Обсудим ваш проект?
Имя
Телефон
Email

«Программы лояльности не работают»: эксперт в CRM-маркетинге Мария Артемьева про взаимодействие компании и клиента

«Программы лояльности не работают»: эксперт в CRM-маркетинге Мария Артемьева про взаимодействие компании и клиента

Программа лояльности — коварная штука, она не интересна клиенту и невыгодна бизнесу, это просто иллюзия полезности. Проблемы две: сложные правила участия и неудачные маркетинговые решения.
Мария Артемьева
эксперт в CRM-маркетинге
Если честно, программы лояльности не работают.

Клиенты не хотят разбираться в длинных правилах, сносках и звездочках. Такие взаимоотношения их больше удручают, чем мотивируют на покупки.

Но даже если довольные участники каким-то чудом есть в программе, в ней нет профита для бизнеса. Маркетологи масштабируют неудачные решения, и компания просаживается в общей выручке. Беда с обеих сторон
Клиенты не вступают в программу лояльности из-за сложных правил
Клиенты не вступают в программу лояльности из-за сложных правил
Компании делают свои программы сложными и многоступенчатыми, чтобы интересно и «не как у всех». В итоге школьнику проще разобраться в сопромате, чем клиенту в правилах участия. Предложение вступить в такую программу не проигнорируют только самые заинтересованные.

Чтобы проверить программу лояльности на простоту достаточно пересказать кому-нибудь ее правила за 10 секунд. Если выгода для клиента очевидна, она легко помещается в одно предложение.
ПОНЯТНО

— С каждой покупки 10% возвращаем баллами на карту.
— Баллы можно обменять на скидку при покупке.
— 1 балл = 1 рубль.
— Оплачивайте баллами всю покупку или часть.
НЕ ПОНЯТНО

Чтобы получить уровень «Бронза» совершите 4 покупки в магазине в течение 30 дней и получите 1000 баллов. Баллы необходимо потратить в течение 10 дней, чтобы получить двойной кешбек на покупки в будущем. В противном случае баллы сгорят, и вы потеряете уровень «Бронза». За каждую покупку на вашу карту вернется…
Компании не обращают внимания на показатель маржи, а зря: он показывает общее положение дел
Компании не обращают внимания на показатель маржи, а зря: он показывает общее положение дел
В краткосрочной перспективе программа лояльности выглядит прибыльной. Доказательство — высокие тактические показатели и выручка на одного участника за определенный временной период. Но ее несостоятельность выдает общий показатель маржинальности на клиента. И тогда становится ясно, откуда в маркетинговом бюджете дыра.

Разберемся на примере одного из проектов агентства Out of Cloud. Мы анализировали программу лояльности известного онлайн-ретейлера. В ее основе — персональные скидки. Работала программа исправно: маркетологи давали скидку, выручка на участника увеличивалась.

Увеличивали скидку в два раза— росла и выручка на участника. Рост тактических показателей — OR, CR и SR рассылок подтверждал правильность гипотезы «чем выше скидка, тем выгоднее компании». Цифры убеждают, посмотрите сами:

Скидка в 20% дает выручку на человека в три раза больше, чем скидка 10%. Участники программы лояльности в три раза активнее покупают после предложения о большой скидке. Вывод простой: давать клиентам скидку 20% и собирать деньги от программы лояльности. Компания масштабирует это решение и уходит в жесточайший минус в общей экономике проекта. Что не так?


При большой скидке теряется маржинальность, и общая выручка выглядит не так внушительно. Смотрим на еще один показатель с поправкой на маржу:

Вывод обратный: маленькая скидка хоть и показывает посредственные тактические результаты, в итоге оказывается единственно прибыльной для компании. Масштабировать нужно это решение.

Чтобы сделать программу лояльности выгодной бизнесу и привлекательной для клиента нужно придерживаться двух простых правил. Не обманываться высокими тактическими показателями и делать правила для клиентов простыми. Тогда программа оживет, и все останутся довольны: и компания, и ее лояльные клиенты.
Мария Артемьева,
автор, эксперт в CRM-маркетинге
08.07.22
Наталья Самборская,
дизайнер
Евгения Давыдова,
главный редактор
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему