, чтобы легко попадать в них пальцем.
Меньше элементов, чтобы не создавать визуального шума.
Фото еды драйвит клики лучше, чем что бы то ни было другое.
Большинство клиентов компании читает email-рассылку с мобильного устройства.
Эксперимент: четыре вида товарных подборок
Тестировали варианты дизайна и товарных рекомендаций. Чтобы понять, какие подборки приносят значимые результаты, провели эксперимент.
01
Подборка товаров со скидками из прошлых покупок
B1
Отправлено
Доставлено
Открыто
Кликнуто
из 76 734 участия
76 730
76 623
99,9%
21 830
28,5%
2 013
2,6%
02
Подборка товаров, которые в данный момент лежат в корзине
B1
Отправлено
37 174
99,8%
25,2%
1,3%
из 37 174 участия
37 113
9 354
499
Доставлено
Открыто
Кликнуто
03
Топ товаров из категории (хиты)
B1
Отправлено
56 524
99,9%
24%
0,7%
из 56 525 участия
56 446
13 574
401
Доставлено
Открыто
Кликнуто
04
Персональные рекомендации (автоматически подбирает алгоритм Mindbox)
B1
Отправлено
56 522
99,8%
24,2%
0,7%
из 56 524 участия
56 420
13 664
386
Доставлено
Открыто
Кликнуто
Если есть история покупок, то лучше всего работает подборка товаров со скидками из прошлых покупок.
Если есть корзина, то работает подборка товаров из корзины со скидками.
Если нет ни корзины, ни истории покупок, то используем автоматический алгоритм рекомендаций Mindbox.
Лидеры по показателю CR
Бенчмарк показателя CR в отрасли «Продукты питания» — 1,3%. Исследование Mindbox «Эффективность email-рассылок в 2020 году».
Достижение амбициозных целей приносит крутые результаты
Доход
по атрибуции
Доля CRM
22%
Доля CRM
2%
Конверсия
в заказ
0,2%
UR
0,1%
OR
25%
млн
59
2020 год
2019 год
6,9%
2021
5,2%
2020
5,0%
2019
2,6%
2018
Инкрементальный прирост в месяц. Данные на последний месяц периода — март.
дополнительной выручки
Рост доли с 5 до 10%
5% инкрементального эффекта
+200 000 000 руб.
Развитие доли CRM-каналов
Оптимизация эффективности
Команда проекта
Мария Баталова
старший аккаунт-менеджер
Мария Артемьева
head of CRM
Елизавета Атаманенко
контент-маркетолог