Как запустить триггерную цепочку с нуля и за 1,5 месяца получить Open Rate на уровне бенчмарка рынка

Как запустить триггерную цепочку с нуля и за 1,5 месяца получить Open Rate на уровне бенчмарка рынка

Совместный кейс интернет-магазина MnogoМeb.ru, агентства CRM-маркетинга Out of Cloud и платформы персонального маркетинга Mindbox.
MnogoМeb.ru — интернет-магазин недорогой и качественной мебели по низким ценам с собственной службой доставки.
Что сделали?
Задачи проекта
Настроить первую цепочку триггеров за 1,5 месяца: брошенная корзина, избранное и брошенная карточка товара.
Добиться среднего показателя открываемости, как у рыночного бенчмарка — 12%.
Разработали email-шаблон.
Подготовили и провели интеграцию с платформой персонального маркетинга Mindbox.
Прогрели клиентскую базу.
Составили карту триггерных коммуникаций.
Настроили триггеры.
В начале сотрудничества с агентством компания MnogoМeb.ru отправляла триггерные рассылки: брошенную корзину и брошенный просмотр. При этом в email не подтягивались товары, которые клиент смотрел на сайте или забыл в корзине.

Чтобы отправлять триггерные письма с динамическим блоком товаров, перешли на платформу Mindbox.
Провели интеграцию сайта с платформой Mindbox
Провели интеграцию сайта с платформой Mindbox
Интеграцию проводили в три этапа, чтобы быстро настроить триггерную рассылку и плавно внедрять доработки.

1 этап. Подготовили домен для отправки email. Чтобы почтовые клиенты не заблокировали рассылки и не отправили их в спам, настроили цифровые подписи DKIM и SPF на сервере.
Установили JS SDK, который сохраняет всю информацию о действиях пользователя, и подготовили товарный фид.

2 этап. Провели основную интеграцию. Добавили запись DMARC и создали php-фид для передачи данных об актуальных товарах. Зарегистрировали и создали личный кабинет для клиента, добавили данные и алгоритм действий с товарами на сайте: просмотр продукта и категории, добавление продукта в список «Просмотренные товары», «Избранное» и действия с заказом.

3 этап. Настроили дополнительные параметры для добавления корзины и избранного в email-рассылку.

В ходе интеграции специалисты проекта столкнулись с проблемой. Для того чтобы в триггеры попадали верные товары из корзины или избранного клиента, разработчики формируют файл со всем ассортиментом интернет-магазина. В этом файле указывают теги <typePrefix> и <vendor>, которые отвечают за правильное отображение названий товаров и категорий.

Во время интеграции заметили, что названия товаров считываются неверно. Проблему нашли в тегах фида: разработчики поправили некорректно прописанные теги, и ошибочные значения больше не выдавались.
Разработали шаблон для рассылок
Разработали шаблон для рассылок
Команда Out of Cloud подготовила шаблон для MnogoМeb.ru с учетом трендов дизайна и роста кликабельности элементов рассылки.

Шаблон сделали в цветах компании с узнаваемым логотипом MnogoМeb.ru. Так клиенты сразу поймут, от кого пришла рассылка, и не отправят письмо в спам. По статистике Out of Cloud, от 20 до 28% всех кликов из письма приходится на хедер. Для повышения кликабельности добавили в него категории товаров: сократили путь клиента до покупки, чтобы не заставлять искать категории на сайте.
В шапку email добавили категории и номер телефона приема заказов
На главный баннер добавили кнопку перехода и короткий текст, который отражает суть письма. Чтобы пользователь успел увидеть важную информацию до того, как закроет письмо, и успел воспользоваться предложением.
Баннер с кнопкой призыва к действию увеличивает количество переходов на сайт
В карточках товарной подборки подсветили скидку и выгоду для клиента
Подготовили карту триггерных коммуникаций
Подготовили карту триггерных коммуникаций
Триггерные рассылки увеличивают показатели и приносят больше дохода с канала, потому что клиенты получают автоматический ответ на свое действие на сайте. Например, пользователь рассматривал диваны и через несколько часов получил подборку тех, которые ему понравились. Промокод или скидка в таком письме послужат дополнительным стимулом к покупке.

Команда Out of Cloud проанализировала данные о пользователях MnogoМeb.ru и разработала карту триггерных коммуникаций с учетом всех основных действий, которые совершают пользователи в интернет-магазине клиента: добавление товара в избранное и корзину, многократный просмотр категории, отсутствие покупки в течение 15 минут и 2 дней.
Пример цепочки триггерной коммуникации «Брошенные механики»
Примеры рассылки о брошенном избранном и брошенной корзине
Прогрели базу и запустили рассылки с нуля
Прогрели базу и запустили рассылки с нуля
Рассылку для MnogoМeb.ru готовили со старого домена, но использовали новое имя отправителя. Чтобы рассылка с новым именем не попала в спам, команда во время настройки интеграции параллельно запустила прогрев базы.

В начале прогрева рассылку отправляли небольшими партиями по 200 email в сутки. Увеличивали количество писем постепенно. Аудитория хорошо реагировала: показатель Open Rate был 12,92%, что выше бенчмарка по сфере 12%. Далее отправляли по одной массовой рассылке в неделю и запустили триггеры на брошенную сессию.
Средний Open Rate по сферам услуг. Данные компании Mindbox
Проверка гипотезы. Компания MnogoМeb.ru разработала кота-маскота. Команда проверила гипотезу о том, что персонаж увеличивает Click Rate в рассылках. Гипотеза не подтвердилась: Click Rate рассылки составил 0,7%. Показатель в рассылках без персонажа — 1,86%.
Рассылки с использованием кота-маскота не увеличили Click Rate
Результаты проекта
Результаты проекта
1. В течение 1,5 месяцев запустили и настроили триггеры: брошенная корзина, избранное, брошенная карточка товара.

2. Вырастили Open Rate, равный бенчмарку по рынку 12,92%.
Оксана Мокрушина
маркетолог
Наталья Дорошенко
аккаунт-менеджер
Команда проекта
Вера Ковалева
контент-маркетолог
20.09.22
Софья Безчасная
дизайнер
Евгения Давыдова
главный редактор
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему