Обсудим ваш проект?
Для улучшения работы сайта мы используем файлы cookie и системы аналитики. Продолжая использовать сайт, вы соглашаетесь на обработку персональных данных при помощи cookie–файлов.
OK
От цифр к прибыли: аналитика
в CRM-маркетинге
От цифр к прибыли: аналитика в CRM-маркетинге
Использовать CRM-маркетинг можно по-разному. Если рассматривать его просто как один из digital-каналов, маркетологи будут отслеживать атрибуцированную выручку, но не смогут увидеть реальную ценность каждого клиента или сегмента на уровне LTV. В результате бизнес получит искаженную картину: суммарная атрибуцированная выручка по всем каналам не равна общей выручке компании, — что приведет к потере потенциальной прибыли.
Есть другой вариант: принять, что CRM-маркетинг — центр digital-стратегии, и использовать данные о клиентах и их поведении для построения всех остальных направлений: performance-маркетинга, SMM, разработки новых продуктов и т. д. Данные о клиентах помогут использовать информацию об уровне лояльности аудитории, получать инсайты о клиентах и их поведении и растить прибыль.
Есть другой вариант: принять, что CRM-маркетинг — центр digital-стратегии, и использовать данные о клиентах и их поведении для построения всех остальных направлений: performance-маркетинга, SMM, разработки новых продуктов и т. д. Данные о клиентах помогут использовать информацию об уровне лояльности аудитории, получать инсайты о клиентах и их поведении и растить прибыль.
Внедрить такой подход не получится без глубокой аналитики.
Чем помогает аналитика
в CRM-маркетинге?
в CRM-маркетинге?
Чем помогает аналитика в CRM-маркетинге?
В агентство обращаются клиенты с разнообразными запросами: улучшить тактические показатели, разобраться, почему уходят клиенты и почему рассылки не приносят желаемого результата. Все эти цели сводятся к одной — увеличить прибыль компании.
Чтобы что-то улучшить, сначала нужно найти слабые места и определить точки роста для дальнейшей работы. Именно поэтому первый этап работы с новым клиентом всегда начинается с аналитики.
Чтобы что-то улучшить, сначала нужно найти слабые места и определить точки роста для дальнейшей работы. Именно поэтому первый этап работы с новым клиентом всегда начинается с аналитики.
В мире маркетинга аналитика — это не просто инструмент, а ключ к пониманию потребностей клиентов, оптимизации бизнес-процессов и повышению эффективности коммуникаций.
Понять поведение клиентов. Анализируя данные о действиях пользователей, можно выявить их предпочтения, интересы и потребности.
Например, после анализа базы для компании ECCO заметили, что 60% всей выручки приносят люди из текущей базы клиентов. Появился инсайт: выгоднее драйвить рост выручки с базы в целом, а не делить между каналами привлечения. Команда проекта отказалась от обычной стратегии и внедрила в работу CVM-маркетинг — доля выручки с базы за год выросла с 40 до 60%. Новый подход основан на цикле покупок клиентов, среднем чеке и давности заказа.
Например, после анализа базы для компании ECCO заметили, что 60% всей выручки приносят люди из текущей базы клиентов. Появился инсайт: выгоднее драйвить рост выручки с базы в целом, а не делить между каналами привлечения. Команда проекта отказалась от обычной стратегии и внедрила в работу CVM-маркетинг — доля выручки с базы за год выросла с 40 до 60%. Новый подход основан на цикле покупок клиентов, среднем чеке и давности заказа.
В 2023 году в ECCO заработали с клиентской базы на 51% больше, чем в 2022-м
Сегментировать аудиторию. Разделение клиентов на группы по различным признакам позволяет создавать персонализированные предложения и повышать релевантность коммуникаций.
С помощью сегментации увеличили выручку для онлайн-гипермаркета Vprok.ru. Проанализировали триггерную цепочку и внедрили умную RFM-сегментацию, чтобы разделить клиентов по трем ключевым параметрам: Recency (давности последней покупки), Frequency (частоте покупок) и Monetary (сумме покупок). Это позволило создать персонализированные предложения для каждой группы клиентов.
С помощью сегментации увеличили выручку для онлайн-гипермаркета Vprok.ru. Проанализировали триггерную цепочку и внедрили умную RFM-сегментацию, чтобы разделить клиентов по трем ключевым параметрам: Recency (давности последней покупки), Frequency (частоте покупок) и Monetary (сумме покупок). Это позволило создать персонализированные предложения для каждой группы клиентов.
Оценить эффективность. Измерение результатов маркетинговых кампаний помогает определить, какие стратегии работают, а какие требуют доработки.
Если цель — улучшить тактические показатели на проекте, команда тестирует темы коммуникаций и элементы внутри рассылки. После тестов анализирует результаты и, если что-то не работает, разрабатывает новые гипотезы и проводит ряд новых тестов.
Если цель — улучшить тактические показатели на проекте, команда тестирует темы коммуникаций и элементы внутри рассылки. После тестов анализирует результаты и, если что-то не работает, разрабатывает новые гипотезы и проводит ряд новых тестов.
Прогнозировать поведение. Использование аналитических инструментов и моделей машинного обучения позволяет предсказывать будущие действия клиентов и адаптировать стратегию в соответствии с этими прогнозами.
Инструменты аналитики
Инструменты аналитики
RFM-анализ. Метод позволяет разделить клиентов на группы по тому, как давно они делали последнюю покупку, как часто покупают и сколько денег тратят. Простыми словами, это помогает понять, какие клиенты самые ценные, как и когда с ними лучше коммуницировать.
RFM-анализ проводят для всей базы, чтобы выявить сегменты по трем параметрам. Recency — давность последней покупки, Frequency — частота, с которой клиент покупает, Monetary — сколько денег тратит на одну покупку.
Сегментация в RFM-анализе позволяет создавать индивидуальные стратегии для взаимодействия с каждым сегментом и определять, как мотивировать каждую группу потребителей покупать регулярно.
Сегментация в RFM-анализе позволяет создавать индивидуальные стратегии для взаимодействия с каждым сегментом и определять, как мотивировать каждую группу потребителей покупать регулярно.
Представим, что маркетологу нужно понять, кто из клиентов интернет-магазина приносит наибольшую прибыль. С помощью RFM-анализа он выделяет сегменты клиентов — от сегмента с наименьшей активностью до сегмента с самыми высокими показателями.
Теперь маркетолог знает, какие клиенты приносят наибольшую прибыль, и будет следить за их покупательским поведением и привычками особенно внимательно. Остальных клиентов будет переводить с одного этапа на другой, пока они все не попадут в сегмент с максимальными показателями. Например, разработает персонализированные предложения для клиентов, чтобы мотивировать их перейти в более высокие группы.
Теперь маркетолог знает, какие клиенты приносят наибольшую прибыль, и будет следить за их покупательским поведением и привычками особенно внимательно. Остальных клиентов будет переводить с одного этапа на другой, пока они все не попадут в сегмент с максимальными показателями. Например, разработает персонализированные предложения для клиентов, чтобы мотивировать их перейти в более высокие группы.
Когортный анализ. Чтобы отследить эффективность кампании или принятого бизнес-решения, маркетологу нужно знать, как ведут себя отдельные группы клиентов с общими признаками — когорты. Например, это могут быть люди, которые зарегистрировались на сайте в один день или купили одинаковые товары.
Представим, что есть аудитория людей, которые зарегистрировались на сайте интернет-магазина. Чтобы выявить наиболее активных клиентов, маркетолог создает когорты по источнику посещения: с рассылки, с соцсетей и с контекстной рекламы. Когорты объединяет только один признак — совершение одинакового действия в одном периоде:
Представим, что есть аудитория людей, которые зарегистрировались на сайте интернет-магазина. Чтобы выявить наиболее активных клиентов, маркетолог создает когорты по источнику посещения: с рассылки, с соцсетей и с контекстной рекламы. Когорты объединяет только один признак — совершение одинакового действия в одном периоде:
- перешли на сайт за отчетный период по ссылке из письма;
- попали на сайт за отчетный период из соцсетей;
- пришли на сайт за отчетный период из контекстной рекламы.
ROPO-анализ. Это процесс поиска в интернете необходимой информации о товаре или услуге перед покупкой в магазине в офлайне. Задача ROPO-аналитики — выявить и оцифровать, как онлайн-реклама влияет на офлайн-покупки.
С помощью этого инструмента оценивают не только прибыль, которую бизнес получает через интернет-магазин, но и дополнительную ценность интернет-рекламы с точки зрения продаж в офлайне.
С помощью этого инструмента оценивают не только прибыль, которую бизнес получает через интернет-магазин, но и дополнительную ценность интернет-рекламы с точки зрения продаж в офлайне.
Визуализация данных: дашборды
Визуализация данных: дашборды
Визуализировать ситуацию в бизнесе помогают дашборды. Позволяют оперативно получать информацию о текущем состоянии маркетинга или продаж и принимать более обоснованные и информированные решения в моменте: наглядно показывают данные, помогают проанализировать и проследить их динамику.
- Егор ТрушниковДиректор по развитию и стратегическим продуктам в Kокос GroupАналитика в CRM-маркетинге — один из самых надежных способов понять, что уже работает хорошо, а где есть потенциал для роста.
Одна только корректная сегментация может показать, сколько денег теряется внутри базы и где бизнес недозарабатывает. А главное — подскажет, что с этим делать, чтобы не фиксировать убытки, а наращивать выручку.
Из опыта знаю, насколько важны дашборды для руководителей разного уровня. Когда решения приходится принимать вслепую — без цифр, — это чаще превращается в набор догадок, вкусов и интуитивных решений. Данные дают опору, а понятные отчеты помогают действовать быстро и точно.
Если же задача сложнее или нестандартная, стоит подключать аналитика. А иногда и вовсе — пойти к самим клиентам и провести глубинные интервью. Но это уже отдельный разговор.
Обсудим ваш проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий!
Или напишите в Telegram Егору Трушникову, директору по развитию и стратегическим продуктам Out of Cloud
Егор ответит на вопросы и расскажет, как аналитика может помочь вашему бизнесу
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему