Российский CRM-маркетинг — на этапе развития. Маркетологи, которые вкладываются только в привлечение лидов, забывая про удержание, теряют выручку и лояльность клиентов.

Если компании собирают данные, персонализируют предложения и автоматизируют коммуникации, они сокращают бюджеты на маркетинг. Работа с базой помогает не переплачивать за привлечение одних и тех же покупателей.

Мы встретились с руководителем группы прямых коммуникаций Циан Еленой Полуяновой. Спросили у Елены про то, как работает CRM-маркетинг в компании, где у пользователей крайне редкая повторная потребность в покупке, какие метрики для них важны и сколько процентов составляют персональные коммуникации по отношению к массовым рассылкам.

— Под брендом Циан объединены разные сервисы: продажа новостроек и загородного жилья, ипотека, аренда. Это разветвленная сеть.

Аудитории пересекаются, не получится четко поделить их на сегменты и отправлять пользователям коммуникации по прямой цепочке. Это понимание — первый шаг к CRM-маркетингу.

Четыре года назад, когда я пришла в компанию, мы начинали с welcome-цепочек. Чем дольше работала, тем больше погружалась в продукт, тем яснее понимала масштаб и сложность задачи, которую придется решить. Каждый пользователь должен получать ту информацию, которая ему нужна. Так зародились предпосылки к нынешней карте коммуникаций.

Сейчас CRM-направление автоматизировано, и мы общаемся с пользователями через несколько каналов.

— В современном мире работает принцип mobile first. Когда мы это поняли, подключили push и начали активно его развивать. Сейчас да, это наш основной канал, а рассылки на втором плане. Но я не согласна с мнением, что email-маркетинг мертв. Он мертв настолько, насколько директ-маркетолог не готов с ним работать.

Долго мы были сосредоточены на канале push. Email был дополнительным каналом, а показатели у новостных отправок были средние: Open Rate — 20−23%.

Решили подтянуть результаты рассылки: по-разному взаимодействовали с сегментами аудитории, выделили активную группу. Для тех, кто интересовался письмами меньше, снизили частоту коммуникаций. В результате за месяц Open Rate вырос до 40−43%. Коммуникационная нагрузка на пользователей снизилась, потому что мы стали отправлять меньше писем, а по числу переходов мы почти ничего не потеряли.

Если пользователь не открывает письма, мы убираем его в отдельный сегмент, даем отдохнуть от коммуникаций и спустя время возвращаемся к нему снова. Это происходит автоматически.

— Основная цель — возврат и удержание аудитории. Идем к ней путем понимания нашего пользователя как можно лучше на любом этапе. Это сложно с учетом особенностей сферы недвижимости: редкая повторная потребность и долгий поиск. Пользователь, который купил двушку на «Соколе», не купит впридачу еще и однушку в «Некрасовке» только потому, что на нее скидка. Это не ретейл, в нашей сфере деятельности это не работает.

У Циан с целевой аудиторией длинный путь взаимодействия, это хорошо видно на Customer Journey Map. Исследования и опыт показывают, что люди начинают интересоваться недвижимостью за год-два до покупки. Прицениваются, понимают, что могут себе позволить, смотрят, какие квартиры у других, мечтают, какую плитку положат на кухне. Это пользователи, которые ходят по нашему ресурсу, но они не в фазе активной покупки.

Есть активная фаза. Кто-то за месяц квартиру выбирает, а кто-то шесть-восемь месяцев советуется с близкими, не может решиться. В любой момент длинного пути есть риск, что пользователь откатится: проблемы в семье, ипотеку не дали, работу поменяли.

Пользователь внезапно исчезает, и мы не понимаем, что произошло. Самое важное — научиться по поведению пользователя понимать, на какой стадии покупки он находится, что ему нужно и чем ему помочь.

—Для оценки эффективности кампаний используем три вида метрик: бизнесовые, качественные и целевые. Бизнесовые — это то, что интересно бизнесу верхнеуровнево: трафик, доля трафика, доля активного трафика, retention.

Бизнесовые метрики помогают сотрудникам понимать, что они двигаются в правильном направлении, деятельность соответствует целям компании. Такой подход помогает думать о работе глобальнее.

Есть внутренние метрики — качественные. Простые метрики коммуникаций: Open rate, CTR. С их помощью понимаем, что попали в аудиторию, и содержание коммуникации соответствует интересам сегмента. Если не попадаем, открытий и кликов будет мало.

Третий пул метрик — целевые. Цели коммуникаций меняются в зависимости от того, с какой вертикалью мы работаем и на какой сегмент пользователей отправляем рассылку.

Если коммуникация направлена на новичков, глупо ждать, что они сразу побегут смотреть квартиру. Не в нашей бизнес-модели, не в недвижке. Новичку нужно помочь сформировать потребность. Показать возможности продукта, заинтересовать функционалом. Если удалось, пользователь начнет заходить к нам чаще, смотреть больше. Именно это и станет метрикой направленной на него коммуникации.

От активных пользователей, которые с нами давно, ждем звонков, целевая метрика — звонок. На этом этапе нам важно помочь пользователю определиться с выбором, сузить зону его поиска до нескольких объектов.

Чем больше сервисов, фичей, сегментов мы хотим продвинуть, тем больше целевых метрик. Появляется новый сервис — добавляем в систему автоматического отслеживания новую метрику. Если всё вместе работает правильно, если с качественными и целевыми метриками всё хорошо, то и бизнесовую метрику мы будем растить по умолчанию.

— У b2b-клиентов есть NPS-опрос, через него коллеги постоянно взаимодействуют с клиентами. Это логично: клиенты платят деньги. В b2c-сегменте Циан NPS-механики связаны с продуктом, иногда — с тенденциями на рынке. Мы используем опросы, когда хотим определить интересы и потребности пользователей.

Занимается этим команда исследователей. Чаще всего они приходят с готовой идеей: «Ребята, нам надо собрать информацию, отправить по такой-то аудитории коммуникацию». Мы вместе определяем сегмент, как получить больше ответов, а ребята потом обрабатывают эту информацию, проводят исследование и делятся результатами с компанией.

Если бизнес не понимает пользователя, не принимает его точку зрения, то со временем начнет увядать. Поэтому мы учитываем мнение клиентов: клиентская служба регистрирует все обращения и собирает частые в отдельном файле, за которым следят продакт-менеджеры. Собираем просьбы, идеи и предложения в отзывах к приложению в Google Play и AppStore.

Так мы видим, что больше всего нужно нашему пользователю, и отталкиваемся от его желаний, планируя развитие нашего продукта.

— У нас инхаус-решение, с помощью которого работаем комплексно со всеми каналами прямой коммуникации: push, email, СМС, уведомления в личном кабинете.

У нас много триггерных механик, в которых задействовано большое количество данных. Передавать такие объемы данных на внешнюю платформу было бы сложнее, чем реализовать отправку на своей стороне.

Мы не ограничиваемся в идеях возможностями подрядчика, у нас развязаны руки и вопрос только в поиске необходимого количества внутреннего ресурса. Также инхаус-решение избавляет нас необходимости передавать какие-секретные данные: не всей информацией компании готовы поделиться с подрядчиками.

Такое решение означает, что нужно вникать в техническую работу. А директ-маркетолог не сможет правильно поставить задачу, не разобравшись в технических деталях. Это целый пласт новых знаний и умений. Если через это прорваться, можно выйти на новый уровень, как в видеоигре. Чем больше прокачиваешь своего персонажа и миссий выполняешь, тем более крутым специалистом становишься.

— У нас персонализированы практически все коммуникации, 90% из них — автоматические.

Главная особенность direct-маркетинга в том, что мы взаимодействуем с пользователем исключительно по его желанию, в отличие от различных рекламных коммуникаций.

Push и email отличаются от других типов рекламных коммуникаций тем, что если прямые письма и пуши раздражают пользователя, он просто от них отписывается. И мы теряем возможность взаимодействовать с ним. Поэтому маркетологам стоит быть особо осторожными: переборщат с массовыми отправками — аудитория выгорит. Поэтому мы пришли к персональным отправкам, все наши коммуникации строятся исключительно на поведении пользователя.

Мы берем вертикаль, с которой хотим работать, — например, новостройки. Смотрим, как ведут себя пользователи, строим гипотезы, почему они ведут себя тем или иным образом, предполагаем, как можем им помочь.

Если видим, что пользователь добавляет новостройки в избранное, понимаем, что он находится в процессе выбора. А в новостройках выгодные предложения быстро разбирают. Высока вероятность, что через несколько дней их уже не будет или застройщик поднимет цену. Мы смотрим, насколько новостройка, приглянувшаяся пользователю, популярна у других. И если она пользуется спросом, пишем об этом пользователю. За счет этого пользователь получает вовремя нужную информацию, может верно оценить уровень спроса и не упустить выгодное предложение, а мы достигаем бизнесовых целей.

Бизнесовые цели direct-маркетинга напрямую завязаны на интересах пользователя. Мы можем драйвить продажи и услуги только выступая на стороне пользователей, учитывая их интересы, стараясь угадать потребности и вовремя протянуть руку поддержки. И не навязывать интересные нам услуги людям, которые в них не заинтересованы.