Обсудим ваш проект?
Имя
Телефон
Email

Разгоны: что не так с CRM-маркетингом магазинов одежды и обуви

Разгоны: что не так с CRM-маркетингом магазинов одежды и обуви

Экспериментальный формат — разон темы про CRM-маркетинг в сфере fashion. В команду разгона вошли ребята с разными скилами, так чтобы посмотреть на тему со всех сторон: экспертиза в маркетинге, CRM-маркетинге, управление проектами, понимание того, как помочь конечному клиенту решить проблемы с помощью продукта компании.

Поговорили о том, в чем бренды одежды и обуви проигрывают маркетплейсам, как использовать два паттерна покупательского поведения для разработки стратегии и почему за стилистами будущее индустрии.
Маркетплейсы vs монобренды
Маркетплейсы vs монобренды
Даша
СМО
Сейчас же практически все покупают на Wildberries или Lamoda, я в том числе. Вот этот костюм я купила в прошлом месяце на маркетплейсе: пришла, померила, забрала — очень удобно. Вот и вопрос: получится ли у монобрендов выжить, если они такие маленькие?
Антон
CEO
Просто не понимаю, как примерять мятую одежду, которую маркетплейс после предыдущего клиента пихнул в коробку и отправил мне. Всегда выберу магазин или доставку из магазина, если мне не нужно примерять вещь.
Аня
аккаунт-менеджер
Ничего они не умрут, монобренды. Их отличие и преимущество от маркетплейсов в том, что они продают не только одежду или обувь, а еще и образ жизни. Бренды транслируют ценности: одни — за феминизм, другие — за экологию.
Антон
CEO
То есть вы реально ходите в магазины, которые разделяют какие-то ценности?
Женя
главред
Да, это так и работает. Мне нравится Mango, ребята транслируют, что они экофрендли, у них выходят специальные коллекции, а в магазинах висят таблички, как они двигаются к экологичному производству. Поддерживать жизнеутверждающие взгляды приятно, когда просто покупаешь вещи. И клиенты так размышляют.

Если говорить не про такую серьезную повестку, то еще один пример — Uniqlo. Его выбирают, потому что он транслирует стиль жизни — простота и комфорт.
Даша
CMO
Бренды настроены на ценности, если у них получается их транслировать, они — эксклюзив. Маркетплейсы — это «Купи! Купи! Купи!» Их задача не привязывать человека к определенному бренду, а привязывать человека к выгоде, удобству доставки, скорости выбора. Им важно, чтобы у них купили и блузку из Mango, и носки от OMSA, и джинсы от Lee.
Аня
аккаунт-менеджер
И сравните внешний вид витрины на маркетплейсе и в том же Mango, про который мы уже заговорили. Там есть стилистика, которая помогает сделать выбор. На Lamoda заходишь — просто сфоткали костюм, на сайте Mango — костюм, сумочку, ремень, сережки. И если у человека нет вкуса, как у меня, то он просто всё покупает.
Женя
главред
Если мы говорим про коммуникации от бренда, например рассылку, им бы делать ставку на комплексность своих предложений. Когда мы говорим про рассылку от маркетплейсов, то им можно учитывать приверженность своих подписчиков к одному бренду с помощью анализа данных и делать персональные рассылки, то есть не терять клиентов.
Антон
CEO
Представляю себя клиентом, который хочет купить простую хлопковую футболку. Мне не нужны модные образы — нужна футболка, которую даже мерить не придется, и я знаю, что она продается в Uniqlo, поэтому да, я выбираю бренд.

У маркетплейса есть возможность с помощью коммуникации из-за ценовой войны, из-за демпинга, благодаря акциям инициировать потребность в покупке у клиента в моменте. А попытка взаимодействовать c Uniqlo на уровне приложения и сайта — это испытание, при котором я стараюсь понять, в чем для меня выгода, а бренд будто бы препятствует. При этом, если я приверженец бренда, я поеду в Uniqlo вне зависимости от того, какие скидки обещает Lamoda.
Широкий выбор, разные бренды
Цены ниже, чем в магазинах
Из-за потоковости работы вещи приходят неаккуратно сложенные
Если не угадал с цветом и размером заранее, придется ждать следующей доставки
Транслирует ценности
Комплексные решения, образы
Музыка в зале, вещи на вешалках
Продавцы-консультанты помогут с выбором одежды
Цикличность покупок: как бренду использовать в коммуникациях с клиентом
Цикличность покупок: как бренду использовать в коммуникациях с клиентом
Женя
главред
Мой муж одевается в Uniqlo, он уже практически амбассадор бренда. Так вот, мерить вещи нет необходимости: взял две рубашки нужного размера, штаны, три пары носков — и на кассу. По такому сценарию действует раз в три месяца. И вот в этот промежуток бренд мог бы вступать в игру в рассылке или push отправить: «Уважаемый, у вас носки не сносились? А рубашки? Уже собрали в корзину, жмите на кнопку — и мы привезем вам домой». Клиента могут и конкуренты перехватить, или в один из «циклов» он поленится ехать в торговый центр.
Антон
CEO
Да, в этом случае мы говорим про рекуррентность, то есть цикличность покупок в одежде. Например, у человека гардероб состоит из однотипных вещей, которые регулярно нужно обновлять. Было бы очень удобно, если бы они раз в сезон ему предлагали светлые джинсы, темные, рубашки фланелевые в новой расцветке.

Если человек покупал один и тот же товар больше двух раз, CRM-маркетолог прогнозирует цикл и предлагает такой же товар через N-й период. Настраивает триггер, который подтягивает нужный товар и уходит автоматически.

Второй возможный триггер — обновление категории. Если в одной категории клиент совершил две покупки, во время обновления модельного ряда ему приходит уведомление. И речь не только о схожих товарах, аналитика сможет даже вычислить цветовую гамму, в которой одевается клиент.
Программы лояльности
Программы лояльности
Женя
главред
Ребята наши проанализировали 28 программ лояльности в fashion. Почти все однотипные: получаешь бонусы за покупку, тратишь на следующую. Я подумала, что в магазинах одежды я не пользуюсь программами лояльности, в отличие от магазинов косметики и продуктовых, где я про программу не забываю. Как насчет вас? Есть участники уровня «Платинум» и «Премиум»?
Даша
CMO
Мне нравится программа лояльности H&M: я приношу им старую одежду, а мне дают скидки на новые модели. Так я и вещи не выкидываю, и скидку получаю, и постоянно обновляю гардероб.
Антон
CEO
Я люблю Adidas, покупаю там много, часто, для себя и семьи. В программе лояльности у меня самый топовый уровень, но единственное, чем я пользуюсь, — это скидка. Знаю, что на этом уровне есть такая фишка: выходит новая коллекция, и топовый уровень первым о ней узнает. Открываю я эту рассылку, а там предложение купить шмотки за 20 тыс. — здорово, конечно, но история моих покупок кричит о том, что я не интересуюсь такими товарами.

Что они могли сделать? У меня вот нет времени копаться во всех магазинах, но те однотипные повседневные вещи, которые я ношу, я бы с удовольствием обновлял. Плюс мне не дают понять, какие вещи являются синхронными с детской линейкой одежды. По истории моих покупок видно, что у меня есть ребенок, что я покупаю нам похожие вещи.
2 паттерна поведения покупателей в сфере fashion
2 паттерна поведения покупателей в сфере fashion
Антон
CEO
Думаю, есть 2 паттерна покупательского поведения в сфере fashion. Первый — регулярная закупка, то есть человек понимает, что ему нужно обновить сразу несколько позиций в гардеробе. Второй — это эмоциональная покупка: либо понравилась вещь с первого взгляда, либо кажется, что это выгодно, или вобще депрессия и хочется чего-то нового. И эти два паттерна маркетологи должны использовать в коммуникациях с клиентом
Женя
главред
Эмоциональные сложнее отслеживать, не получится вычислить циклом. У девушки, например, на весну есть две куртки, пальто и джинсовка утепленная. При этом если ей предложат модный тренч, она и не откажется.
Даша
CMO
И в этих двух моделях поведения, плановой закупке и эмоциональной, есть еще крайности. Один запланировал себе покупку пуховика: пришел, купил. Следующая плановая покупка — весенние ботинки — всё остальное в норме. У других плановая закупка — целое событие: новое пальто купили, к нему куча дополнительных покупок: шапка новая, потому что та не подойдет, новый шарф, сумка, перчатки.
Женя
главред
Про крайности интересно, хотя не думаю, что у человека с моделью поведения «эмоциональные покупки» на регулярной основе будет по шесть позиций в чеке. Наверное, такое есть, но больше похоже на сюжет фильма «Шопоголик».
Антон
CEO
Маркетологи бренда анализируют поведение клиентов, узнают склонность человека к одной из двух моделей потребления и ставят цели на периоды. Они посчитали, что сегмент № 1 в течение N-го периода времени поедет закупиться большим количеством вещей, поэтому отправляют ему скидки на цельные образы, разные товары. Это целая маркетинговая кампания для одного сегмента, которая драйвит большую закупку в магазине.

Про сегмент № 2 маркетологи знают, что будет покупка раз в месяц и никакой плановой закупки — значит, раз в месяц отправят скидку.
Аня
аккаунт-менеджер
Про плановые закупки: классно будут работать мудборды, то есть некие доски с примерами. Массмаркет-бренды так делают, а потом присылают ссылки аккаунтов обычных людей, которые похожий образ собрали. Смотришь и думаешь: «О, девчонка тоже живет в Москве, тоже ходит в офис на работу». Образ не подиумный, а реальный. И я готова купить.
Антон
CEO
Круто, но я ни разу такого не видел.
Аня
аккаунт-менеджер
Такое только девочкам присылают.
Даша
CMO
Сексизм!
Стилисты как уникальное торговое предложение от брендов
Стилисты как уникальное торговое предложение от брендов
Антон
CEO
Не понимаю, почему в России нет личных стилистов, думаю, за этим будущее, очень верю в эту нишу.
Женя
главред
Они есть и работают в разных форматах. Есть такие, кто приходит к клиенту домой, перебирает вещи, составляет список покупок, а потом идет с тобой в магазин и помогает с покупками. Есть те, кто консультирует онлайн. А еще сейчас можно заказать коробку вещей от стилиста и даже никуда не выходить. Но вот стилиста при магазине я не видела, которому можно написать на сайте или договориться об очной консультации.
Аня
аккаунт-менеджер
Это не очень выгодно магазинам, потому что цель стилиста — обойтись меньшим количеством вещей, потому что он на стороне клиента, а не магазина. Стилист, которого я найму, подберет 5 комплектов из 10 вещей, а если я пойду в магазин сама, могу и 20 вещей набрать.
Антон
CEO
Я бы поспорил, его главная задача — вырастить чек из посещения в покупку, он решает задачу клиента с долгим выбором. Кстати, он и чек может увеличить. Пришел я, к примеру, за рубашкой, а купил еще и брюки, потому что стилист подсказал, что это беспроигрышное сочетание.
Женя
главред
Плюс — конверсия в следующую покупку. Стилист выбрал тебе рубашку и брюки и подсказывает, что в следующий шопинг можно купить вот такие ботинки и этот пиджак, составляет целый список. В следующий раз с положительными эмоциями клиент возвращается в магазин.
Антон
CEO
Как ценообразование отличается по услугам стилиста?
Аня
аккаунт-менеджер
У меня было так: 10 тысяч за разбор моего гардероба и консультацию, потом шопинг — 3 тыс. в час, но стилист заранее провела подготовительную работу, и мы только мерили.
Антон
CEO
Отдать 20 тыс., чтобы сделать закупку качественной, — это сильное увеличение затрат на одежду.
Даша
CMO
Представим, что я участник программы лояльности магазина одежды, мне приходит push: «При посещении магазина с низким спросом консультация стилиста бесплатно». Прихожу, стилист спрашивает, что я подбираю и куда в этом пойду, а потом рассказывает, что сейчас модно и как это сочетать.
Аня
аккаунт-менеджер
Мне кажется, в масс-маркете это можно автоматизировать через конструктор образов. Например, в Uniqlo среднее лекало. Если придумать «модель» с усредненными параметрами, клиент сможет переодевать ее и смотреть, как вещи сочетаются. Стилист подключится очно, чтобы подсказать по особенности фигуры: «Вам футболку лучше носить навыпуск».
Антон
CEO
Сложность в том, что не понятно, как эта вещь сядет, это не просчитать. Лекало надо обрабатывать цифровой сеткой, это очень сложно. Чтобы понять, как сядет лекало на разные типы фигур, ты должен его как бы оцифровать до миллиметра. Разнообразие фигур огромное, как и разнообразие лекал. Будущее: внутри личного кабинета сайта магазина клиент создает себя с точными пропорциями, как в игре Sims, и примеряет одежду.
Персональное отношение к клиентам
Персональное отношение к клиентам
Даша
CMO
Знаете Алину Гизатулину? Она занимается бельевым стайлингом. В ее салоне посещение только по записи, но там прекрасно, как в свадебном салоне. Там и бра подберут идеальное и шампанского нальют. Уходишь оттуда с мыслью, что ты особенный человек.
Женя
главред
Интересно, если в торговых центрах была бы территория коллаборации, закрытая, там несколько брендов: Zara, Massimo Dutti, Bershka, — которые входят в один альянс. Чтобы туда зайти, надо оставить депозит, вроде 10 тыс. руб. Внутри удобные кресла, шампанское, стилист помогает образ подобрать.
Резюмируем
Резюмируем
Антон
CEO
Мы вскрыли боль рынка, и с помощью CRM-маркетинга ее можно удовлетворить. Сегодняшние инсайты отразить в правилах программы лояльности и прямых коммуникациях с клиентом.

Интересная история про рекуррентность покупок и два паттерна покупательского поведения: один сегмент клиентов закупается по плану, у другого эмоциональные покупки. Вывода два. Первый: каждому сегменту — своя стратегия; маркетологи вычисляют примерный период массовой закупки и начинают рекламную кампанию. Второй: программа лояльности выгодна бизнесу, поэтому с помощью скидок периоды надо сокращать и драйвить покупки.

Размер максимальной скидки зависит от того, сколько приносит компании клиент. Если он купил в определенный период только носки, то скидка у него, образно, 3% на 3 месяца, а через 3 месяца вообще 1%. У каждого уровня скидка должна снижаться, если клиент не достиг следующего уровня.

Программа лояльности должна опираться на анализ данных о клиентах, а не бездумно отправлять предложения дороже. Если у клиента высокий средний чек, совсем не обязательно, что он интересуется кроссовками за 20 тыс. — возможно, он покупает одежду для всей семьи, и предлагать ему нужно семейные луки.
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.

Получите бесплатно аудит рынка fashion!

Расскажем, как магазины и бренды одежды общаются с покупателями


Оставьте email — отправим презентацию с аудитом на почту

Email
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему