Для улучшения работы сайта мы используем файлы cookie и системы аналитики. Продолжая использовать сайт, вы соглашаетесь на обработку персональных данных при помощи cookie–файлов.
OK
Как провести тендер и выбрать CRM-агентство
Как провести тендер и выбрать CRM-агентство
Такой тендер отличается от других в сфере digital — он сложнее. Даже в профессиональном сообществе нет единого понимания, что такое CRM-маркетинг. А что говорить про отделы закупок в компаниях, которые совсем далеки от рынка. Чтобы понять, какой разброс по требованиям, достаточно посмотреть на вакансии, которые работодатели размещают при поиске CRM-маркетолога. Одним по факту нужен верстальщик email-рассылок, вторым — копирайтер, а третьим — стратег.
На рынке CRM-агентств — раз-два и обчелся. Больше агентств полного цикла или тех, кто производит контент. В статье расскажем, как найти достойное агентство, не потерять нервы и не переплатить.
Серч рынка
Серч рынка
С рейтингами осторожно, лучше исследования. Первое, что приходит в голову, — посмотреть рейтинг лучших агентств, выбрать три верхние строчки и предложить им участие в тендере. Логично, но рынок не знает объективных премий и надежных рейтингов. Как вариант — посмотреть независимые исследования, например, от RetailCRM и Большой карты электронной торговли. В таких работах есть масштаб, и они опираются на данные.
Кейсы внимательно. Их часто публикуют агентства CRM-маркетинга. Важно посмотреть, актуальна ли информация: если последний раз статью опубликовали в 2020-м, то это старье, сфера слишком динамичная. Есть ли кейсы в нужной отрасли: фарме неинтересно про результаты CRM-маркетинга в магазине обуви, этот опыт уже не применить. И главное в кейсе — это результат. Если агентство публикует статью про то, как что-то делали-делали и наконец сделали, — слабая история. А вот если четко говорят, как было, что внедрили, какой результат получили, это интереснее.
Медийность для общего понимания. Если представители агентств часто мелькают на сцене профильных конференций: «Полезный маркетинг», Retail day, — то агентство котируется в профессиональной среде. Помогут отзывы коллег из крупных компаний. Не помешает и проверить партнерство с популярными CDP-платформами, например Mindbox. Если у агентства и платформы есть совместные проекты, то команда уже знакома с функциональностью и готова к проекту.
Первый этап закупок
Первый этап закупок
Компании формируют рыночную цену, чтобы предложение рынку понравилось и не было разорительным для них самих. Для этого запрашивают работы и цены. Узнают, например, что стратегии бывают за 90 000 и за 900 000 рублей, что email-рассылки стоят от 9000 до 27 000. И формируют свое требование в этом диапазоне. Некоторые агентства считают стратегией рекомендации и триггеры, а другие делают больше: анализируют исторические данные, делят базу на сегменты, предсказывают окупаемость и разрабатывают цепочку триггеров, учитывая разные варианты поведения клиентов. Личные встречи с менеджерами агентств помогут избежать недопонимания. И сцен вроде:
Клиент
Агентство
Ирина Кургаева
Руководитель направления повышения эффективности процессов непрямых закупок METRO C&C
Редко на рынке акцентируют внимание не на количестве выполненной работы, а на ее качественной составляющей. В текущей рыночной ситуации мы должны говорить о достижении совместных показателей с нашими поставщиками. Сейчас задача не просто выбрать поставщика для выполнения какой-то работы, а в построении партнерства, которое подразумевает не только выполнение рутинных операций, но, что важнее, работу по ключевым показателям. В этом контексте агентство становится нашим бэк-офисом.
Стараюсь объяснить своим заказчикам: «Давайте уйдем от субъективных оценок и сравнительных прилагательных, таких как «хороший» или «плохой». Предлагаю сосредоточиться на конкретных измеримых показателях выполненной работы, например на выручке. В этом, на мой взгляд и заключается профессиональный подход.»
Техническое задание
Техническое задание
Это описание работ и услуг, за которые компания предлагает конкурировать рынку: «Делаем это, вот что мы понимаем под этой работой, вот сколько штук этой работы нам надо и вот в какую стоимость мы это оцениваем». С примерами будет совсем прозрачно. Как вариант — в виде таблицы, иногда компании готовят презентацию, что тоже неплохо.
Наименование работ/услуг;Описание работ/услуг;Количество работ;Цена за единицу;Общая стоимость;Комментарии
Опциональная вещь со своими плюсами и минусами. Тестовое поможет понять профессионализм специалистов и качество будущих работ. Выполнение задания, ответы на вопросы исполнителей, а потом проверка результата занимают много времени, что не подходит для срочных тендеров. С творческими заданиями проще: наглядно видно инструменты и возможности. Вот email-рассылка — стильная, по брендбуку, с адаптивной версткой. Стратегические или аналитические задания качественно выполнить сложно, команде часто не хватает времени на глубокое погружение и данных от компании. Если тестовое огромное, а работы по тендеру мало, то топовые агентства еще и откажутся от участия, а у них часто самый большой опыт и профессионализм. Хорошее тестовое задание соответствует объему контракта: выглядит пробной работой, а не полномасштабным проектом. Странно просить агентство нарисовать и сверстать 10 макетов, чтобы проверить качество верстки. Или посчитать финмодель программы лояльности, чтобы потом привлечь агентство на эту работу. Будет не лишним попросить у агентства провести защиту тестового задания. Это возможность задать вопросы, лучше понять задумку и познакомиться с командой.
Екатерина Иванова
Business Development manager Out of Cloud
С тестовым заданием в блоке стратегии сложно добиться успеха, если просто отправить презентацию. Рассказ о методологии, сильная аргументация и здоровый диалог, который может начаться, если заказчик не готов согласиться со всеми решениями, помогают заказчику составить представление об экспертизе команды, а нам — понять, на правильном ли мы пути.
Для агентства встреча с командой заказчика — отличная возможность задать вопросы не только об объеме работ, но и о привычных процессах и стандартах в работе. Например, важно выяснить, как происходит согласование (на этапе макета или скетча), как осуществляется верстка рассылок (кодом или конструктором), требуется ли выгрузка данных или нам предоставят доступ к полным данным, доверяет ли заказчик данным из CRM или более точно они отражаются в дашборде?
Стоит уточнить, будет ли постановка задач происходить от одного отдела или параллельно несколько подразделений будут ставить задачи, создавая внутреннюю конкуренцию по приоритетам. Ответы на такие вопросы помогут более реалистично оценить трудозатраты и стать основанием для корректировок сметы. Главное, они помогут специалистам агентства быстрее принять дела и разгрузить команду заказчика от операционных задач.
Частая практика рынка — выбирать подрядчика только по коммерческому предложению. Это вариант, но есть риск уронить качество на проекте, скорость, глубину проработки задач. При таком выборе нужно запрашивать подробную информацию о том, что именно компания получит за свои деньги.
Ирина Кургаева
Руководитель направления повышения эффективности процессов непрямых закупок METRO C&C
Лучший способ понять, что вы говорите на одном языке — проводить встречи. Они показывают, готова ли команда агентства к сотрудничеству и заинтересована ли в нем. Такие встречи позволяют раскрыть потенциал сотрудничества, и увидеть специалисты какого уровня стоят за проектом и смогут ли они преодолеть все сложности. Если команда агентства действительно хочет работать с нами, значит, готова к сложному первому этапу выстраивания процессов и написанию SLA. Эта способность и является признаком профессионализма, а также понимания того, что для достижения результата требуется время. Период до и после подписания контракта — это не всегда финальная точка. Это как испытательный срок при устройстве на работу. В это время стороны решают, продолжать ли сотрудничество.
Период до и после подписания контракта — это не всегда финальная точка. Это как испытательный срок при устройстве на работу. В это время стороны решают, продолжать ли сотрудничество.
Анна Андреева
Менеджер по рекламе ТЕКТА
На финальном этапе согласования проекта, когда бюджет утвержден и команда агентства определена, важно оценить знание команды специфики отрасли и опыт работы с выбранной СDP-платформой. Комплексный подход в CRM-маркетинге также имеет значение. Например, для нашей компании критично, чтобы в агентстве были ресурсы для решения и стратегических, и аналитических, и производственных задач, потому что нам важно минимизировать внутренние ресурсы и переложить основную часть работы на агентство. Эти критерии помогут понять, готов ли ты как куратор CRM-проекта идти с агентством в долгосрочное сотрудничество и быть уверенным, что предложенные решения соответствуют задачам бизнеса.