Как CRM-маркетинг помогает увеличивать доходы бизнесу с редкими покупками

Рассказываем, зачем удерживать клиентов, если компания продает квартиры, холодильники или путевки, и объясняем, как выстраивать правильную коммуникацию

Бизнес с высокой частотой покупки, такой как супермаркет у дома, постоянно работает на удержание клиента. У конкурентов шоколадки могут быть дешевле, доставка оперативнее, а курьеры опрятнее. Поэтому важно удерживать клиента выгодными акциями, удлиненным рабочим днем, уникальными товарными позициями и другим.

Но бизнесу с редкими покупками тоже важно удерживать клиентов. Коммуникации помогают не переплачивать за привлечение покупателей, увеличивать кросс-продажи, прогревать клиента и увеличивать его лояльность.

В статье объясняем, почему важно грамотно организовать CRM-маркетинг, если вы продаете недвижимость, бытовую технику или путевки.

Почему бизнесу важно знать частоту покупок своих клиентов

Бывает три вида покупок: частая, цикличная и редкая. Это зависит от продукта и покупательского поведения.

Программист Петя каждую неделю покупает молоко — частая покупка. Четыре раза в месяц Петя ходит на бачату — это циклично. А недавно он купил стиральную машину — редкость.

Покупки различаются по тому, как часто их делают

Молоко заканчивается быстро, а вот следующую стиральную машину Петя прикупит разве что лет через 10. Сложнее всего с цикличными покупками. У Пети может быть привычка покупать новый Айфон, как только тот выйдет в продажу, — это циклично. Но если Петя покупает телефон, только когда тот ломается, это уже редкая покупка.

В зависимости от частоты покупок бизнес формирует разный подход к продажам и коммуникации с клиентом. Посмотрим на Петю как на покупателя трех разных компаний.

Магазин у дома соперничает с экспресс-доставкой продуктов за молоко: в любой момент молодой человек может выбрать то, что дешевле.

Школа бачаты изо всех сил старается продлить абонемент Пети еще на месяц, чтобы не потерять его как танцора.

А магазин бытовой техники отчаянно пытается продать Пете в пару к машинке новый холодильник.

CRM-маркетинг — это часть маркетинга, которая работает с клиентской базой и выстраивает с ней коммуникацию через прямые каналы. Общаться с клиентами может бизнес с любой частотой покупки.

Часто. Компании вроде онлайн-гипермаркетов или маркетплейсов стараются вырастить лояльность клиентов.

Пусть онлайн-гипермаркет Х присылает Пете пуши с акциями, дарит подарки, поздравляет с днем рождения и дает скидки. Пока Пете все нравится, он доставку у компании Y не выберет, ему и в Х выгодно. Еще и друзьям расскажет: «Ой, а мне на прошлой неделе дали в подарок такой вкусный чай!»

Циклично. Задача компании — вовремя отследить цикл и удержать клиента.

Школа бачаты напоминает Пете о продлении абонемента через чат-бот, присылает сообщения о ближайших вечеринках и отправляет видео с последней тренировки. Задача — поддерживать интерес Пети к танцам.
У Пети есть еще одна цикличная покупка — по пятницам он заказывает фастфуд. Сервис по доставке еды вычисляет цикл покупки и напоминает о себе в подходящий момент — в пятницу днем отправляет Пете пуш: «Для тебя скидка 10% на все бургеры» или «Доставка бесплатная».

Редко. Есть просто редкая покупка, а есть суперредкая. Петя летает в отпуск раз в год, новую стиральную машинку покупает раз в 10 лет, а квартиру вообще может купить только раз за жизнь.

Дальше в статье разберем, как CRM-маркетинг влияет на покупательское поведение, на примере трех сфер бизнеса с редкими покупками: недвижимость, бытовая техника и туристический бизнес. Коммуникации с клиентами приносят пользу бизнесу на разных этапах покупательского пути: экономят бюджет на привлечение, стимулируют повторные покупки, увеличивают показатель лояльности к бренду.

Недвижимость: не переплачивать за привлечение клиентов

Разберем сразу на примере. Застройщик продает квартиры в ЖК «Твой новый дом». У маркетингового отдела главная задача — собрать номера телефонов людей, которые заинтересованы в покупке жилья. Собранные контакты маркетологи передадут менеджерам по продажам, которые начнут звонить потенциальным клиентам и вести их к покупке.

Стоимость одного лида. Маркетологи запускают таргетированную рекламу. Пусть потенциальный клиент, который оставляет компании номер телефона, обходится компании в 30 000 ₽. Цифра для застройщика вполне реальная.

Стоимость одной покупки. После разговора с менеджером всего 10% лидов покупают квартиру в «Твой новый дом». Остальные не готовы.

На одну продажу застройщик потратит 300 000 ₽. А чтобы продать 5000 квартир в ЖК — 1,5 млрд рублей.

Переплата застройщика. Представим, что застройщик продал все квартиры. Через два года построили новый ЖК «Хорошо жить!». Те же маркетологи принимаются за ту же работу: их задача — собрать лиды и передать их в отдел продаж. Они запускают таргетированную рекламу, снова тратят по 30 000 ₽ за лид и дальше двигаются по уже знакомому сценарию.

Среди тех, кто интересуется квартирами в новом ЖК, есть и те, кто говорил с менеджером два года назад, — они выбирали, копили деньги или сомневались. Это «теплая аудитория» — уже знают застройщика, знакомы с его проектами и доверяют, ведь предыдущий ЖК уже построили. Обычно привлечение лояльных клиентов обходится бизнесу значительно дешевле, чем поиск покупателей с нуля.

Но при привычной маркетинговой схеме за внимание таких клиентов застройщик опять платит по -полной — как за новых покупателей, которые никогда не слышали о компании и ЖК. Так бизнес переплачивает за потенциальных клиентов, которых уже привлекал.

Экономия рекламного бюджета. Чтобы не переплачивать каждый год миллионы рублей, маркетологи собирают лиды, формируют базу и разрабатывают коммуникационную стратегию. В рассылках рассказывают о компании, присылают полезные материалы о том, как выбрать квартиру или взять ипотеку.

Когда наступает время продавать квартиры в новом ЖК, до 30% продаж сгенерирует «теплая» база подписчиков. Кто-то накопит и вспомнит про компанию, кто-то решит, что этому застройщику можно доверять.

Так как рассылки — это условно бесплатный способ привлечения, коммуникации с базой значительно сократят рекламный бюджет нового ЖК.

Общение с клиентами через рассылку помогает прогревать клиентов до следующей продажи

Бытовая техника: увеличивать кросс-продажи

Люди не часто покупают бытовую технику, например стиральную машину. Но маркетологи, которые изучают покупательское поведение, знают, что люди часто покупают несколько товаров из разных категорий.

Что такое продуктовый сценарий. У человека закончился ремонт на кухне. В интернет-магазине он покупает холодильник. Еще через месяц заказывает посудомоечную машину — в новом кухонном гарнитуре для нее есть ниша. Еще через месяц покупает микроволновку — та совсем была старая. В CRM-маркетинге такую модель поведения называют продуктовым сценарием.

Как по карте, человек движется от одной покупки к другой, повторяя опыт других покупателей.

Как работать со сценариями. Опытный CRM-маркетолог внимательно изучает базу покупателей и их поведение, поэтому может предугадать действия клиента после первой покупки.

Анализ покупок подсказывает ему — есть сценарий «Кухня»: после холодильника люди покупают посудомоечную машину, затем микроволновку. Поэтому клиент с первой покупкой «холодильник» не получит рассылку про телевизоры, даже если магазину их очень нужно продавать.

Сценарии могут быть разными.

«Переезд»: вот человек покупает микроволновку, мультиварку, вентилятор.

«Покупка новой квартиры»: кондиционер, большой телевизор, телевизор поменьше на кухню.

«Ребенок»: радионяня, увлажнитель воздуха, очиститель воздуха.

Сценарии помогают маркетологам найти самый ценный сегмент клиентов еще при первом касании, до покупки.

На странице онлайн-магазина с холодильниками CRM-маркетолог вешает поп-ап: «Подпишитесь, чтобы получить скидку на холодильник». Там он собирает контакты и с помощью рассылок ведет подписчиков к первой покупке.

Затем рассылка помогает клиенту двигаться по сценарию «Кухня». Вот подборка лучших посудомоечных машин, вот персональная скидка на микроволновку, акция на тостеры и так далее.

Это клиенты с высоким показателем LTV — пожизненной ценностью. В течение всего времени взаимодействия с компанией этот сегмент принесет больше всего выручки.

Туристический бизнес: прогревать клиента и менять его впечатления от поездки постфактум

В двух предыдущих разделах мы говорили о том, что CRM-маркетинг помогает сэкономить на привлечении клиента и вырастить показатель LTV.

Работать с конкретной покупкой клиента и его впечатлениями о ней CRM-маркетинг тоже умеет. Мало продать клиенту что-то — важно, чтобы это оправдало его ожидания и он остался доволен. Для компаний уровень удовлетворенности клиента, NPS, напрямую влияет на продажи: лояльный клиент возвращается снова и снова, а недовольный — уходит.

NPS считают так — просят клиентов оценить по шкале от 1 до 10 вероятность того, что они порекомендуют компанию друзьям. Всю выборку делят на три группы: оценки от 1 до 6 — критики, 7 и 8 — нейтралы, 9 и 10 — промоутеры. Потом вычисляют уровень лояльности — от промоутеров отнимают критиков и делят на общее число опрошенных клиентов, затем переводят в проценты

Как прогревать клиента в процессе выбора. По статистике агентства Out of Cloud, процесс выбора путевки у россиян занимает 3—-4 месяца. Если в это время маркетолог общается с клиентом, вероятность покупки вырастет.

В ход идут рассылки о том, как спланировать отдых, фотографии лучших отелей, полезные чек-листы. Через пару месяцев потенциальный покупатель заряжен на отдых именно с этим туристическим агентством.

После поездки. CRM-маркетинг помогает бизнесу не только подогревать интерес клиента, но и изменить впечатления от отдыха. Если клиент доволен, купит повторно и порекомендует близким, если нет — больше не купит и других будет отговаривать.

В турбизнесе контролировать качество услуг сложно. Вроде все просчитали заранее — трансферы пришли вовремя, рейс вылетел по расписанию, но в отеле сломался Wi-Fi, в море много медуз, и дожди поливали через день. Да, вины турагентства в этом нет, но клиент все равно остался недоволен. Здесь агентство может попытаться повлиять на впечатления туриста и постфактум повысить удовлетворенность отдыхом.

Недовольных клиентов CRM-маркетологи делят на две группы.

Одной группе отправляют рассылку из нескольких писем о том месте, где прошел отпуск: почему там престижно отдыхать, главные достопримечательности, кто из знаменитостей отдыхал там же. Клиент читает и радуется: «Надо же, в каком крутом месте я был, надо написать про это пост в соцсети!»

Другой группе дополнительных писем не отправляют.

После всем недовольным туристам отправляют NPS-письмо: «Порекомендуете друзьям поехать туда же?». Показатели у группы с рассылкой после отдыха выше, чем у тех, кто ничего не получал.

Рост показателя NPS поможет вывести клиента на эффективную частоту покупок — при которой клиент уже не уйдет к конкурентам. Для фуд-ретейла онлайн — это примерно семь покупок, а для онлайн-магазина одежды — четыре, для туристического бизнеса — одна покупка раз в полгода. После выхода на эффективную частоту покупки клиенты с высокой вероятностью становятся постоянными.

Главное

CRM-маркетинг приносит пользу бизнесу с низкой частотой покупки на трех этапах взаимодействия с клиентами:

1. Экономит бюджет на привлечение клиента. Клиента, который однажды попадает в базу компании, не бросают. С ним работают: отправляют полезные материалы, знакомят с продуктом — готовят к первой покупке. Продавать такому клиенту проще, чем «холодному», который никогда не слышал о компании.

2. Растит показатель LTV — пожизненной ценности клиента. Маркетологи используют похожие модели поведения покупателей и разрабатывают продуктовые сценарии. Вести новых покупателей по такому сценарию — значит продавать то, что им действительно нужно.

3. Растит показатель NPS — уровень удовлетворенности клиента. После покупки CRM-маркетинг может влиять на впечатления покупателя. Например, рассказывать о возможностях устройства или о престижности места, где отдыхал клиент. Лояльный клиент вернется снова и посоветует компанию друзьям.