Как за 4 шага запустить email-рассылку с нуля

Рассказываем, как запустить рассылку за 4 шага — разработать стратегию, выбрать и настроить платформу рассылки, подготовить шаблоны, собрать и загрузить контакты, прогреть домен и составить промоплан.

Представим локальный бренд женской одежды. У бренда есть постоянные клиентки, есть новички, которые приходят с рекламы в соцсетях или по рекомендации. Одни покупают каждые несколько месяцев базовые футболки, другие раз в полгода покупают 10 вещей, чтобы обновить гардероб.

Клиентская база бренда постепенно растет, но компания не коммуницирует с подписчиками. Новости о скидках и распродажах публикуют в соцсетях, персональных предложений не делают. Из-за этого бизнес развивается медленнее, чем мог бы. Решение — запуск рассылки.

Выстроить эффективную работу с email-каналом вслепую не получится. В идеале перед отправкой писем компания проводит конкурентный анализ, анализирует базу и ставит цели, которых хочет достичь с помощью рассылки. Результат работы — четкий план отправки рассылок.

Сначала маркетолог проводит анализ ближайших конкурентов: смотрит, кто отправляет email-рассылку, как часто и в какие дни. Делает заметки по контенту: как конкуренты визуально оформляют письма и подают контент подписчикам.

После конкурентного анализа — анализ базы. Маркетолог смотрит, в каком формате хранятся контактные данные, приводит их к общему виду. Продумывает, как пополнить базу заинтересованными подписчиками — например, добавить на сайт поп-ап или статичную форму для сбора email-адресов.

Хороший маркетолог всегда помнит про цель запуска рассылки. В нашем примере цель — активировать базу и таким образом увеличить продажи.

На основании цели, анализа базы и конкурентного анализа составляем схему отправки рассылки и утверждаем количество писем в месяц.

В идеале каждая рассылка — это проверка гипотезы. Хороший маркетолог не опирается на внутренние ощущения «правильности». Только с помощью постоянных тестов можно понять, в каком направлении развивать канал коммуникации и что мотивирует подписчиков открывать и читать письма.

На этом шаге маркетолог выбирает конкретную платформу, с помощью которой компания будет отправлять письма. Самые популярные из тех, которые работают в России, — Sendsay, Mindbox, Unisender, Altcraft, Dashamail, Mailo Post, Mailganer и Notisend.

Следующая задача — настроить платформу и «подружить» ее с сайтом или другим источником данных. Например, наш локальный бренд продает товары на Wildberries. Чтобы получать данные о каждой продаже в CDP-систему и предлагать клиентам похожие товары, маркетолог настраивает передачу данных от CRM-системы Wildberries к CDP.

Перед отправкой рассылки важно прогреть домен, чтобы исключить попадание в спам и блокировку. Для этого технический специалист настраивает постмастер, SPF-запись и DKIM-подпись в домене сайта. Если домен новый, первые 2−3 месяца лучше постепенно увеличивать количество писем и их получателей, чтобы почтовик не посчитал рассылку подозрительной.

Использовать шаблон просто: чтобы создать письмо, достаточно заменить тексты и изображения в готовом макете, а затем подгрузить все нужные элементы в конструктор ESP или CDP-платформы.

Email-конструктор — это интуитивно понятный инструмент, собрать в нем письмо легко даже без специальной подготовки. При необходимости можно обратиться к обучающим гайдам — они есть у каждой платформы.

Еще один плюс создания рассылки с помощью шаблона и конструктора: письмо по умолчанию адаптируется и для компьютеров, и для мобильных устройств.

Шаблон покрывает большую часть задач, а email-конструктор позволяет быстро создавать коммуникации, которые не требуют сильного креатива — например, акционные письма или товарные подборки.