Как устроен CRM-маркетинг в телекоме: интервью

В России зарегистрировано 219,8 млн мобильных абонентских подключений. Это превышает общее население страны. Многомиллионная база оператора — главное отличие сферы телеком и причина, почему CRM-маркетинг так стремительно в ней развивается.

Дарья Швалова, директор по маркетингу и продажам Out of Cloud, встретилась с Анной Гвоздевой из t2. Поговорили о CRM-маркетинге в телекоме: про особенности сферы, про то, как он строится в компании и какие метрики оценивают.

Наша структура не совсем стандартная. Есть отдел CRM-стратегии, он отвечает за маркетинговую составляющую, за то, кому, что и как предложить. В аналитическом отделе коллеги занимаются преданализом и постанализом. Для запуска целевых кампаний и развития канала информирования у нас есть отдел реализации. Иллюстрации и тексты готовят дизайнеры и редакторы. Подразделение автоматизации отвечает за показатели и события для запуска ситуативных кампаний.

Все направления подчиняются директору CRM-маркетинга и работают параллельно. Нет лидера среди отделов — просто последовательность. Например, стратеги придумали кампанию, отдел контента придумал текст, отдел реализации запустил, аналитики оценили результаты, автоматизация обеспечила набор параметров, по которым мы смогли оценить кампанию. Это такой конвейер, где мы создаем кампанию и передаем ее друг другу.

Главный плюс такой структуры: на каждом этапе работает профессионал, который занимается конкретным направлением и на своем участке работы знает всё от и до.

Я возглавляю направление стратегии сохранения абонентской базы. Задача нашего отдела — продвигать продукты t2 так, чтобы клиент закрывал максимальное количество потребностей. При этом важно предложить релевантный оффер. Например, если у клиента тариф, который его устраивает, он не будет его менять. А мы не станем предлагать ему другой. А если заметим, что он, например, расходует много трафика на VK-видео, можем дополнительно предложить безлимит на это направление.

Если пользователь не реагирует на наши предложения, мы их скрываем. Нет смысла давить и бесконечно предлагать продукт, который неинтересен.
В мобильном приложении в зависимости от поведения клиента ротируем предложения: оставляем то, что заинтересовало, и убираем из поля зрения то, от чего человек отказывается.

Про увеличение стоимости рекламы и привлечения говорят везде. Логично, что удержание и развитие собственной базы в приоритете. Мы понимаем ценность существующей базы, мое направление работает именно с ней.

Привлечь нового пользователя в компанию тоже важно: игроков на телеком-рынке мало, конкуренция высокая. Заинтересовать клиента новым продуктом уже сложнее. Количество рекламных коммуникаций огромное, и попасть точно в запрос и поле зрения клиента становится тяжело. Поэтому да, привлечение клиента дорожает и мы стремимся работать так, чтобы оно было целевым.

Когда клиент подключается к t2, отправляем ему welcome-цепочку, в которой рассказываем, что он получает, как этим пользоваться и что у него уже активно.

Когда он проходит рубеж новичка, смотрим, что ему лучше предложить именно сейчас: тарифный план, подписку или дополнительные опции. С каждым клиентом по-разному: одному оптимально предложить сразу подписку, другому — сначала сменить тарифный план, а потом предложить подписку.

Всегда смотрим на то, какой шаг был предыдущим. Например, если клиент недавно поменял тарифный план, то какое-то время дополнительные опции предлагать ему не будем. Но при этом подписку с акцентом на сервис можем и предложить.

Сценарии строим на бизнес-логике, которая опробована пилотами и тестами. Большая часть решений лежит на ML-модели. Выстроить предиктивные модели ожидаемых событий — что, как предложить, как увеличить LTV — помогают коллеги из Big Data.

Но нельзя сказать, что всё строится только на моделях. Где-то задействуем бизнес-логику, где-то — модели, а где-то они пересекаются. С точки зрения выстраивания процесса основное — это модель.

Относительно других рынков показатель оттока невысокий, но из-за большого размера базы даже небольшой отток в абсолютных показателях — это достаточно существенные цифры. Поэтому здесь тоже есть над чем работать.

Когда говорим про отток, мы подразумеваем и отток пользователей какого-то конкретного продукта. Например, у нас есть подписка MiXX и мы работаем в том числе с оттоком этой подписки. Отдел работает в направлении того, чтобы клиент, подключивший подписку, не ушел.

Между использованием подписки и коэффициентом удержания клиента прямая корреляция: чем большим количеством продуктов пользуется человек, тем ниже вероятность, что он уйдет. Когда множество сервисов, которыми абонент пользуется практически каждый день, завязаны на один счет, мотивация менять оператора гораздо ниже.

У нас есть метрики, которые показывают эффективность работы в моменте, а есть — по результатам конкретной кампании.

Все стандартные метрики: открытия, переходы, покупки, клики, отказы и так далее — смотрим на каждом этапе воронки.

Если говорить про результативность самой кампании, то здесь классическая история с uplift ARPU: мы смотрим на выручку и разницу в выручке.

В телекоме из-за размера базы и количества запусков сложно оценить показатели по отдельным кампаниям. Касание с клиентом происходит не в вакууме одной конкретной кампании, а в последовательности этих предложений. Поэтому общая выручка оценивается по глобальным контрольным целевым группам, а результативность отдельных кампаний — в сравнении с локальной контрольной группой.

Если говорить про развитие целевого маркетинга t2, то лейтмотив — углубление целевого маркетинга с точки зрения восприятия человека не как клиента, а как человека.

Мы видим по коммуникациям, что сейчас многие компании пытаются сделать что-то подобное. Мне нравится этот тренд, потому что для меня очень важна моральная сторона работы. Когда мы что-то продаем, мы видим человека, а не просто клиента, и понимаем, зачем ему это нужно, чем он интересуется и что будет с продуктом делать. Развитие продолжается в этом ключе.

Задача наших коммуникаций — доставлять клиенту радость от покупки. Это продажа через игру, развлечение. Например, когда продаем через stories в мобильном приложении, но уже через вопросы или шутки. При этом мы не предлагаем того, что не нужно пользователю. Только то, что его интересует, и в правильное и комфортное для него время.

Еще пример — это коммуникации t2 с пользователями: бренд взаимодействует как человек, а не как какая-то коммерческая структура. Сообщения стали дружелюбными и полезными.