Подъем! Как фитнес-клуб вернул к активности 14,5% спящей аудитории с помощью триггеров

Пока база спит, выручка утекает от компании в карманы конкурентов. В нашем случае — в спортивные залы конкурентов.

Прямая коммуникация «компания — клиент» доказывает свою пользу в цифрах — про это часто рассказываем в своих кейсах. Чем активнее база, чем больше коммуникаций она открывает, тем больше выручки приносит бизнесу.

Кейс: «Собираемся в зал вместе с Ксюшей: рост конверсии сайта на 29,6% через геймификацию »

Spirit. Fitness — сеть фитнес-клубов в Москве и Санкт-Петербурге с оплатой за месяц.

Подъем! Как фитнес-клуб вернул к активности 14,5% спящей аудитории с помощью триггеров - фото №1

Специалисты из команды проекта проанализировали работу CRM-направления в Spirit. Fitness. Спали 24,6% в базе. Для компании суперважно оставаться на связи с клиентом, потому что бизнес-модель фитнес-клубов — абонемент на месяц. Для этого — позиционировать себя через email-канал не просто как фитнес-клуб, а как спортивное сообщество.

Стратегия

Цель проекта

Разбудить спящую аудиторию

Сегментация спящей аудитории

Подбор контента для каждого сегмента (с помощью тестирования)

Анализ результатов

Запуск триггерных цепочек

Выделили 4 сегмента спящих, придумали цепочку для каждого

Проявили интерес к Spirit. Fitness: посетили пробную тренировку, скачали приложение. Но целевое действие не совершили — не купили абонемент и не закончили регистрацию.

Подсветить выгоду от покупки абонемента с помощью офера с коротким сроком действия;
Рассказать о рассылке Spirit. Fitness: что получит читатель, если будет открывать письма.

Потенциальные

Сегмент

Цель триггеров

Клиенты с активными абонементами, регулярно ходят на тренировки. Их неактивность — коммуникационная — полгода не открывали рассылки.

Напомнить, что читать рассылку — это интересно;
Драйвить на активное действие — клики в рассылке;
Собрать обратную связь от читателя.

Действующие

Сегмент

Цель триггеров

Абонемент закончился, но они его не продлили.

Напомнить, что читать рассылку — это интересно;
Предложить выгодный офер на покупку абонемента с коротким сроком действия;
Драйвить на активное действие — клики в рассылке;
Собрать обратную связь от читателя.

Бывшие

Сегмент

Цель триггеров

Никогда не открывали рассылки.

Напомнить про рассылку;
Драйвить на активное действие в рассылке.

Крепко уснувшие

Сегмент

Цель триггеров

В конце любой цепочки в случае неудачи — автоматическая отписка клиента от рассылки Spirit. Fitness. Такое действие поможет сделать базу активнее, а значит, у других читателей рассылки станут реже попадать в спам.

Подъем! Как фитнес-клуб вернул к активности 14,5% спящей аудитории с помощью триггеров - фото №2

Для сегмента «Потенциальные». Письмо-напоминание: скидка 20% на покупку абонемента и финальная попытка реактивировать читателя с помощью провокации в иллюстрации

Подъем! Как фитнес-клуб вернул к активности 14,5% спящей аудитории с помощью триггеров - фото №3

Для сегмента «Бывшие». Цепочка больше, потому что вероятность возвращения меньше. Добавили письмо-опрос «Почему не читаете наши рассылки?» и по-другому представили скидку «до 3000 рублей».

Подъем! Как фитнес-клуб вернул к активности 14,5% спящей аудитории с помощью триггеров - фото №4

Письмо со скидкой до 3000 рублей на покупку абонемента в Spirit. Fitness

Оставить заявку

Разбудим ваших клиентов

Для каждого сегмента разработали A/B-тесты. Проверяли, с какой темой письмо откроют больше.

Почему не читаете наши письма?

Это наконец-то свершилось, Дарья

Это последнее письмо от нас 😔

Имя читателя в теме

Вопросительные заголовки

Эмодзи

Ксения Лем

Head of CRM Spirit. Fitness

В самом письме тестировали разные варианты элементов: кнопки, баннеры, гиф-анимации, как предоставить скидку — в процентах или рублях. Лучшие результаты масштабировали и внедрили в триггерные цепочки.

Сейчас CRM-маркетологи мониторят эффективность работы четырех цепочек и корректируют их, если видят просадку в открытиях или кликах.

Подъем! Как фитнес-клуб вернул к активности 14,5% спящей аудитории с помощью триггеров - фото №5

Письмо с интерактивом — такой вариант баннера и гиф-анимация хорошо зарекомендовали себя на этапе тестов

Результаты

Средний показатель реактивации спящей базы Spirit. Fitness. Внедрение триггерных цепочек помогло разбудить клиентов и вернуть их к активному общению с фитнес-клубом

В сегменте «Бывшие» вернулись в коммуникацию со Spirit. Fitness. И это после того, как они перестали ходить на тренировки и открывать рассылки

14,5

14,8

5,5

%

Из «крепко уснувших» вернулись в коммуникацию с фитнес-клубом.

%

В сегменте «Потенциальные» совершили целевое действие — купили абонемент. До этого никто в сегменте не закончил начатое действие

%

10,3

47

Реактивация в сегменте «Действующие». До получения цепочки они полгода не открывали рассылки, хотя и приходили на тренировки