5 триггеров, которые принесут до 60% оборота от CRM-каналов

5 триггеров, которые принесут до 60% оборота от CRM-каналов

В основе CRM-маркетинга — персональные предложения для каждого клиента в базе. Точно попасть в потребности покупателя: отреагировать на интерес к категории и предложить нужный товар — помогают автоматические коммуникации. Поговорили со СМО Out of Cloud Дарьей Шваловой, чтобы узнать, какие 5 триггеров при грамотной настройке принесут компании до 60% выручки от CRM-каналов.
Почему триггеры работают лучше регулярок
Почему триггеры работают лучше регулярок
У регулярных коммуникаций свои преимущества: с их помощью маркетологи рассказывают про новые акции или тестируют гипотезы. Регулярные коммуникации сегментируют под конкретные группы в базе, но с их помощью нельзя в моменте отреагировать на поведение клиентов.

Вот действующий клиент зашел на сайт: 30 минут выбирал холодильник, а потом закрыл страницу. Триггер в отличие от регулярки сработает мгновенно: пришлет подборку на почту («Вы интересовались холодильниками, составили для вас топ») и автоматически подтянет модели из определенной ценовой категории.
Есть транзакционные триггеры: «Ваша оплата прошла успешно», «Доставим заказ через час». Есть коммуникации, которые срабатывают при определенном поведении клиентов: клиент оставил компании данные на сайте — получил письмо с подтверждением подписки. Третья категория триггеров отслеживает активность: если клиент месяц не открывает письма и не покупает товары, получает опрос: «Какой контент вам интересно получать от нас?», «Что вы думаете о наших товарах?».

Триггеры открывают чаще, в них больше кликов, чем в регулярных коммуникациях. CRM-маркетолог разрабатывает их, опираясь на анализ базы, и делает персонализированными.
Общая логика триггерных коммуникаций составляет автоматическую воронку продаж, которая после настройки действует самостоятельно: драйвит на покупку, напоминает о брошенной корзине или возвращает клиентов из оттока.
Сравнение показателей Open Rate и Click Rate массовых и триггерных рассылок на одном из проектов агентства
1. DOI и Welcome: цепочка приветственных писем
  1. DOI и Welcome: цепочка приветственных писем
Компания заинтересована в том, чтобы собирать контакты посетителей сайта. С помощью коммуникационных стратегий маркетологи смогут вести клиента к первой покупке, а потом драйвить на повторные.

Клиенты взаимодействую с сайтом компании в разное время суток, но письма получают сразу же — в этом деле компании нельзя позволить себе задержку. После подписки клиент получает DOI — подтверждения согласия на рассылку: «Подтвердите, что хотите получать от нас письма». Это помогает компании убедиться, что клиент оставил свою почту и что он заинтересован в коммуникациях. Хороший CRM-маркетолог понимает, что спам по слитым базам вредит компании: это незаконно и плохо влияет на репутацию.
Пример письма DOI от Bonduelle. Источник: Email-Competitors
Как только клиент подтвердил подписку, кликнув по кнопке «Подтвердить», ему приходит Welcome-серия. Чаще всего это три и больше писем. Первое — приветственное, остальные подробно раскрывают информацию о компании или продукте.

Задачи серии — привести к первой покупке или сформировать лояльность: объяснить суть бонусной программы, рассказать об акциях и специальных предложениях.
Пример велком-цепочки на одном из проектов агентства
Первое письмо из welcome-цепочки «Мира квестов». Компания приветствует клиента и рассказывает о преимуществах бонусной программы. Источник: архив Out of Cloud
Письма welcome-цепочки помогают компании наладить контакт с новым клиентом и постоянно мелькать в его информационном пространстве. Такой же принцип работает в жизни при новом знакомстве двух людей: один инициирует диалог, другой его подхватывает — и вот люди уже кое-что знают друг о друге.
2. Брошенная корзина: пользователь не оформил заказ
2. Брошенная корзина: пользователь не оформил заказ
Суть письма — напомнить клиенту о незавершенном заказе. В среднем между последним обновлением корзины и отправкой триггера проходит час. CRM-система фиксирует факт брошенной корзины и отправляет клиенту коммуникацию. Через 23 часа система снова проверяет пользователя. Если он не совершил покупку и не прочитал письмо, то снова получает напоминание, но с другой темой и текстом.
Пример цепочки писем для брошенной корзины на одном из проектов агентства
Пример триггерного письма-напоминания о брошенной корзине. Компания напоминает о кофеварке в корзине и мотивирует к покупке, пока товар не закончился. Источник: Email-Competitors
Триггерные письма по брошенной корзине растят конверсию в покупку и в клики. Часто клиент выбирает товары, а потом отвлекается на сообщение в мессенджере. Напоминание возвращает его к мыслям о компании: он завершает оформление заказа, переходит на сайт, чтобы еще раз посмотреть характеристики товаров, или вспоминает, что так и не купил подарок на день рождения тети.

Вежливые письма-напоминания: «Мария, в вашей корзине остались товары, возможно, вы хотите взглянуть?» транслируют заботу о клиенте и повышают лояльность.
3. Брошенный просмотр: клиент смотрел товары, но не добавил их в корзину
3. Брошенный просмотр: клиент смотрел товары, но не добавил их в корзину
Этот триггер похож по действию на брошенную корзину. Система отслеживает, какие товары посетитель сайта просматривал, но не положил в корзину. Спустя время — в среднем через час — пользователь получает письмо-напоминание. Если спустя сутки он не открыл письмо или прочитал, но никак не отреагировал, система отправляет повторную коммуникацию.
Пример брошенного просмотра — письмо от бренда одежды Ushatava. Источник: Email-Competitors
ESP-система запомнила, что клиент просматривал рубашку, и прислала напоминание. В дополнение бренд предлагает подборку товаров — такой комбинированный подход повысит вероятность, что клиента все-таки заинтересует что-то из ассортимента, ведь он пока не добавил товаров в корзину — значит, не определился с выбором.
4. Реактивация оттока: клиент давно не открывал письма и давно не покупал
4. Реактивация оттока: клиент давно не открывал письма и давно не покупал
Бывает разных видов, например, по покупкам и по открытиям. Если клиент давно не совершал покупку, ему приходит письмо с опросом и просьбой рассказать об опыте взаимодействия с брендом. В зависимости от уровня удовлетворенности ему приходит цепочка коммуникаций, которые отрабатывают возражения. Например, предлагают вознаграждения за покупку.
Пример цепочки писем для реактивации клиента на одном из проектов агентства
Пример реактивационного письма. Компания напоминает клиенту о себе и предлагает промокод на скидку. Источник: архив Out of Cloud
5. Сценарии для активных клиентов: персональная подборка товаров
5. Сценарии для активных клиентов: персональная подборка товаров
Раз в месяц клиент получает письмо с персональной подборкой товаров, которые могут его заинтересовать. Отличие триггера от ручной рассылки подборки в том, что подборка генерируется CRM-системой. Она отслеживает, какие товары клиент покупает чаще всего, какими категориями интересуется. На основе данных составляет подборку и автоматически подтягивает товары в email-коммуникацию.
Интернет-магазин японской продукции KWC отправляет триггерные письма с персональными подборками товаров каждый месяц. Источник: Email-Competitors
Еще один пример использования персональной подборки товаров от Vprok.ru Перекрёсток. Источник: архив Out of Cloud
Триггеры бьют рекорды по показателям, потому что закрывают потребности клиентов и делают каждое письмо персонализированным. В статье рассмотрели пять основных триггеров, которые помогут компании лучше узнать клиента и подойти индивидуально к его потребностям. При грамотной настройке автоматические коммуникации могут генерировать до 60% от оборота CRM-каналов.

Приветственные письма знакомят клиента с компанией, триггеры брошенной корзины и брошенного просмотра напоминают о незавершенном действии. Реактивационные письма возвращают клиента с помощью бенефитов: промокодов и вознаграждений. Персональная подборка товаров хороша тем, что помогает клиенту почувствовать себя особенным, а компании — повысить конверсию в покупку.
Мария Немарова
редактор
30.08.22
Наталья Самборская
дизайнер
Евгения Давыдова
главный редактор
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему