Как увеличить долю выручки с CRM-канала до 30% и расти даже в «низкий» сезон: кейс cosmetika.ru

CRM-маркетинг — это не только про рассылки, но и про 30% дополнительной выручки для малого и среднего бизнеса. При правильном подходе работа с текущей базой становится главным рычагом роста прибыли без раздувания рекламного бюджета.

Команда Out of Cloud (Kokoc Performance, входит в Kokoc Group) начала работать с брендом профессиональной косметики PREMIUM с ноября 2023 года. У компании уже были регулярные email-коммуникации и лояльная аудитория. При этом CRM-канал не использовал потенциал текущей базы: коммуникации строились в основном на массовых рассылках, а инструменты сегментации, автоматизации и лидогенерации практически не использовались. Задача заключалась не просто в обновлении email-рассылок, а в том, чтобы превратить CRM-маркетинг в полноценный канал роста выручки. Для этого команда перестроила инфраструктуру коммуникаций, внедрила сегментацию и триггерные сценарии, усилила лидогенерацию и начала работать с вовлеченностью базы на каждом этапе жизненного цикла клиента.

В кейсе рассказываем, как этот подход помог cosmetika.ru увеличить долю выручки с CRM-канала до 30%, вернуть часть «спящей» базы и поддержать продажи даже в сезон снижения спроса.

Профессиональная косметика PREMIUM — интернет-магазин профессиональной косметики для красоты и здоровья.

Цели проекта

Решение

1. Перешли на Mindbox и подготовили инфраструктуру для CRM-маркетинга

На старте проекта клиент работал с ESP (Email Service Provider — платформа для автоматизированной отправки массовых емейл-рассылок) Expert Sender. Платформа закрывала базовые задачи email-рассылок, но ограничивала дальнейшее развитие CRM-маркетинга: не было полноценной интеграции с сайтом, сегментации по поведению пользователей и гибкой работы с триггерными сценариями. 

Для проекта сравнили несколько CDP-платформ (Customer Data Platform — платформа клиентских данных, которая собирает, объединяет и структурирует информацию о клиентах из разных источников в единый профиль) по возможностям сегментации, работе с пользовательскими данными, гибкости настройки и масштабируемости. В итоге выбрали Mindbox. 

В 2024 году провели интеграцию платформы с сайтом, загрузили базу и исторические заказы, настроили передачу действий пользователей и подготовили основу для персонализированных коммуникаций.

Важно было не просто переехать с Expert Sender, а сохранить выручку и показатели email-канала в период перехода и одновременно подготовить инфраструктуру для дальнейшего роста CRM-маркетинга.

2. Разработали новый email-шаблон и карту коммуникаций 

До перехода на новую платформу письма собирались как единое изображение без полноценной адаптации под устройства. Если изображения не прогружались, пользователь фактически видел пустое письмо. Кроме того, такие рассылки повышают риск попадания в спам и ограничивают возможности аналитики и тестирования.

Для проекта разработали новый адаптивный HTML-шаблон: переработали структуру первого экрана, добавили CTA-кнопки, сделали все элементы письма кликабельными и упростили переход пользователя к нужным категориям сайта. Это помогло улучшить пользовательский опыт, аналитические возможности и подготовить основу для дальнейших тестов и персонализации. 

Старая версия макета	Пример макета по новому шаблону

Параллельно разработали карту триггерных коммуникаций и начали поэтапно запускать новые сценарии.

Кроме механик, которые уже были на проекте, появились сценарии, завязанные на поведении пользователей и этапе жизненного цикла клиента:

• welcome-цепочка после подписки;
• механики «брошенных действий»;
• реактивация пользователей, которые перестали открывать письма, заходить на сайт или совершать покупки;
• коммуникации для пользователей без покупок;
• cross-sell-сценарии (рекомендации сопутствующих товаров после заказа);
• триггеры для работы с избранным и просмотренными категориями.

Для каждого сценария отдельно прорабатывали:

• условия срабатывания;
• сегменты пользователей;
• частоту коммуникаций;
• контент и товарные подборки.

Так email-коммуникации перестали быть набором массовых рассылок и начали работать как система автоматических точек контакта с пользователем.

3. Сегментировали базу и сократили «карантин»

После переезда сосредоточились на качестве базы и вовлечённости пользователей.

Базу разделили по активности в рассылках и поведению пользователей. Отдельно выделили сегмент «карантин» — пользователей, которые долго не открывали письма, не заходили на сайт и не совершали покупки.

На старте в сегменте «карантин» было около 23 тысяч пользователей. За счёт реактивационных сценариев и более сбалансированной частоты коммуникаций почти 10 тысяч человек (43,5% от сегмента) удалось вернуть в активную базу.

4. Усилили лидогенерацию на сайте

До начала работы на проекте не было системной лидогенерации. Поэтому одной из задач стало превратить обычный трафик сайта в базу для CRM-коммуникаций.

Для этого проанализировали поведение пользователей и внедрили новые формы сбора контактов с разными офферами и сценариями показа.

В поп-апе «Колесо фортуны» предлагали пользователю скидку на первый заказ в обмен на email. Механика срабатывала за счёт игрового сценария и мгновенной выгоды: пользователь не просто подписывался на рассылку, а сразу получал персональный оффер. 

Доля оставивших контакты в форме — 1,56% в 2024 году и 0,9% в 2025 году

В поп-апе «Расскажите, когда ваш день рождения» пользователю предлагали оставить дату рождения и контакты, чтобы получать подарки и специальные предложения от бренда. Такой сценарий помогал не только собирать email, но и получать дополнительные данные о клиентах для дальнейшей сегментации. Поп-ап видели только клиенты, которые еще не указали свою дату рождения. 

Доля оставивших контакты с сентября 2024 по настоящее время — 12%

Отдельно запустили поп-ап программы лояльности с предложением оформить Premium-карту со скидкой 15% на первую покупку. Механика помогала одновременно собирать контакты и вовлекать пользователей в программу лояльности бренда. 

Доля оставивших контакты с декабря 2025 г по настоящее время — 0,69%

5. Протестировали контент и гипотезы для роста тактических показателей

В 2025 году запустили серию а/б-тестов для увеличения тактических показателей рассылок. 

Для роста Open Rate (открываемость писем) проверяли несколько гипотез:

• упоминание размера скидки в теме письма;
• персонализацию через обращение по имени;
• использование сезонных офферов и распродаж;
• более конкретные формулировки вместо общих промо-сообщений.

Например, тема письма со скидкой в процентах показала открываемость писем выше, чем более абстрактная коммуникация про распродажу:

«Скидка 10% на очищение! ‍♀️»	«Осенний sale »
OR (Open Rate — открываемость писем) 11,64%	OR (Open Rate — открываемость писем) 9,82%

Персонализация в теме письма также показала рост показателей. Вариант с обращением по имени дал более высокий Open Rate (открываемость писем) и конверсию по сравнению с нейтральной темой:

«Имя, нежный уход для вашей кожи»	«Нежный уход для вашей кожи»
OR (Open Rate — открываемость писем) 7,1%	OR (Open Rate — открываемость писем) 6,79%

Отдельно тестировали влияние товарных подборок на Click Rate (показатель кликабельности в письме) и конверсию. Гипотеза заключалась в том, что аудитория проекта чаще реагирует на более доступные по цене товары.

Конверсия в заказ — 0,17%	Конверсия в заказ — 0,12%

Тест подтвердил предположение: подборка с товарами среднего ценового сегмента показала более высокий CR (Click Rate — показатель кликабельности в письме) и принесла больше заказов, чем рассылка с более дорогими продуктами.

В результате массовые рассылки сохранили стабильную открываемость, а остальные тактические показатели превысили медианные значения по рынку. В наиболее активных сегментах Open Rate (Open Rate — открываемость писем) достигал 42–66%. 

6. Увеличили выручку в «низкий» сезон за счёт контента и персонализации 

В бьюти-сегменте спрос обычно снижается после праздников и в летние месяцы, поэтому одной из задач проекта было поддерживать интерес аудитории даже в периоды сезонного спада.

Для этого в рассылках ушли от универсальных промо и начали строить коммуникации вокруг сезонных сценариев и потребностей пользователей: как подготовить кожу к лету, что взять в отпуск, как восстановить кожу после солнца или перестроить уход к осени.

За счёт более персонализированного подхода к потребностям пользователей рассылки помогали поддерживать спрос даже в периоды общего снижения активности

Такой подход помог увеличить выручку CRM-канала в «низкий» сезон на 634 950 ₽ в 2024 году по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. В 2025 году рост продолжился: выручка за май—сентябрь выросла ещё на 200 000 ₽ по сравнению с 2024 годом. 

Результаты за 2024 год

Результаты за 2025 год

Кейс показывает, что для малого и среднего бизнеса CRM-маркетинг может быть не вспомогательным инструментом, а одним из главных драйверов повторных продаж и роста прибыли — особенно если системно работать с собственной клиентской базой. 

Команда проекта