Чтец, жнец и CRM-спец: проект страдает, если за всё отвечает один сотрудник

Чтец, жнец и CRM-спец: проект страдает, если за всё отвечает один сотрудник

10 лет назад агентство Out of Cloud было студией email-маркетинга с единственным специалистом — основателем студии Виталием Александровым. Он сам брифовал заказчика, придумывал email-стратегию, разрабатывал в гугл-доке будущий вид рассылки, верстал письма и отправлял их через ESP-платформу.
Когда у студии появились новые клиенты, Виталий нанял специалистов в email-маркетинге. Принцип работы остался тем же: сотрудники делили между собой проекты и сами организовали работу. Специалист Out of Cloud в 2011 году — сам себе аккаунт-менеджер, CRM-маркетолог, копирайтер и технический специалист.
Такая система управления проектами — единственный вариант для маленькой студии с одним заказчиком. В масштабе такая система невыгодна никому: от нее страдают сотрудники, заказчик получает среднее качество и низкую скорость, а компания теряет выручку, потому что клиенты недовольны.
Один маркетолог хранит все знания о проекте, тормозит работу и роняет качество выполнения задач
Один маркетолог хранит все знания о проекте, тормозит работу и роняет качество выполнения задач
В 2016 году Виталий Александров расширяет студию до агентства, а email-маркетинг — до CRM-маркетинга. Агентство сотрудничает с фрилансерами, которые помогают верстать красивые письма и рисовать маркетинговые игры. Но система работы не меняется при росте студии: дела проекта замкнуты на одном маркетологе.
Среднее качество. Среди задач маркетолога: и настроить три боевые отправки, и ответить на 5 звонков от клиента по поводу плана на следующий месяц. Быстрая смена фокуса и дедлайны заставляют маркетолога выполнять часть обязанностей «как придется», лишь бы в срок.

Страдает качество выполнения задач. Маркетолог придумал интересное письмо, но времени посидеть с дизайнером и сделать его классно, не хватило, — сделал посредственно.

Страдает сам маркетолог: работает уже не первый год, готов расти профессионально и получать больше, но в этой системе он может только брать больше проектов и работать быстрее.
  • Антон Самутин
    СЕО
    Специалист занимался всем, чем можно, что приводило к быстрому утомлению и отсутствию развития компетенций. Когда область профессиональной ответственности человека не очерчена, он не развивается, не может стать профессионалом.

    Постоянные прыжки с задачи на задачу приводят к падению качества выполнения.
Низкая скорость. Команда может работать параллельно, один специалист — нет. Маркетолог выполняет задачи линейно: одну за другой, увеличивая общее время запуска проекта. И это в сфере маркетинга, которая работает ситуативно, подстраиваясь под мировые тренды и тенденции.
  • Антон Самутин
    СЕО
    Есть параллельные задачи, которые можно делать одновременно без потери общего качества. Пока стратег занимается разработкой стратегии, контент-маркетолог создает редполитику, техспец настраивает ESP-платформу, аккаунт-менеджер налаживает документооборот. Весь процесс занимает 3 недели.

    В сценарии, где эти же задачи выполняет один специалист, срок увеличивается до 3 месяцев. Это снижает уровень удовлетворенности рынка.

    Скорость без потери качества — одно из наших конкурентных преимуществ. Это критически важный показатель для крупных игроков.
Незаменимость сотрудников. Незаменимые в такой модели управления — все сотрудники. Коммуникации с клиентом, знания проекта, статусы задач — вся информация хранится в голове у ответственного за проект, данные зафиксированные в блокноте. И если специалист уходит в отпуск или на больничный, случается мини-коллапс: коллега отчаянно разбирается в происходящем, клиент негодует.

К 2018 году мы поняли, что система не работает сразу для всех участников процесса. Сотрудник не растет профессионально и устает. Заказчик получает среднее исполнение и низкую скорость. У компании недовольные клиенты и уставшие сотрудники.
На каждом проекте Out of Cloud работают четыре специалиста в разных направлениях
На каждом проекте Out of Cloud работают четыре специалиста в разных направлениях
Мы проанализировали все проекты Out of Cloud в 2018 году и выделили 4 главных направления работы: CRM-маркетинг, создание контента, техническая настройка и управление проектом. Четырех специалистов каждого направления мы объединили в команду на проекте, чтобы сделать работу комплексной.
Задача CRM-маркетолога — изучить покупательское поведение клиентов компании и определить, как с ними коммуницировать, чтобы драйвить на покупки и повышать лояльность. Их инструменты — анализ, сегментация, тестирование гипотез. Его работа эффективна, если он достигает KPI компании-заказчика: увеличивает долю CRM-каналов, приносит инкрементальную выручку от CRM-кампаний и растит базу.

Контент-маркетолог изучает бренд, целевую аудиторию и определяет, в какой форме общаться с клиентом компании, что предложить ему и как вырастить тактические показатели проекта: OR, CTR. Его инструмент — контент: текст, иллюстрации, интерфейс, типографика.

Технические специалисты тестируют на разных платформах и устройствах отображение того, что нарисовали контент-маркетологи. Технически в CDP- или ESP-платформе настраивают отправку коммуникации на сегмент аудитории, который определил CRM-маркетолог.

Аккаунт-менеджер работает с документацией, ведет переговоры с заказчиком, контролирует выполнение всех задач проекта и отчитывается за результат.
Специалисты из одного отдела быстро подхватывают задачи друг друга
Специалисты из одного отдела быстро подхватывают задачи друг друга
В 2019-м в Out of Cloud появились четыре отдела со своими руководителями. Внутри каждого отдела — встречи, обучения, планерки. У каждого специалиста есть коллега на подмене — тот, кто поможет во время завала и подхватит проект во время отпуска.

Для управления задачами все сотрудники агентства используют «Кайтен». Это система, в которой задачи оформлены в карточки, видно срок сдачи, дедлайн, участников, исполнителей и ответственного. С помощью «Кайтена» легко подхватить задачу, изучив вводные и историю исполнения.

Документация на разных проектах ведется по шаблонам. Есть общая папка заказчика, документы, ТЗ для рассылок. Регламенты обязывают специалистов грамотно передавать друг другу дела во время отпуска.
  • Антон Самутин
    СЕО
    В 2018 году мы протестировали несколько комбинаций в построении структуры агентства, измерили эффективность и пришли к той модели, которая работает и сейчас.

    Система разделения на узких специалистов, которые взаимодействуют друг с другом в команде, помогает решать три задачи агентства.

    Развивает каждую компетенцию на максимальном уровне для формирования ценности агентства для рынка и удовлетворенности сотрудников в профессиональном росте.

    Помогает нам запускать проекты с большим объемом задач, реализовать их быстро и без потери в качестве.

    Сотрудники уходят в отпуска для восстановления сил без ущерба для проектов.
Евгения Давыдова,
автор, главный редактор
20.05.22
Наталья Самборская,
дизайнер
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему