Сейчас же практически все покупают на Wildberries или Lamoda, я в том числе. Вот этот костюм я купила в прошлом месяце на маркетплейсе: пришла, померила, забрала — очень удобно. Вот и вопрос: получится ли у монобрендов выжить, если они такие маленькие?

Просто не понимаю, как примерять мятую одежду, которую маркетплейс после предыдущего клиента пихнул в коробку и отправил мне. Всегда выберу магазин или доставку из магазина, если мне не нужно примерять вещь.

Ничего они не умрут, монобренды. Их отличие и преимущество от маркетплейсов в том, что они продают не только одежду или обувь, а еще и образ жизни. Бренды транслируют ценности: одни — за феминизм, другие — за экологию.

То есть вы реально ходите в магазины, которые разделяют какие-то ценности?

Бренды настроены на ценности, если у них получается их транслировать, они — эксклюзив. Маркетплейсы — это «Купи! Купи! Купи!» Их задача не привязывать человека к определенному бренду, а привязывать человека к выгоде, удобству доставки, скорости выбора. Им важно, чтобы у них купили и блузку из Mango, и носки от OMSA, и джинсы от Lee.

И сравните внешний вид витрины на маркетплейсе и в том же Mango, про который мы уже заговорили. Там есть стилистика, которая помогает сделать выбор. На Lamoda заходишь — просто сфоткали костюм, на сайте Mango — костюм, сумочку, ремень, сережки. И если у человека нет вкуса, как у меня, то он просто всё покупает.

Представляю себя клиентом, который хочет купить простую хлопковую футболку. Мне не нужны модные образы — нужна футболка, которую даже мерить не придется, и я знаю, что она продается в Uniqlo, поэтому да, я выбираю бренд.

У маркетплейса есть возможность с помощью коммуникации из-за ценовой войны, из-за демпинга, благодаря акциям инициировать потребность в покупке у клиента в моменте. А попытка взаимодействовать c Uniqlo на уровне приложения и сайта — это испытание, при котором я стараюсь понять, в чем для меня выгода, а бренд будто бы препятствует. При этом, если я приверженец бренда, я поеду в Uniqlo вне зависимости от того, какие скидки обещает Lamoda.

Да, в этом случае мы говорим про рекуррентность, то есть цикличность покупок в одежде. Например, у человека гардероб состоит из однотипных вещей, которые регулярно нужно обновлять. Было бы очень удобно, если бы они раз в сезон ему предлагали светлые джинсы, темные, рубашки фланелевые в новой расцветке.

Если человек покупал один и тот же товар больше двух раз, CRM-маркетолог прогнозирует цикл и предлагает такой же товар через N-й период. Настраивает триггер, который подтягивает нужный товар и уходит автоматически.

Второй возможный триггер — обновление категории. Если в одной категории клиент совершил две покупки, во время обновления модельного ряда ему приходит уведомление. И речь не только о схожих товарах, аналитика сможет даже вычислить цветовую гамму, в которой одевается клиент.

Мне нравится программа лояльности H&M: я приношу им старую одежду, а мне дают скидки на новые модели. Так я и вещи не выкидываю, и скидку получаю, и постоянно обновляю гардероб.

Я люблю Adidas, покупаю там много, часто, для себя и семьи. В программе лояльности у меня самый топовый уровень, но единственное, чем я пользуюсь, — это скидка. Знаю, что на этом уровне есть такая фишка: выходит новая коллекция, и топовый уровень первым о ней узнает. Открываю я эту рассылку, а там предложение купить шмотки за 20 тыс. — здорово, конечно, но история моих покупок кричит о том, что я не интересуюсь такими товарами.

Что они могли сделать? У меня вот нет времени копаться во всех магазинах, но те однотипные повседневные вещи, которые я ношу, я бы с удовольствием обновлял. Плюс мне не дают понять, какие вещи являются синхронными с детской линейкой одежды. По истории моих покупок видно, что у меня есть ребенок, что я покупаю нам похожие вещи.