Как увеличить выручку из CRM-канала на 46%. Кейс NAOS

Интернет-магазины ежегодно вкладывают миллионы в привлечение клиентов. Но значительная часть потенциальной выручки теряется уже после регистрации или первой покупки.

Поэтому собственная клиентская база становится стратегическим активом. В отличие от платного трафика, за неё не нужно платить заново: она позволяет возвращать клиентов к повторным покупкам и выстраивать с ними долгосрочные отношения.

В кейсе расскажем, как команда Out of Cloud (Kokoc Performance, входит в Kokoc Group) помогла NAOS увеличить выручку CRM-канала на 46% за счёт системной работы с данными, сегментацией и автоматическими сценариями.

NAOS — французская косметическая компания, основатель трёх брендов: BIODERMA, Institut Esthederm, Etat Pur. Лаборатории и собственное производство компании расположены в Экс-ан-Прованс на юге Франции.

3000+	130 стран	70 патентов
сотрудников по всему миру	международная французская компания	мощный потенциал к инновациям на основе уникального научного подхода: экобиологии

Цели проекта

Команда Out of Cloud (Kokoc Performance) работает с NAOS с 2023 года. К 2025 году CRM-маркетинг уже стал важным каналом продаж: на проекте были настроены триггерные сценарии, выстроена сегментация аудитории и запущены персонализированные коммуникации.

Поэтому задача стояла не в запуске CRM-маркетинга с нуля, а в поиске новых точек роста внутри уже работающего канала. Базовые механики приносили результат, и для дальнейшего развития требовалось глубже учитывать интересы и потребности клиентов на разных этапах взаимодействия с брендом.

Цель проекта на 2025 год — увеличить вклад собственной клиентской базы в выручку интернет-магазина за счёт CRM-коммуникаций не менее чем на 40%.

К 2025 году CRM-маркетинг у NAOS уже был выстроен

Отдельно команда отслеживала план-факт по ключевым KPI: выручке, среднему чеку, росту базы и количеству новых подписчиков. По итогам 2025 года по выручке перевыполнили план на 109%, по среднему чеку — на 106%, а база подписчиков почти достигла плана.

1. Проанализировали структуру CRM-канала и нашли зоны для роста

Команда начала работу с диагностики CRM-коммуникаций за 2024 год:

проанализировали структуру выручки;
оценили вклад сегментов в объём продаж, выручку и конверсию;
проследили путь клиента от регистрации до первой и повторной покупки;
изучили, какие этапы клиентского пути закрывают автоматические сценарии;
проверили частоту коммуникаций, контент и релевантность офферов.

Анализ помог выделить два сегмента, работа с которыми могла дать наибольший прирост выручки CRM-канала:

«Новички без заказа». По итогам 2024 года 64% пользователей после регистрации так и не совершили первую покупку.
«Новички с одним заказом». Несмотря на небольшой размер сегмента, именно эти пользователи формировали 32% выручки CRM-канала и обладали высоким потенциалом повторной покупки.

Распределение пользователей по ключевым этапам взаимодействия с брендом

Дополнительно анализ показал, что приветственная цепочка уже была одним из самых эффективных автоматических сценариев проекта: около 40% выручки автоматических писем приходилось именно на неё.

Поэтому команда решила развивать существующие сценарии для этих сегментов, а не создавать новые механики с нуля.

2. Сделали приветственную цепочку более персонализированной

Welcome-цепочка (Welcome-цепочка — серия триггерных писем, которая знакомит нового клиента с брендом, формирует первое впечатление и стимулирует к первой покупке) уже показывала хорошие результаты и оставалась одним из главных драйверов выручки автоматических коммуникаций. Однако диагностика выявила противоречие: несмотря на эффективность сценария, 64% новых контактов так и не совершали первую покупку.

Приветственная цепочка была универсальной: через неё проходили пользователи разных брендов NAOS, люди с различными интересами и запросами, а также клиенты, которые попадали в базу из разных источников.

Пример Welcome-цепочки (Welcome-цепочка — серия триггерных писем, которая знакомит нового клиента с брендом, формирует первое впечатление и стимулирует к первой покупке) на проекте NAOS

Команда предположила, что дополнительный рост можно получить не за счёт увеличения количества писем, а за счёт более точной персонализации первых коммуникаций.

Для проверки гипотезы цепочку расширили. Появились отдельные сценарии для разных брендов, источников регистрации и категорий пользователей. Например, для мам, которые интересовались детской косметикой.


В письме для пользователей, интересовавшихся уходом за кожей с акне, сделали акцент на подборе средств под конкретную потребность	В приветственном письме для мам подсветили важность заботы о коже мамы и ребёнка и рассказали об универсальности средств

Коммуникации стали лучше учитывать контекст, с которым пользователь приходит в базу, а конверсия в первую покупку выросла с 2,76% до 10,81%.

3. Разработали отдельный сценарий после первой покупки

Для клиентов, которые совершили первую покупку, но не вернулись за второй, команда разработала отдельный сценарий коммуникаций. Это была не классическая цепочка для новых пользователей, а продолжение клиентского пути на следующем этапе взаимодействия с брендом.

Сценарий решал сразу несколько задач:

знакомил клиентов с программой лояльности;
собирал обратную связь о продукте через NPS-опрос;
помогал определить тип кожи;
предлагал подходящие продукты для следующей покупки;
мягко мотивировал оформить второй заказ.

Логика коммуникации зависела от реакции клиента на первую покупку. Если пользователь оставался недоволен продуктом, сценарий переводил его в отдельную ветку для отработки обратной связи. Если оценка была положительной, коммуникация продолжалась рекомендациями по использованию продукта и подбором средств для следующей покупки.

Так первая покупка стала отправной точкой для дальнейшей работы с клиентом и стимулирования повторных заказов.

4. Собрали данные о потребностях клиентов через механику определения типа кожи

Для косметического бренда важно понимать не только что покупает клиент, но и какие задачи он пытается решить с помощью продукта. Поэтому команда агентства разработала механику определения типа кожи «Бьюти-рутина в ритме жизни».

На сайте пользователю предлагали пройти мини-тест о привычках ухода и состоянии кожи. В ответ он сразу получал персональные рекомендации по уходу, поэтому механика воспринималась как полезный сервис, а не как инструмент для сбора данных.

Вместо анкеты с десятками вопросов пользователю предлагали короткий интерактивный тест

Одновременно CRM-система сохраняла данные о типе кожи, потребностях и интересах пользователя для дальнейшей сегментации и персонализированных коммуникаций.

Благодаря этому NAOS смог собрать больше информации о потребностях аудитории: объём данных о типе кожи, её особенностях и предпочтениях клиентов вырос на 53%. Конверсия механики составила 8% вместо ожидаемых 2%.

5. Расширили систему персонализированных форм на сайте

Помимо CRM-коммуникаций команда активно работала с пользователями прямо на сайте. Для этого использовали поп-апы, инапы и рекомендательные блоки, которые в зависимости от сценария помогали:

собирать новые контакты;
получать дополнительные данные о клиентах;
возвращать пользователей в CRM-коммуникации;
рекомендовать продукты с учётом интересов и потребностей клиента.

Формы стали частью общей системы персонализации: данные, которые пользователи оставляли на сайте, использовались для сегментации аудитории и настройки дальнейших коммуникаций.


На проекте используется около 100 персонализированных форм: от подписки на коммуникации до подбора продуктов и сбора данных о клиентах

6. Пересмотрели подход к массовым рассылкам

Во время диагностики обнаружили, что часть коммуникаций конкурирует между собой. Пользователь мог получить в один день и триггерное письмо, и массовую рассылку, что увеличивало нагрузку и снижало эффективность сообщений.

Чтобы избежать пересечений, внедрили правило приоритета: если пользователь уже получил триггерное письмо, массовая рассылка автоматически переносилась на следующий день. Такая логика помогла обойти алгоритмы спам-фильтров почтовых сервисов, поскольку триггерные письма чаще получали пользователи, которые недавно посещали сайт и уже проявляли интерес к покупке. Open Rate (открываемость писем) таких доотправок стабильно держался на уровне 22%.

Параллельно в массовые письма начали добавлять динамические блоки с персонализированными предложениями и актуальными акциями. Один из таких блоков показал конверсию 0,36% против 0,04% у стандартных промо-блоков.


Пример динамического контента в письме: товары и промопредложения автоматически адаптируются под интересы и историю покупок клиента

Команда также начала активнее тестировать ситуативные рассылки, привязанные к актуальным событиям и инфоповодам. Например, письмо, привязанное к церемонии «Оскар», отправили в воскресенье — несмотря на опасения клиента, что рассылки в выходные работают хуже. В итоге письмо показало высокие показатели открываемости и вовлечённости.


Инфоповод оказался важнее дня недели: Open Rate (открываемость писем) рассылки составил 23,58%, что на 7,86 п.п. выше среднего по массовым рассылкам

Результаты 2025 года по сравнению с 2024 годом

За год команда не просто запустила новые механики, а сделала коммуникации более точными и персонализированными. Вместо массового подхода фокус сместился на потребности клиентов на разных этапах взаимодействия с брендом. Это помогло увеличить эффективность CRM-канала и улучшить ключевые показатели.

+46%	+44%	+61%	+20,5%
Выручка CRM-канала	Количество заказов из CRM-канала	Доля автоматических писем в выручке	Активная почтовая база

Кузнецов Илья, CRM менеджер:

«Результат стал возможен благодаря тесной совместной работе команды NAOS и агентства. Мы не ограничивались реализацией отдельных идей, а последовательно анализировали результаты, проверяли гипотезы и вместе развивали CRM как полноценный канал роста бизнеса».