Умный RFM на отток принес Vprok.ru 10,6% инкрементального эффекта

В прошлой статье рассказывали, как работает CRM-маркетинг онлайн-гипермаркета. Команда специалистов компании и агентства поддерживает работу 88 триггеров и запускает в среднем шесть коммуникаций в день: email, пуши и SMS.

В 2024 году команда стартовала работу с сегментом оттока. Проанализировали текущую триггерную цепочку и выявили, где компания теряет клиентов и снижает маржу. Внедрили новую RFM-цепочку триггеров, которую назвали «Умный RFM» и получили дополнительную выручку.

Проект Vprok.ru Перекрёсток: от email-рассылки до омниканальной стратегии

Светлана Борисова

Х5 Digital / ЕХ-Руководитель направления развития клиентской базы

Результат запуска оправдал наши ожидания, больше нет ручного поиска сегментов с целью «подтянуть» наши KPI. Ежемесячные цели выполняются благодаря автоматическим цепочкам, которые удерживают отток. Наша цель — работа с сегментом НЕновичков: заказы и retention из месяца в месяц.

Яна Зиновьева

Аккаунт-менеджера проекта

Больших сложностей на проекте не было. Команда заранее начала подготовку к нему, детально расписала все этапы и шаги. При возникновении новых обстоятельств мы обсуждали изменения, сроки для получения наилучшего результата. Команда работала как единое целое, возникла некая синергия, и мы болели за запуск этого проекта всей душой.

В работе с оттоком не учитывали цикл покупки и средний чек клиента

В работе с оттоком не учитывали цикл покупки и средний чек клиента

На проекте работали 4 цепочки в разных каналах: email, push и SMS. Всего четыре сценария: в первом промокода не было, в следующих трёх появлялся промокод.

Коммуникации оттока уходили клиентам из разных сегментов, если они давно не совершали покупку. Сначала напоминание без офера, потом скидки при чеке от ХХХХ рублей. Не было заказа 2 недели — ловите напоминанием о том, что пора бы заказать продукты. Максимум через 30 дней бездействия клиент получал последний, самый привлекательный промокод — скидка 15% при покупке от 3000 рублей.

Гипотезы в работе с сегментом оттока

Vprok.ru рано отправляет скидку части оттока и теряет в марже

В сегменте значимый процент клиентов с низкой частотой покупки. Например, те, кто закупает продукты раз месяц.

Часть оттока получает промокод поздно

Клиенты не получают предложение вернуться к покупкам вовремя, и компания их теряет

Промокод «не работает», потому что клиенты не могут им воспользоваться

У заметного процента оттока низкий средний чек. Если обычно клиент заказывает в онлайн-гипермаркете на 2000 рублей, то промокодом с ограничением «от 4000 рублей» он не воспользуется.

Всего 16% оттока получали коммуникацию вовремя

Специалисты проекта соотнесли данные о клиентах, которые получали коммуникации оттока: частота их обычной покупки и время, когда они получают промокод или напоминание сделать заказ. Скидка не ударит по марже и вернет клиента из оттока, если подстроить её под «обычный закупочный день клиента» во Vprok.ru.

Всего 16% получали коммуникации вовремя

Анализ показал: у 21% клиента из оттока средний чек ниже, чем условия промокода. Их корзина до 2900 рублей, а промокод действует от 3000 рублей. Таких заказов в их чеках 73% процента. То есть предложение от Vprok.ru Перекрёсток чаще всего клиенты считают непривлекательным.

12% получают коммуникации в то же время, когда они обычно делают заказ

Тоже не лучший вариант. Им стоило бы получить промокод позже — компания выдает клиенту скидку точно перед его покупкой

19% получают коммуникации позже, чем надо

В этом случае, наоборот, компания теряет время — реактивацию стоило начать раньше. В эти 19% входят самые ценные бизнесу сегменты.

53% получают коммуникации раньше, чем надо

Большая вероятность, что они и не ушли бы в отток, просто купили бы позже. В результате такие клиенты зря получают промокод и приучаются к постоянным скидкам

Решение

Проблема

При настройке триггеров учитывать их средний цикл покупки

Ограничить время действия промокода до 5 дней для мотивации к заказу

Индивидуальные промокоды, основанные на среднем чеке клиента

84% оттока получают предложения не вовремя

Низкая конверсия в заказ — 1,6%

Промокод неинтересен 20% клиентов из оттока

Оставить заявку

Давайте вернем клиентов на вашем проекте

С нас — точные вопросы, предложения и план действий

Новый подход основан на цикле покупок, среднем чеке и давности заказа

Теперь цепочка запускается не просто, если прошло Х дней с последней покупки. Есть разделение клиентов в сегменте оттока на три группы: покупают часто, средне и редко. Старт реактивации для них наступает в разное время, начиная с 11-го дня. Сами предложения тоже различаются в зависимости от среднего чека клиента. Действуют до 5 дней. Промокоды процентные и рублёвые, в зависимости от предпочтений клиентов.

Результат — инкрементальный эффект Умного RFM 10,6% за 95 дней

Результаты внедрения новой триггерной цепочки замеряли с помощью инкрементального эффекта. То есть сравнивали результаты большой экспериментальной группы с результатами маленькой контрольной. В контрольной группе клиенты не получали никаких коммуникаций, их исключили из всех идущих параллельно запусков, чтобы не смазать эффект теста. Дельта между ними и есть чистая выручка.

Умный RFM команда признала удачным тестом и масштабировала, от старой триггерной цепочки на проекте отказались.

Сроки и этапы раскатки Умного RFM: начали в апреле с клиентов, которые часто покупают во Vprok.ru. Затем перешли на тех, кто покупает средне или редко.

Динамика клиентской базы: видно как ядро падало в прошлый период и как держится в 2024 году. Благодаря Умному RFM компания держит ядро на высоком уровне и растит тотал базы.

Теперь 84% клиентов из оттока получают коммуникации вовремя

Умный RFM в отличие от прежней триггерной цепочки опирается не только на давность последней покупки. Учитывает, как часто клиент в целом покупает продукты в онлайн-гипермаркете и сколько денег на это тратит.

Клиенты из оттока получают коммуникацию вовремя — чуть позже своего «закупочного дня». Для клиентов с низким чеком есть индивидуальные промокоды, которыми легко воспользоваться, потому что у них нет жесткого ограничения «при покупке от 3000 рублей». Эти факторы напрямую влияют на рост конверсии в заказ.