Как сделать вход в программу лояльности незаметным для клиента

«Возьмите карту, дома активируйте на сайте, будут копиться баллы», — говорит продавец на кассе. Представляете, какая у этого конверсия в регистрацию?

Еще неэффективный вариант — вручить покупателю флаер с надписью «Скачайте наше приложение, и когда-то потом получайте какие-то скидки». Не слишком убедительно, чтобы даже достать телефон из кармана.

Для быстрого и бесшовного входа клиента в программу есть три рабочих варианта:

1. Продавец убеждает клиента вступить в программу лояльности на основе эмоциональной связи.
2. Продавец мотивирует клиента вступить в программу сейчас, чтобы сразу дать скидку на покупку и сформировать положительный опыт.
3. Ценообразование зависит от участия в программе, будет глупо не вступить в программу.

Сейчас приведу примеры.

Общение «человек — человек» по-прежнему лучший способ достижения маркетинговой цели. Клиент месяцами натыкается на рекламу в интернете и говорит себе: «Ну ладно, кондиционер мне пока не нужен». Но приятный разговор с менеджером поможет принять решение за минуту: «Действительно нужная вещь, беру!»

Менеджеры в офлайн-магазинах — это продавцы за кассой. И, помимо прочего, продают клиенту участие в программе лояльности.

Взаимодействие «человек — человек» хорошо работает в аптечном бизнесе. У провизора за прилавком фармацевтическое образование, это специалист, который вызывает уважение у покупателей.

С провизором клиент встречается при серьезных обстоятельствах — речь о здоровье, — а это эмоциональный контакт. Если у провизора есть спокойная презентация преимуществ программы лояльности и быстрый способ входа, клиент уйдет из аптеки идентифицированным.

Для розницы с небольшим клиентопотоком такой вариант тоже годится. Например, продавцы «ВкусВилла» обращают внимание на то, есть ли у покупателя карта. Если нет, мягко уговаривают ее получить.

Через кассу «ВкусВилла» проходит меньше покупателей, чем, например, через кассу «Пятерочки», где постоянно очереди. Поэтому продавцы небольших магазинов могут потратить минуту, чтобы рассказать о преимуществах программы и оформить клиенту карту.

«Золотое яблоко» — сеть магазинов парфюмерии и косметики. В «Мегаполисе» у них огромный магазин, а в центре — кассы. Я не считала, но там около двадцати касс, которые работают в любое время. То есть и 8-го марта, когда народу много, и в обычный понедельник, когда почти никого.

И это важно: магазин максимально сокращает путь клиента от решения купить до покупки. Клиент не стоит в очереди и не думает: «А вот это мне точно надо?»

Про вход в программу лояльности. Кассир пробивает покупки и говорит: «Сейчас сделаю вам скидку по программе лояльности». Для этого просит установить приложение через бесплатный Wi-fi в магазине и назвать код.

И вот клиент выходит из магазина идентифицированный, с приложением, довольный тем, что получил скидку. Молниеносный вход в программу лояльности.

«Залог успеха» — это ломбарды, которые выглядят как ювелирные магазины. Это сделано специально, потому что для людей барьер зайти в ломбард, приятнее зайти в большой красивый магазин. В прибыли большой ювелирный магазин приносит 2−3% от оборота.

На всех товарах в магазине «Залога успеха» скидки — 10, 20, 30 или 40%. Действуют они только по программе лояльности. Выйти из магазина и не стать участником программы лояльности практически невозможно, какая глупость покупать на 40% дороже, если всё, что нужно от клиента, — выйти из магазина с активированной картой. Даже имя можно не называть.

Ломбарду важно идентифицировать клиента, и если однажды он вернется в сам ломбард, а не магазин с этой картой, данные будут дополняться.

К номеру карты привяжутся паспортные данные, фото и, возможно, видео, которое записывают камеры наблюдения.

Примерно по той же схеме работает гипермаркет «Лента», почти все товары клиент получит дешевле, если использует карту. Но вход не бесшовный: попросят заполнить анкету или придется качать приложение.


Вход в программу лояльности в офлайн-бизнесе — это всегда сложно. Компания надеется, что покупатель просто так сделает то, что в моменте не принесет ему ничего, кроме потери времени.

Поэтому я советую делать упор на контакт с продавцом, мотивировать скидкой на покупку через приложение или подумать про специальное ценообразование, тогда клиент не будет покупать без идентификации.