Крупнейший российский онлайн-гипермаркет. Входит в состав X5 Retail Group.

Достижение амбициозных целей приносит крутые результаты

Доход
по атрибуции

Доля CRM

22%

Доля CRM

2%

Конверсия
в заказ

0,2%

UR

0,1%

OR

25%

млн

59

2020 год

2019 год

6,9%

2021

5,2%

2020

5,0%

2019

2,6%

2018

Инкрементальный прирост в месяц. Данные на последний месяц периода — март.

дополнительной выручки

Рост доли с 5 до 10%

5% инкрементального эффекта

+200 000 000 руб.

Развитие доли CRM-каналов

Оптимизация эффективности

Каждому сегменту — отдельная стратегия. Как мы скорректировали коммуникации с помощью анализа базы

Чтобы актуализировать цели коммуникаций для разных групп базы, провели повторный анализ. Для каждой группы в базе существует отдельная стратегия коммуникаций. Они различаются по целям:

1. для неподтвержденных адресов → подтвердить подписку;
2. для клиентов без заказов → конвертировать в покупку;
3. для тех, кого нет в программе лояльности → мотивировать вступить в нее.

Только заманчивые предложения для клиентов: как RFM-анализ помогает работать с сегментами

RFM-сегментация

Monetary

Средний чек, тыс. руб.

Frequency

Цикл, дни

Recency RB*

Циклов пропущено

Recency FTB**

Дней прошло

Предотток
Отток 1
Отток 2
Мертвая зона

* RB – клиенты с двумя и более заказами
** FTB – клиенты одним заказом за период

Анализ показывает сегмент с самым высоким LTV, в нем — ценные клиенты, коммуникация с которыми в приоритете. Видно сегменты, которые нуждаются в реактивации, а также мотивации на повторные покупки.

Для сегментов разработали отдельные CRM-стратегии, сфокусировались на регулярных коммуникациях: в них можно быстро подтверждать или опровергать гипотезы и делать их персонализированными. Увеличили частоту отправки регулярных коммуникаций до одного письма в день.

Посмотрели статистику поведения пользователей на сайте онлайн-гипермаркета Vprok.ru Перекрёсток. Определили время самой высокой конверсии в покупку — и отправляем все коммуникации до пика. Оптимизация времени отправки увеличивает оборот с письма на 14−30%.

Идеальное время для отправки коммуникаций существует

Рубрикатор делает контент интересным и разнообразным, оставляет много места для маневра — разработки офферов для сегмента. Читатели узнают рубрику по теме, охотнее открывают письма:
— товары;
— распродажи и акции;
— партнеры;
— скидки по группам товаров;
— позиционирование;
— эксперименты;
— лучшее за неделю;
— информирование об изменениях.

OR, расти! Рубрики и тестирование тем — обязательное условие для увеличения показателя

Тестируем темы в каждом письме:

1. отправляем email с 3 разными темами на сегменты по 5 тысяч;
2. через 3 часа снимаем метрики;
3. отправляем на всю базу ту тему, у которой лучшие значения.

Лидеры по показателю OR

Бенчмарк показателя OR в отрасли «Продукты питания» — 12%. Исследование Mindbox «Эффективность email-рассылок в 2020 году».

Подписчиков, которые не открывают письма от бренда 28 дней, объединили в сегмент «Карантин». Для них снизили количество писем и внедрили фильтр выбора коммуникации для отправки:
— сегмент получает письма с самым высоким показателем OR;
— адреса не попадают в сегменты по тестированию, на них сразу отправляем письмо с темой-победителем.

Внимание, «карантин»: как снизить показатель Unsubscribe Rate

Утилитарный подход к дизайну писем растит показатель CR рассылки

От 20 до 28% всех кликов из письма приходится на хедер. Оптимизация этого блока может поднять показатели всей рассылки и вырастить оборот от письма.

1.

Логотип меньше, не «уводит» конверсию.

Фон привлекает внимание, видны важные элементы.

2.

«Каталог» расположен раньше, он конверсионнее «Акций». «Акции» — триггер для перехода на сайт.

3.

Получатели лучше понимают, что перед ними ссылка, если кликабельный элемент подчеркнуть.

4.

В шапку добавили популярные категории товаров, чтобы облегчить поиск на сайте.

5.

Лучше всего себя зарекомендовали обозначения для категории «Иконка + текст».

6.

Тестировали варианты только с иконками и только с текстом. Кликов было меньше.

7.

Оставили стрелочки в категориях, чтобы показать, что у нас есть и другие товары. При нажатии на стрелочку получателя перебросит на каталог сайта.

8.

Бенчмарк показателя CR в отрасли «Продукты питания» — 1,3%. Исследование Mindbox «Эффективность email-рассылок в 2020 году».

Достижение амбициозных целей приносит крутые результаты

Доход
по атрибуции

Доля CRM

22%

Доля CRM

2%

Конверсия
в заказ

0,2%

UR

0,1%

OR

25%

млн

59

2020 год

2019 год

6,9%

2021

5,2%

2020

5,0%

2019

2,6%

2018

Инкрементальный прирост в месяц. Данные на последний месяц периода — март.

дополнительной выручки

Рост доли с 5 до 10%

5% инкрементального эффекта

+200 000 000 руб.

Развитие доли CRM-каналов

Оптимизация эффективности

Команда проекта

Мария Баталова
старший аккаунт-менеджер

Мария Артемьева
head of CRM

Елизавета Атаманенко
контент-маркетолог