CRM-маркетинг в FMCG-дискаунтерах: потенциал для кратного роста

Специалисты агентства проанализировали стратегии прямых коммуникаций магазинов-дискаунтеров. Посмотрели, как и через какие каналы они общаются с покупателями. Направление CRM-маркетинга в сегменте не развито, хотя количество магазинов с товарами по низким ценам растет, как и доля, которую они занимают на рынке ретейлеров.
В статье расскажем, почему растущему сегменту пора запускать CRM-маркетинг и кто в сфере всё же начал движение к коммуникационной стратегии.

Ситуация «дискаунтер»

По данным Retail.ru за 2023 год, большинство покупателей переходят к экономии при выборе FMCG-товаров. Потребители двигаются по градации спроса вниз: от высокого — к среднему, от среднего — к низкому. На рынке есть потребность в новом формате магазинов, преимуществом которых будут низкие цены, а не стильный дизайн или широкий выбор деликатесов.

Дискаунтеры, СТМ, промо: как меняется ритейл в борьбе за покупателя?

Дарья Швалова

Директор по маркетингу и продажам Out of Cloud

Цена — решающий фактор при выборе продукта для большого количества людей в России. И уже во вторую очередь такие потребители обратят внимание на то, какая у продукта упаковка, всё ли по цветам разложено на витрине и много ли в магазине персонала.
В ответ на «экономию» со стороны потребителя крупные корпорации покупают или открывают бренды FMCG-дискаунтеров. Так, «Чижик» принадлежит к X5 Retail Group, а «B1 Первый выбор» относится к сети «Магнит». Это товары с низкой маржой, собственными торговыми марками и без мерчендайзинга.

Еще год назад всё те же Retail.ru делились статистикой о доле дискаунтеров на рынке ретейлеров — 55%. Количество магазинов внутри сетей растет, ранее малоизвестные игроки заявляют о себе громче.

В 2024 году сегмент рынка всё еще на этапе узнавания бренда покупателем: поиск идентичности в дизайне, заполнение информационного поля, привыкание покупателя к новому формату. Те, кто на рынке дольше других, активно отрабатывают установки потенциальных потребителей вроде «низкая цена — это плохое качество». Конкуренция на рынке дискаунтеров пока не такая ощутимая, как в сегменте «дороже», но скоро и там станет тесно.

FMCG-дискаунтеры, которые участвовали в исследовании.

CRM, настало твое время

Прямая коммуникация с покупателями решит для FMCG-дискаунтеров сразу 4 задачи.

1. Экономить на рекламе. Наружка, перформанс, блогеры, ТВ-каналы куда дороже отправки email-рассылки из простой ESP-платформы или пушей — из мобильного приложения. Для дискаунтеров, которые завязаны на низкой марже продукта, это важно.

2. Драйвить продажи. Общение с подписчиками, рассказ о продукции, полезные рассылки, рецепты и советы помогут растить средний чек и продажи в смежных категориях. При отсутствии скидки как главного драйвера к покупке.

3. Отрабатывать возражения. CRM-каналы помогут выстроить с пользователем доверительную коммуникацию, растянутую во времени. В ней дискаунтер расскажет, почему цены низкие, а качество при этом на уровне.

4. Изучать своего покупателя. Покупатели, для которых цена — фактор № 1, легко согласятся оставить бренду контакты, чтобы узнавать о новинках или успевать на акции. Дискаунтер же сможет изучить покупательское поведение и получить от подписчиков обратную связь — о продуктах или магазинах. Эту информацию магазины учтут для совершенствования бизнес-процессов и отстройки от конкурентов.

У магазинов, которые принадлежат крупным сетям ретейлеров — «Чижик», «В1 Первый выбор», «Чеснок», — преимущество перед конкурентами. Внутри объединения компаний уже есть опыт внедрения CRM-маркетинга и активная база покупателей.

Что уже делают дискаунтеры в направлении CRM-маркетинга

В исследование бизнес-ниши попали 11 FMCG-дискаунтеров. Специалисты агентства изучали то, как они взаимодействуют с клиентами в трех направлениях:

1) мобильное приложение — функционал;
2) лидогенерация — как собирают контакты;
3) email-рассылки, пуши — триггеры и регулярка.

Мобильное приложение

Есть у 7 магазинов из 11. При этом приложение «Светофора» не работает, а у «Чеснока» приложение совсем новое и в нем пока нет интернет-магазина.
В 5 приложениях из них работает интернет-магазин — у «Чижика», Fix Price, SMART, «Галамарта» и «Ещё». У «В1 Первый выбор» есть иконка приложения с быстрым доступом на сайт.

У 9 из 11 дискаунтеров есть собственный интернет-магазин. Это важное условие для запуска прямых коммуникаций с покупателем. Без данных о покупках и просмотрах страниц работа CRM-маркетолога пойдет почти вслепую.

Лидогенерация

Все дискаунтеры собирают данные покупателей. В интернет-магазине нельзя купить без предварительной регистрации по email или номеру телефона. Так у Fix Price, «Светофора», «Галамарта», «Ещё», «Чижика». Некоторые магазины собирают контакты, только чтобы подписать пользователя на email-рассылку, — «Доброцен», «Находка». Остальные призывают покупателей оставить контакты для связи по телефону или почте.

Основной инструмент по сбору контактов — формы в мобильном приложении и личном кабинете, статичные формы на сайте. «В1 Первый выбор» и «Чижик» используют в работе Telegram-бот. «Находка» и «Чижик» показывают пользователям попапы на сайте.

Чат-бот «В1 Первый выбор»

Чат-бот «Чижика»

Поп-ап на сайте «Находки»

Email-рассылки

Email-рассылки пользователям отправляют 6 магазинов из 11. В основном это триггеры по действиям и — в меньшей степени — регулярная рассылка. Это может быть связано с тем, что направление только развивается. При запуске многие отдают предпочтение триггерным коммуникациям, а после их настройки двигаются в сторону регулярки.

Канал мобильных пушей тоже развивается. Для дискаунтеров это отличный инструмент — напомнить о покупке, подсветить смежные категории товаров, привлечь внимание к акциям конкретных магазинов

Email от «Fix Price»

Email от «В1 Первый выбор»

Email от «Чижика»

На пути к эффективному CRM-маркетингу

Дарья Швалова

Директор по маркетингу и продажам Out of Cloud

Как вам кажется, почему сейчас компании неактивно развивают направление direct-маркетинга и прямых коммуникаций с аудиторией?

Станислав Колосков

Директор по маркетингу B1 (Magnit)

На мой взляд, это не совсем так. Я бы ответил так — многие пытаются развивать, но для CRM-маркетинга (в масштабном смысле) нужен набор экспертизы и понимание ценности для бизнеса. Комплексно к этому вопросу подходят далеко не все, мы видим (и ваше исследование это тоже показывает), что многие компании используют только базовые гигиенические email рассылки — и на этом все. Нет ресурсов и экспертизы в первую очередь, компании концентрируются на других маркетинговых задачах, которые могут дать мгновенный эффект.

Матвей Симонов

Специалист по digital-рекламе/CRM-маркетолог Fix Price

В условиях растущих затрат на привлечение клиентов, которые увеличились на 44%, особенно важно сосредоточиться на удержании существующих клиентов. Директ-маркетинг позволяет эффективно работать с уже лояльными клиентами, удерживая их и возвращая неактивных. Учитывая, что стоимость привлечения новых клиентов значительно возросла и будет продолжать расти, стоит сосредоточиться на работе с уже существующей базой. Мы в нашей компании осознаем, что эффективный direct-маркетинг может стать ключевым инструментом для достижения этой цели.

Дарья Швалова

Директор по маркетингу и продажам Out of Cloud

Какое будущее, на ваш взгляд у CRM-маркетинга рынка дискаунтеров?

Станислав Колосков

Директор по маркетингу B1 (Magnit)

Уверен, что вполне себе радужное 🙂
Составит конкуренцию обычному продуктовому ритейлу.

Матвей Симонов

Специалист по digital-рекламе/CRM-маркетолог Fix Price

У нас довольно большая база лояльных клиентов, недавно она достигла 27 000 000 — большой объем данных с которым можно и нужно работать. Я думаю, что будущее за гиперперсонализацией, чтобы доносить максимально выгодное предложение до каждого клиента с отправкой небольшого количества коммуникаций, в таком случае бизнесу удастся заполучить внимание и лояльность клиента. Для этого необходимо понимать потребности клиента, поведенческие паттерны и свой продукт. Ну и конечно двигаться в сторону CVM.

Дарья Швалова

Директор по маркетингу и продажам Out of Cloud

Планируют ли в вашей компании развивать направление CRM-маркетинга. Если нет, то почему? Если да, то какие инструменты планируете внедрять в первую очередь

Станислав Колосков

Директор по маркетингу B1 (Magnit)

Да, планируем и уже делаем первые шаги. В первую очередь планируем развить сценарии коммуникаций и их частоту, расширить сами каналы коммуникаций. Дальше уйдем в персонализацию и когортные сценарии, когда накопим достаточно данных.

Матвей Симонов

Специалист по digital-рекламе/CRM-маркетолог Fix Price

Да, конечно, как я указал выше мы уже активно развиваемся. В данным момент мы запускаем свою CDP-платформу; помимо работы команды хотим привлечь внешнюю экспертизу, работать с агентствами, также как мы это делаем для остальной digital-рекламы, далее использовать более дорогие каналы коммуникации, чтобы охватить бóльшую часть своей базы. Использовать ML-инструменты и Uplift, персонализацию в приложении и на сайте.

Рынок FMCG-дискаунтеров растет, их доля среди всех ретейлеров — больше половины. Компании запускают CRM-маркетинг: собирают базу, потихоньку общаются с покупателями в пушах и email, активно прокачивают возможности мобильного приложения.
Федеральные сети открывают собственные магазины с низкими ценами. У них преимущество перед конкурентами — опыт в запуске CRM-маркетинга и активная база покупателей.
Направление CRM-маркетинга для ниши своевременное: дорого не обойдется, поможет драйвить продажи, отработать популярные возражения и хорошо изучить своего покупателя.