Обсудим ваш проект?
Как мы принесли компании «Pосинтер» 13,3 млн ₽ прибыли благодаря реактивации участников программы лояльности
Как мы принесли компании «Pосинтер» 13,3 млн ₽ прибыли благодаря реактивации участников программы лояльности
Компания «Pосинтер» управляет сетью ресторанов в Pоссии и СНГ. В состав холдинга входят как собственные бренды, «IL Патио», «Шикари», «Планета Суши», «Американский Бар и Гриль», так и международные, на основе франчайзинга, — TGI FRIDAYS и Costa Coffee.
У ресторанов «Pосинтер» есть программа лояльности «Почетный гость». Это первая балльная программа лояльности в ресторанном бизнесе России. Клиент получает 10% от суммы чека в любом из ресторанов сети на накопительный счет и таким образом накапливает бонусные баллы. В течение года после зачисления ими можно оплачивать до 50% от стоимости заказа.
Компания «Pосинтер» обратилась с запросом активировать неактивных клиентов и реактивировать клиентов из оттока. Для решения задачи мы выделили сегменты, запустили акцию по начислению дополнительных баллов. Поддержали акцию с помощью email-рассылок, push-уведомлений и персональных сообщений в приложении.
Что сделали?
Цели проекта
Активировать неактивных клиентов
Реактивировать клиентов из оттока
Выбрали механику воздействия на оттоковых клиентов — начисление дополнительных баллов
Сформировали основные и дополнительные сегменты
Изучить влияние разных вариантов воздействия на клиентов
Определили каналы коммуникации и создали график коммуникаций по проекту
Запустили акцию
Измерили эффективность и проанализировали результаты
1. Выделили основные и дополнительные сегменты
1. Выделили основные и дополнительные сегменты
CRM-стратег из команды проекта выбрал критерий, по которому отделил оттоковых клиентов от клиентов с нормальным для них режимом потребления.
Чтобы определить, насколько давно клиент не появлялся в ресторане, CRM-стратег использовал метрику Q90 (AIPI) — квантиль уровня 90% среднего времени между транзакциями, рассчитанный на данных клиентов, совершивших три и более транзакции.
Q90 (AIPI) = 155 дней. Значит, в распределении метрики «Среднее время между транзакциями» 90% значений меньше 155 дней, а 10% — больше.
Далее стратег сформировал сегменты — получилось 3 основных и 2 дополнительных.
Основные сегменты
Дополнительные сегменты
Чтобы определить, насколько давно клиент не появлялся в ресторане, CRM-стратег использовал метрику Q90 (AIPI) — квантиль уровня 90% среднего времени между транзакциями, рассчитанный на данных клиентов, совершивших три и более транзакции.
Q90 (AIPI) = 155 дней. Значит, в распределении метрики «Среднее время между транзакциями» 90% значений меньше 155 дней, а 10% — больше.
Далее стратег сформировал сегменты — получилось 3 основных и 2 дополнительных.
Основные сегменты
- Неактивированные клиенты: нет транзакций и с даты регистрации прошло более 155 дней.
- Отток (1−2 чека): меньше трех транзакций, последняя совершена более 155 дней назад.
- Отток (больше 3 чеков): больше трех транзакций, давность последней превышает тройное время между транзакциями или 155 дней.
Дополнительные сегменты
- Отток High PCV: 20% от всех клиентов, которые принесли наибольшее количество прибыли в прошлом.
- Активные клиенты: небольшой сегмент активных клиентов.
2. Выбрали механику воздействия на оттоковых клиентов — начисление дополнительных баллов
2. Выбрали механику воздействия на оттоковых клиентов — начисление дополнительных баллов
На основе мнения CRM-стратега и аналитика выбрали балльную механику акции. Клиентам из целевого сегмента начисляли на персональный счет в программе лояльности дополнительные баллы на установленный срок. Такая механика интересна клиентам и, в отличие от прямых скидок, более выгодна бизнесу.
Для одной части клиентов акция действовала 1 неделю, для другой — 2 недели. Так мы учли разные сценарии поведения клиентов: у первой группы есть хотя бы одни выходные для спонтанного похода в ресторан, вторая группа могла спланировать досуг заранее.
Чтобы найти наиболее выгодный для бизнеса и привлекательный для клиента размер вознаграждения, разным клиентам начисляли разное количество баллов.
Минимальное количество баллов — 250, среднее — 350 и 450 баллов. Баллами можно оплатить до 50% счета, а средняя стоимость блюда в ресторанах сети примерно 400 ₽. Сегменту ценных в прошлом клиентов начисляли по 1000 баллов.
Чтобы проверить, в какой выходной день у клиентов выше вовлеченность в коммуникации, варьировали дни отправки писем.
Для одной части клиентов акция действовала 1 неделю, для другой — 2 недели. Так мы учли разные сценарии поведения клиентов: у первой группы есть хотя бы одни выходные для спонтанного похода в ресторан, вторая группа могла спланировать досуг заранее.
Чтобы найти наиболее выгодный для бизнеса и привлекательный для клиента размер вознаграждения, разным клиентам начисляли разное количество баллов.
Минимальное количество баллов — 250, среднее — 350 и 450 баллов. Баллами можно оплатить до 50% счета, а средняя стоимость блюда в ресторанах сети примерно 400 ₽. Сегменту ценных в прошлом клиентов начисляли по 1000 баллов.
Чтобы проверить, в какой выходной день у клиентов выше вовлеченность в коммуникации, варьировали дни отправки писем.
Для одной части клиентов — 1 неделя, для другой — 2 недели
Длительность акции
250
350
450
1000 для сегмента ценных в прошлом клиентов
350
450
1000 для сегмента ценных в прошлом клиентов
Количество баллов
День отправки писем
Суббота или воскресенье
3. Определили каналы коммуникации: email-рассылка, push-уведомления и персональные сообщения
3. Определили каналы коммуникации: email-рассылка, push-уведомления и персональные сообщения
Сначала составили график отправки коммуникаций. В нем прописали, когда отправлять анонс, напоминания и предупреждения о сгорании баллов. Выбрали три канала для рассылок: персональные сообщения в приложении, push-уведомления в приложении и email.
График коммуникаций по проекту
Пример письма-анонса акции
Письма и пуши отправляли клиентам за день до сгорания дополнительных баллов, если они не воспользовались акцией. Уведомляли, что баллы скоро сгорят. В выходные перед окончанием акции отправляли стимулирующее письмо-напоминание тем клиентам, которые не сделали заказ по акции.
Главный баннер письма о сгорании баллов
Главный баннер стимулирующего письма-напоминания
Результаты
Результаты
С помощью инструментально-аналитического подхода установили причинно-следственную связь между воздействием на клиента и различными целевыми метриками его поведения. В качестве целевых метрик установили инкрементальный прирост по количеству визитов в рестораны, сумме счетов и марже клиентов.
Общая таблица для сравнения сегментов
Выводы
— Акция эффективно активировала клиентов и вернула из оттока.
— Подобную акцию лучше проводить в течение двух недель.
— Неактивированным клиентам эффективнее дарить 450 баллов, а оттоковым — 250−350.
— День отправки коммуникаций значения не имеет.
— Нет смысла много вкладывать в оттоковых клиентов, которые в прошлом приносили большую прибыль.
— Сегменту активных клиентов невыгодно дарить баллы.
— Акция эффективно активировала клиентов и вернула из оттока.
— Подобную акцию лучше проводить в течение двух недель.
— Неактивированным клиентам эффективнее дарить 450 баллов, а оттоковым — 250−350.
— День отправки коммуникаций значения не имеет.
— Нет смысла много вкладывать в оттоковых клиентов, которые в прошлом приносили большую прибыль.
— Сегменту активных клиентов невыгодно дарить баллы.
Денис Голубочкин,
СТО
Наталья Пиневич,
старший CRM-стратег
Команда проекта
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему