Перед командой Out of Cloud (Kokoc Performance, входит в Kokoc Group) стояла задача за ограниченный срок заново выстроить контакт с пользователями — переподписать базу и выстроить логику коммуникаций от нового юр. лица.
Houzz.ru — международная онлайн-платформа и сообщество, посвященное архитектуре, дизайну интерьеров, ремонту и благоустройству дома.
|
15+ |
65 млн. пользователей |
3 млн. |
|---|---|---|
|
стран в мире |
аудитория платформы |
зарегистрированных специалистов |
«Флатика» — сервисная платформа для всех, кто обустраивает дом, сад, ремонтирует квартиру в России.
|
734 000 |
150 000 |
|---|---|
|
фото российских проектов |
портфолио с отзывами |
Задача
Перенести пользовательскую базу от одного юридического лица к другому, сохранить возможность коммуникации с пользователями после ребрендинга.
Для этого нужно было:
- собрать и получить явные согласия ранее зарегистрированных пользователей на обработку персональных данных новым юр. лицом;
- получить отдельное согласие на рекламные коммуникации и осуществление рекламных рассылок;
- юридически оформить передачу базы данных;
- зафиксировать согласия в CRM-системе;
- подобрать платформу для автоматизации маркетинга и управления клиентским опытом;
- сохранить максимальный объём базы для дальнейших коммуникаций.
Ограничения:
- жёсткие требования российского законодательства в части регулирования персональных данных, а также преемственности прав в сжатые сроки.
Решение
Задачу нельзя было решать как обычную CRM-миграцию. Здесь пересекались сразу несколько направлений: право, данные, маркетинг, продукт и международное согласование.
Поэтому работу разделили на три части:
- юридическая схема перехода;
- механика получения согласий;
- разработка коммуникационной стратегии.
1. Разобрались, как вернуть базу в коммуникацию
На старте задача выглядела как перенос базы персональных данных. Но после юридической консультации стало ясно: просто передать данные от одной компании другой нельзя.
|
Алина Лысюк, юрист Kokoc Group По 152-ФЗ у нового оператора должно быть правовое основание для обработки персональных данных. У предыдущего бренда оно было: пользователи регистрировались на платформе и принимали условия использования. У «Флатики» такого основания не было. Значит, компания не могла просто получить базу и начать писать пользователям от своего имени. Отдельно нужно было учитывать закон о рекламе (прим. - Федеральный закон “О рекламе” № 38-ФЗ от 13.03.2006). Даже если базу удастся передать юридически, это не даёт права отправлять маркетинговые рассылки. Для рекламы нужно отдельное согласие — прямое, добровольное и зафиксированное. |
Поэтому на первом этапе команда собрала картину целиком: где находится база персональных данных, какие согласия уже есть у пользователей, кто выступает оператором данных, какие рассылки запускались раньше и какие сценарии можно безопасно перенести на новую сторону.
Параллельно разобрали продуктовую часть: как устроена платформа, какие типы пользователей есть в базе, какие сценарии важны для бизнеса, как раньше работали рассылки, триггеры и сегменты. Это помогло понять, какую часть коммуникаций можно сохранить, а какую придётся перестроить под новое юр. лицо и новый бренд.
После консультации команда рассмотрела несколько юридических сценариев перехода. Самым безопасным вариантом стала первая коммуникация от прежнего бренда — компании, у которой уже есть право отправлять маркетинговые рассылки пользователям. В письме предлагали перейти на сайт нового оператора «Флатика» и самостоятельно подтвердить согласие.
Чтобы согласовать маршрут со всеми участниками проекта, решение упаковали в понятный план: что требует закон, какие риски возникают, что будет, если ничего не делать, и какие шаги нужно пройти. Отдельно подготовили материалы для российской команды и американской стороны.
2. Подготовили документы и продумали, как пользователь будет подтверждать согласие на сайте
Когда план согласовали, команда перешла к подготовке юридической и технической базы.
Для нового оператора подготовили пакет документов:
- Пользовательское соглашение;
- Политику обработки персональных данных;
- Согласие на обработку персональных данных;
- Согласие на получение рекламы;
- Двуязычное соглашение с правообладателем о передаче прав и урегулировании деталей переноса базы данных.
Отдельно продумали, как пользователь будет подтверждать согласие на сайте и как это действие будет фиксироваться в CRM-системе. Пользователь должен был понимать, кто теперь обрабатывает его данные, с какой целью и на каком основании.
Важно было разделить два согласия: на обработку персональных данных и на получение рекламы. Это снижало юридические риски и делало механику прозрачнее для пользователя.
Запустили переподписание базы данных
Переподписание через коммуникации. Основную механику построили через коммуникацию от прежнего бренда. Пользователям отправляли письмо с предложением продолжить получать рассылки. Из письма он переходил на страницу платформы «Флатика», где подтверждал согласие на обработку данных и коммуникации от нового юридического лица.
Email-рассылка от предыдущего бренда с предложением продолжить получать рассылки
После клика CRM-система фиксировала согласие. С этого момента пользователь считался переподписанным, а команда могла легально продолжать коммуникацию уже от имени нового оператора.
Такой сценарий решал сразу две задачи:
- сохранял доверие, потому что первое письмо приходило от знакомого бренда;
- создавал юридическое основание для дальнейшей работы с пользователем.
Так как не все пользователи реагируют на первое письмо, запустили дополнительный сценарий: пользователям, которые не подтвердили переход на «Флатику», отправляли напоминание (ремайндер) раз в 2 недели.
Юридическое оформление передачи базы данных. Параллельно нужно было оформить право на работу с пользовательской базой. Для этого выстроили схему передачи базы персональных данных от прежнего бренда к «Флатике». Прежний правообладатель оформил договор переуступки (передачи прав), пользователям сообщили об изменении оператора данных и предложили подтвердить согласие на новом сайте.
«Флатика» разместила новое Пользовательское соглашение и Политику обработки персональных данных и зафиксировала согласия пользователей в системе.
Провели сравнительный анализ CDP-платформ, чтобы выбрать решение под задачи проекта, и подготовили техническое задание на интеграцию. У «Флатика» не было CDP-платформы (Customer Data Platform — платформа для сбора, объединения и использования данных о клиентах), поэтому решение подбирали с нуля. Искали платформу для омниканальных коммуникаций с возможностью подключать новые каналы без изменений в сценариях.
ESP-платформы (Email Service Provider — специализированная платформа или сервис для автоматизации массовых почтовых и цифровых рассылок) не рассматривали: они опираются на данные о взаимодействии с рассылками, а нам нужна была персонализация на основе полного контекста пользователя и его поведения на сайте.
|
Екатерина Сидоренко, менеджер по клиентской стратегии Out of Cloud (Kokoc Performance) Один из самых дорогих рисков — выбрать CDP, которая через три месяца упрётся в ограничения. Поэтому платформу для каждого проекта подбираем индивидуально: собираем бизнес-требования заказчика, формируем таблицу критериев, назначаем вес каждому критерию и только после этого сравниваем решения и выбираем победителя. Сравнивая платформы, смотрели на ключевой параметр: сможет ли система отличить дизайнера, который хочет опубликовать кейс, от домовладельца, который листал фотопоток, и показать каждому свой набор рекомендаций внутри сценариев. |
В результате выбрали Mindbox. Платформа объединяет данные из разных источников в единый профиль клиента, сохраняет логику сегментации и сценариев и поддерживает персонализацию с рекомендациями.
Мы подготовили техническое задание на интеграцию с Mindbox, в котором описали логику и требования:
- сбор событий с сайта;
- поэтапную загрузку базы (переподписка старых пользователей и добавление новой аудитории);
- сценарии коммуникаций с возможностью масштабирования на другие каналы;
- персонализацию (рекомендации на основе поведения пользователей);
- сегментацию аудитории по ролям (бренд, эксперт, домовладелец);
- автоматические сценарии для каждой группы.
|
Дмитрий Сытин, генеральный директор компании-оператора платформы "Флатика" Проекты по переносу базы e-mail подписчиков от одного юрлица другому — явление редкое, поэтому пришлось разработать индивидуальный план запуска. При разработке мы поняли, что все компоненты важны: и выбор CDP платформы, и корректная юридическая работа, и быстрая, но качественная разработка интеграции, и, конечно же, аккуратная миграция данных. Я всегда придерживаюсь клиентоцентричной модели бизнеса, поэтому сохранение комфортности работы пользователей для нас было самым приоритетным. Нам повезло с командой, работавшей на проекте запуска, поэтому практически все удалось сделать быстро, четко и в фантастически короткие сроки |
Результаты работы «Out of Cloud (Kokoc Performance)» и «Флатика»
За 2 месяца команда Out of Cloud (Kokoc Performance) и «Флатика»:
- выстроили юридически безопасный сценарий переподписания базы после смены юрлица;
- подготовили пакет документов и механику фиксации согласий в CRM-системе;
- выбрали CDP-платформу и подготовили ТЗ на интеграцию CRM-инфраструктуры;
- за 2 месяца переподписали пользовательскую базу для дальнейших коммуникаций от нового бренда;
- удержали конверсию в подтверждение email на уровне 89% среди пользователей, начавших регистрацию.
Команда проекта
|
Яна Зиновьева |
Анастасия Шилова |
Екатерина Сидоренко |
|
Анна Гуренкова |
Аня Мещерякова |
Марк Мусин |
|
Алина Лысюк |
Ирина Большакова (Валяева) |
