Контент-маркетинг: как и зачем компаниям продвигать сложные продукты в интернете

Контент-маркетинг: как и зачем компаниям продвигать сложные продукты в интернете

Компании и бренды — часть жизни человека. Люди мыслят брендами и связывают с ними жизненные ситуации и категории товаров. Так, кока-кола ассоциируется с новым годом, хотя должна утолять жажду. Любая конфета на палочке — это чупа-чупс, а подгузники — памперсы, несмотря на то, что это название бренда.

Компании завоевывают огромные лояльные аудитории, которые и не снились политическим партиям. Но лояльность покупателей зависит не только от самого продукта. Стать приверженцем компании помогает френдли-контент: конкурсы, рассылки, маркетинговые игры и статьи.

Компании, которые научились продвигать свои продукты без навязчивой рекламы и с пользой для клиентов, взамен получают лояльную аудиторию и дополнительные продажи.

Если компания планирует продвигать товары с помощью контент-маркетинга в социальных сетях и в email-рассылках, это шаг в правильном направлении для роста продаж и доверия клиентов. Расскажем, какому бизнесу важно использовать контент-маркетинг и как начать продвижение.
Чем помогает бизнесу контент-маркетинг
Чем помогает бизнесу контент-маркетинг
1. Формирует имидж и лояльность к бренду. С помощью контент-плана и визуальной составляющей страницы социальной сети и email-рассылки компания создает в глазах клиентов положительный образ, который будет ассоциироваться с продуктами компании.
2. Повышает узнаваемость. Одинаковые цвета, логотип и слоган торговой марки на сайте, в рассылке и социальных сетях повышают узнаваемость бренда. Клиенты охотнее покупают марки, к которым привыкли или встречали ранее. С этой задачей помогают и охватные рекламные кампании: можно использовать размещение у блогеров или настроить таргетированную рекламу на свою аудиторию.
На узнаваемость компании работают вирусные посты — это публикации компании, которые понравились пользователям, и они начали делиться ими с друзьями в социальных сетях.
3. Расширяет целевую аудиторию. Аудитория в разных каналах продвижения может отличаться от целевой аудитории бренда. Это позволяет компании привлекать новых клиентов, изучить их интересы и корректировать маркетинговые задачи с учетом новых пользователей.
Контент-маркетинг помогает расширить целевую аудиторию
4. Помогает удержать клиентов. Когда информации о товарах компании недостаточно, негде узнать о пользовательских сценариях и преимуществах, клиенты уходят на страницы брендов, которые об этом позаботились. С помощью контент-маркетинга компания остается в поле зрения клиентов, ненавязчиво напоминает о своих услугах и продуктах, делится лайфхаками, полезными советами и поощряет к покупке скидками и предложениями.

5. Готовит клиентов к покупке. Перед покупкой клиенты сравнивают похожие предложения от разных компаний. Контент-маркетинг помогает подсветить преимущества, развеять сомнения, побороть возражения клиентов и довести максимальное количество пользователей до этапа совершения сделки.
Застройщик ГК ФСК публикует нативные статьи в «Яндекс.Дзен»: отрабатывает возражение «дорого» и рассказывает, как приобрести квартиру с выгодой, на примере недвижимости компании.
Ozon публикует полезные подборки и лайфхаки. Например, «Необычный отпуск в России: топ-5 мест от Ozon». В статье рассказывают, куда отправиться туристу, и напоминают, что забронировать можно через Ozon.
Каким компаниям подойдет контент-маркетинг
Каким компаниям подойдет контент-маркетинг
Этот способ продвижения подходит не всем. Компаниям с простыми продуктами и частыми продажами лучше сосредоточиться на таргетированной или контекстной рекламе и регулярно напоминать о себе клиентам в email-рассылках, СМС и push-уведомлениях.
Простой продукт — это товар или услуга, которые клиент покупает без долгих раздумий, при необходимости или спонтанно. Так мы покупаем продукты для приготовления еды, заказываем суши или берем гигиеническую помаду на кассе в аптеке. Выбор сложного продукта отнимает у клиента больше времени: заставляет изучать информацию, читать отзывы и сравнивать предложения на рынке.
Сложные товары. Контент-маркетинг эффективен для компаний, которые продвигают на рынке сложные товары. Это продукты, которые рассчитаны на узкую аудиторию, не связаны с повседневной деятельностью людей и требуют долгого касания бренда и аудитории: недвижимость, кредиты, IT-продукты, строительная техника.

Так, например, чтобы выбрать автоматизированную программу для бизнеса, владельцу компании приходится изучать информацию на разных сайтах, интересоваться мнением и отзывами других бизнесменов, сравнивать предложения. СМС от неизвестной компании о скидке на софт для складского учета не повлияет на его решение. А акция в компании, с которой он регулярно соприкасается в социальных сетях и на других платформах, может сыграть роль при выборе, с кем сотрудничать.

Когда компании продают сложные продукты, клиента сначала «прогревают». В этом помогают экспертные статьи, пользовательские сценарии, видео и обучающие материалы.

Новые продукты. Контент-маркетинг поможет рассказать о новом товаре большой аудитории, выделить преимущества на фоне конкурентов и повысить узнаваемость. Если компания продавала одежду для женщин и начинает запуск детской линейки, лучше подготовить клиентов и проанонсировать старт продаж в социальных сетях и по электронной почте.

Дорогостоящие продукты. Компании нужно обосновать высокую цену товара, чтобы клиенты осознали ценность и не считали стоимость завышенной. Покупка автомобиля, мебели и люксовой косметики требует подтверждения качества, обоснования цены и выгоды для клиента.
Каналы продвижения контента для разных продуктов
Как продвигать продукт с помощью контент-маркетинга
Как продвигать продукт с помощью контент-маркетинга
1. Разработать стратегию

Направление стратегии зависит от цели продвижения: увеличить продажи, повысить узнаваемость, обойти конкурентов.

Чтобы разработать стратегию, анализируют клиентов: важно четко понимать, кто они, с какими проблемами сталкиваются и где ищут информацию, чтобы их решить. Так на основе болей и потребностей клиентов определяют, какой контент нужен, какие вопросы раскрывать в публикациях, подбирают форматы и сужают темы под конкретный сегмент аудитории.

2. Выбрать площадки для публикации

На основе анализа целевой аудитории подбирают площадки для размещения контента: узнают предпочтения, интересы, смотрят, где в интернете проводит свободное время клиент. Если ЦА никогда не заходит в телеграм, нет смысла публиковать там посты: ради одной компании клиент не станет устанавливать приложение.

3. Создать контент-план

Контент-план создается с запасом, чтобы в последний момент перед публикацией не искать поводы, о которых рассказать клиентам. Задача постов и статей в контент-плане — добиться цели продвижения продукта с помощью решения проблем и ответов на вопросы клиента.

4. Организовать регулярные публикации

Контент публикуют регулярно: так клиенты привыкают получать полезные материалы из вашего канала и компания шаг за шагом проводит клиента до принятия решения о покупке. Редкие или нестабильные публикации не принесут пользы и могут испортить имидж компании.

5. Анализировать результаты

Анализ позволит увидеть, какие публикации отзываются у клиентов и пользуются популярностью, в какое время в канале наибольшая активность и когда лучше публиковать контент. Также по анализу компания сможет определить, какие площадки приносят результаты, и скорректировать стратегию продвижения.
Если компания решила использовать контент-маркетинг для продвижения, понадобится продумать стратегию, выбрать площадки, разработать контент-план, подготовить контент, следить за регулярными публикациями и анализировать результаты. Чтобы максимально охватить целевую аудиторию, лучше вести аккаунты в нескольких каналах сразу. Этим можно заниматься самостоятельно или отдать на аутсорс.

В агентстве CRM-маркетинга Out of Cloud разработкой контентной стратегии для популярных площадок занимается отдельная команда: стратег, контент-маркетолог, дизайнер и техспециалист. Команда разрабатывает креативные стратегии, готовит коммуникации и занимается наполнением каждого канала. Чтобы заказать услугу, оставьте заявку или напишите в телеграм.
Вера Ковалева
автор, контент-маркетолог
17.08.22
Софья Безчасная
дизайнер
Евгения Давыдова
главный редактор
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему