Разгоны: что не так с CRM-маркетингом магазинов одежды и обуви

Разгоны: что не так с CRM-маркетингом магазинов одежды и обуви

Экспериментальный формат — разгон темы про CRM-маркетинг в сфере fashion. В команду разгона вошли ребята с разными скилами, так чтобы посмотреть на тему со всех сторон: экспертиза в маркетинге, CRM-маркетинге, управление проектами, понимание того, как помочь конечному клиенту решить проблемы с помощью продукта компании.

Поговорили о том, в чем бренды одежды и обуви проигрывают маркетплейсам, как использовать два паттерна покупательского поведения для разработки стратегии и почему за стилистами будущее индустрии.
Маркетплейсы vs монобренды
Маркетплейсы vs монобренды
  • Даша
    СМО
    Сейчас же практически все покупают на Wildberries или Lamoda, я в том числе. Вот этот костюм я купила в прошлом месяце на маркетплейсе: пришла, померила, забрала — очень удобно. Вот и вопрос: получится ли у монобрендов выжить, если они такие маленькие?
  • Антон
    CEO
    Просто не понимаю, как примерять мятую одежду, которую маркетплейс после предыдущего клиента пихнул в коробку и отправил мне. Всегда выберу магазин или доставку из магазина, если мне не нужно примерять вещь.
  • Аня
    аккаунт-менеджер
    Ничего они не умрут, монобренды. Их отличие и преимущество от маркетплейсов в том, что они продают не только одежду или обувь, а еще и образ жизни. Бренды транслируют ценности: одни — за феминизм, другие — за экологию.
  • Антон
    CEO
    То есть вы реально ходите в магазины, которые разделяют какие-то ценности?
  • Женя
    главред
    Да, это так и работает. Мне нравится Mango, ребята транслируют, что они экофрендли, у них выходят специальные коллекции, а в магазинах висят таблички, как они двигаются к экологичному производству. Поддерживать жизнеутверждающие взгляды приятно, когда просто покупаешь вещи. И клиенты так размышляют.

    Если говорить не про такую серьезную повестку, то еще один пример — Uniqlo. Его выбирают, потому что он транслирует стиль жизни — простота и комфорт.
  • Даша
    CMO
    Бренды настроены на ценности, если у них получается их транслировать, они — эксклюзив. Маркетплейсы — это «Купи! Купи! Купи!» Их задача не привязывать человека к определенному бренду, а привязывать человека к выгоде, удобству доставки, скорости выбора. Им важно, чтобы у них купили и блузку из Mango, и носки от OMSA, и джинсы от Lee.
  • Аня
    аккаунт-менеджер
    И сравните внешний вид витрины на маркетплейсе и в том же Mango, про который мы уже заговорили. Там есть стилистика, которая помогает сделать выбор. На Lamoda заходишь — просто сфоткали костюм, на сайте Mango — костюм, сумочку, ремень, сережки. И если у человека нет вкуса, как у меня, то он просто всё покупает.
  • Женя
    главред
    Если мы говорим про коммуникации от бренда, например рассылку, им бы делать ставку на комплексность своих предложений. Когда мы говорим про рассылку от маркетплейсов, то им можно учитывать приверженность своих подписчиков к одному бренду с помощью анализа данных и делать персональные рассылки, то есть не терять клиентов.
  • Антон
    CEO
    Представляю себя клиентом, который хочет купить простую хлопковую футболку. Мне не нужны модные образы — нужна футболка, которую даже мерить не придется, и я знаю, что она продается в Uniqlo, поэтому да, я выбираю бренд.

    У маркетплейса есть возможность с помощью коммуникации из-за ценовой войны, из-за демпинга, благодаря акциям инициировать потребность в покупке у клиента в моменте. А попытка взаимодействовать c Uniqlo на уровне приложения и сайта — это испытание, при котором я стараюсь понять, в чем для меня выгода, а бренд будто бы препятствует. При этом, если я приверженец бренда, я поеду в Uniqlo вне зависимости от того, какие скидки обещает Lamoda.
Широкий выбор, разные бренды
Цены ниже, чем в магазинах
Из-за потоковости работы вещи приходят неаккуратно сложенные
Если не угадал с цветом и размером заранее, придется ждать следующей доставки
Транслирует ценности
Комплексные решения, образы
Музыка в зале, вещи на вешалках
Продавцы-консультанты помогут с выбором одежды
Цикличность покупок: как бренду использовать в коммуникациях с клиентом
Цикличность покупок: как бренду использовать в коммуникациях с клиентом
Женя
главред
Мой муж одевается в Uniqlo, он уже практически амбассадор бренда. Так вот, мерить вещи нет необходимости: взял две рубашки нужного размера, штаны, три пары носков — и на кассу. По такому сценарию действует раз в три месяца. И вот в этот промежуток бренд мог бы вступать в игру в рассылке или push отправить: «Уважаемый, у вас носки не сносились? А рубашки? Уже собрали в корзину, жмите на кнопку — и мы привезем вам домой». Клиента могут и конкуренты перехватить, или в один из «циклов» он поленится ехать в торговый центр.
  • Антон
    CEO
    Да, в этом случае мы говорим про рекуррентность, то есть цикличность покупок в одежде. Например, у человека гардероб состоит из однотипных вещей, которые регулярно нужно обновлять. Было бы очень удобно, если бы они раз в сезон ему предлагали светлые джинсы, темные, рубашки фланелевые в новой расцветке.

    Если человек покупал один и тот же товар больше двух раз, CRM-маркетолог прогнозирует цикл и предлагает такой же товар через N-й период. Настраивает триггер, который подтягивает нужный товар и уходит автоматически.

    Второй возможный триггер — обновление категории. Если в одной категории клиент совершил две покупки, во время обновления модельного ряда ему приходит уведомление. И речь не только о схожих товарах, аналитика сможет даже вычислить цветовую гамму, в которой одевается клиент.
Программы лояльности
Программы лояльности
Женя
главред
Ребята наши проанализировали 28 программ лояльности в fashion. Почти все однотипные: получаешь бонусы за покупку, тратишь на следующую. Я подумала, что в магазинах одежды я не пользуюсь программами лояльности, в отличие от магазинов косметики и продуктовых, где я про программу не забываю. Как насчет вас? Есть участники уровня «Платинум» и «Премиум»?
  • Даша
    CMO
    Мне нравится программа лояльности H&M: я приношу им старую одежду, а мне дают скидки на новые модели. Так я и вещи не выкидываю, и скидку получаю, и постоянно обновляю гардероб.
  • Антон
    CEO
    Я люблю Adidas, покупаю там много, часто, для себя и семьи. В программе лояльности у меня самый топовый уровень, но единственное, чем я пользуюсь, — это скидка. Знаю, что на этом уровне есть такая фишка: выходит новая коллекция, и топовый уровень первым о ней узнает. Открываю я эту рассылку, а там предложение купить шмотки за 20 тыс. — здорово, конечно, но история моих покупок кричит о том, что я не интересуюсь такими товарами.

    Что они могли сделать? У меня вот нет времени копаться во всех магазинах, но те однотипные повседневные вещи, которые я ношу, я бы с удовольствием обновлял. Плюс мне не дают понять, какие вещи являются синхронными с детской линейкой одежды. По истории моих покупок видно, что у меня есть ребенок, что я покупаю нам похожие вещи.