Как усилить дизайн рассылки, чтобы управлять вниманием читателя: разбор письма АШАН

Читатель письма — это действующий или потенциальный клиент, за внимание которого борется компания. Заинтересовать и удержать клиента помогает предоставление информации в доступной форме: с четкой структурой, понятным посылом и цветовыми акцентами на ключевых действиях.

Всё, что отвлекает внимание читателя от целевого действия письма, снижает конверсию письма. Яркие и броские элементы на фоне рассеивают внимание.
В статье проанализируем рассылку от интернет-магазина АШАН с точки зрения понятного целевого действия. Посмотрим, как управлять вниманием читателя, чтобы показать ему пользу и привести к целевому действию.

Расскажем, как усилить действующую рассылку, и предложим концепцию макета от нашего агентства.

До

После

Хедер и главный баннер

Что сейчас. В письме есть главный баннер с логотипом, но нет хедера, то есть шапки, которую верстают отдельным блоком. В шапке компании обычно размещают ссылки на разделы сайта. Шапку не меняют из письма в письмо, чтобы читатель привык и сразу понимал, какая компания ему пишет.

Из-за отсутствия шапки читатель не может перейти на интересующую его страницу, что срезает конверсию. Это упущение, ведь, по статистике наших коммуникаций, с помощью хедера компания получает от 20 до 28% всех кликов из письма.

Оригинальный главный баннер без хедера

Плюсы оригинального баннера

Читатель сразу понимает, кто пишет, так как на баннере логотип компании поставили три раза: в правом верхнем углу баннера, в приложении смартфона и в каталоге.

На баннере смартфон с приложением АШАНа и каталогом товаров — читатель интуитивно понимает, что речь в письме пойдет о скидках и рекламных каталогах, вроде тех, что бесплатно раздают в офлайн-магазинах.

Нет кнопки — это минус

На главном баннере нет кнопки с простым призывом к действию: «Открыть каталог» или «Перейти к покупкам». Вместо привычного пользователю элемента — в письме QR-код.

Мы проверили: код можно отсканировать — он ведет на сайт интернет-магазина АШАН. Если читатель открывает письма с компьютера и у него есть понимание того, как работает QR-код, это интересный ход. Как пасхалка в компьютерной игре. Но таких читателей мало: одни не заметят его, вторые не поймут, что его надо бы отсканировать, третьи просто пробегут глазами и начнут искать кнопку.

Кнопка на главном баннере растит конверсию «увидел баннер — кликнул на кнопку — перешел на сайт — купил». Это обязательный элемент для рассылки, цель которой — продажи.

Кнопка не только помогает читателям быстро перейти на сайт, но и слету уловить предложение от компании. Текст и кнопка как часть одного предложения, то есть «Дарим вам подарок» — «Получить», «Скидки 60%» — «Купить», «Тысячи выгодных предложений в онлайн-каталоге» — «Перейти в каталог».

Как усилить главный баннер: предложение от Out of Cloud

Маркетолог, который знает клиента и его потребности, выносит в хедер конверсионные разделы сайта, то есть ссылки на самые популярные страницы. Чем короче и проще путь читателя от письма до покупки, тем выше шанс, что он эту покупку совершит.

Выбирая категории для хедера, я руководствовался очевидной пользой: скидками и кешбэком. Первое и главное — сказать или напомнить, что они есть. Если главный баннер и транслируемая на нем идея не заинтересует читателя, то жирный крючок из скидки и кешбэка — последняя надежда на привлечение. По этой причине эти две категории занимают больше места и выделяются красным. Можно провести аналогию с огромной вывеской «РАСПРОДАЖА»: даже если не интересно, всё равно интересно. Купить еще одну разделочную доску со скидкой 90% не кажется безумной идеей, даже если на кухне уже с десяток похожих дощечек. Также блуждание в категории со скидками похоже на лотерею: «будет скидка на нужный мне товар», «если будет, то какая» и другие похожие вопросы могут закрасться в голову.

Огромный ассортимент АШАНа — это одна из сильный сторон, которую нужно использовать по максимуму. Один из способов указать на это — категории в хедере: продукты питания, химия, техника и одежда. Эти 4 категории буквально транслируют, что читатель может найти практически всё, а 2 категории выше намекают, что это возможно по выгодным условиям.

Как итог, категории одновременно информативны, что выгодно как АШАНу, так и читателю, и выполняют свою функцию — переводят читателя на сайт, экономя его время.

Вариант хедера от Out of Cloud

На главном баннере много визуального шума: яркие иллюстрации, крупный заголовок капсом, логотипы АШАНа.

Никита Соколов
креативный директор Out of Cloud
Главный недочет — много акцентных элементов, среди которых можно потеряться. Еще отсутствует пространство между элементами, им тесно. Из-за этого детали на баннере спорят между собой, не получается донести главную идею письма.

Мы оставили только смартфон и заголовок на баннере — таким способом расставили акценты. Теперь читатель понимает, в чем суть письма. В смартфон добавили кнопку призыва к действию для скачивания приложения. Также добавили призыв в заголовок: «Скачайте приложение „Мой АШАН“ и узнавайте о выгодных предложениях первыми».

Пример баннера от Out of Cloud

Основной текст

Оригинальный текст содержит мало конкретики. Не понятно, что такое электронные каталоги и зачем они нужны читателю. Во втором предложении авторы рассылки говорят о доставке за 90 минут — это расплывчатая формулировка, от которой лучше отказаться. И 91 минута, и три дня — это всё «от 90 минут».

Оригинальный текст

Плюсы оригинального текста: ненавязчивость, именное приветствие и гиперссылки. Текст не нарушает границ читателя: компания рассказывает читателю о подарках, которые могут понравиться мужчинам, но не убеждает их покупать. Приветствие повышает лояльность читателя, а гиперссылка во вводном тексте увеличивает переходы на сайт. Это мы сохранили, затем отжали воду и оставили всю суть — получился текст на три строки, из которого читателю понятно, в чем суть письма.

Вариант текста от Out of Cloud

Тело письма

Тело письма состоит из трех блоков: электронных каталогов, подборки товаров с кешбэком от покупок и акционного баннера.

Блок письма про электронные каталоги занимает один экран на десктопе, но не содержит очевидной пользы для читателя и кнопки призыва к действию. Если изменить текст на «Ознакомьтесь с нашими электронными каталогами, в которых мы каждую неделю подбираем тысячи товаров со скидками и кешбэком, для наших родных клиентов» и добавить кнопку «Ознакомиться с каталогами», то в тексте появляется призыв, а с помощью кнопки клиент может на него отреагировать.

Оригинальный блок с электронными каталогами

В блоке с кешбэком АШАН оставляет расчет 70% кешбэка за читателем. В идеальном мире клиент не считает кешбэк вручную — сумму сообщает компания в письме. А еще этот блок занимает два экрана на 4 товара — это нерациональное использование пространства в письме. Чем меньше письмо, тем выше вероятность, что клиент дочитает его до конца.

Оригинальный блок с кешбэком

Последний блок — акционный баннер косметической линейки АШАНа Cosmia. В целом баннер отличный: приятные минималистичные изображения уходовой косметики, логотип, слоган с призывом позаботиться о себе. Недостаток — баннер не соответствует теме письма, поэтому в нашу версию макета решили его не добавлять. Если читатель захочет ознакомиться с косметикой, он сможет перейти по соответствующей категории в меню хедера.

Оригинальный блок с косметикой Cosmia

В нашем варианте тела письма мы избавились от повторов и синонимичных терминов. АШАН использует в письме словосочетания «онлайн-каталог» и «электронный каталог». Чтобы не путать клиента, мы использовали только термин «электронный каталог», так как сам АШАН прибегает к нему на сайте.

Разместили изображения актуальных каталогов со скидками, рядом с ними — товары. Все изображения кликабельные, но мы дополнительно добавили красную кнопку с призывом. Теперь клиент понимает, что может найти в каталоге. Играем на интересе читателя и предлагаем ознакомиться с другими каталогами.

Вариант блока с электронными каталогами Out of Cloud

Теперь информация про 70%-ный кешбэк находится только в заголовке, а в карточках товаров указана сумма кешбэка. Также добавили динамики: товары и кешбэк актуализируются, чтобы клиент получал актуальную информацию независимо от того, когда он читает письмо.

Вариант блока с электронными каталогами Out of Cloud

Футер

Футер хорошо структурирован с помощью иконок, содержит юридическую и контактную информацию, ссылку для отписки. Недостаток — заголовки «Найдите нас» и «Упростите Ваши покупки». Если их убрать, смысл не потеряется, поэтому смело избавляемся.

Оригинальный футер

Кнопки приложений занимают много места, мы исправили это — оставили только логотипы. Фразу «Чтобы отписаться, пройдите по ссылке» сократили до лаконичного «Отписаться». Футер стал занимать меньше места, но не потерял в функциональности.

Вариант футера от Out of Cloud

При создании рассылок мы в Out of Cloud придерживаемся простого принципа: «польза + забота = удержание». Это мы и показали в своих предложениях: акцентировали внимание читателя на ключевых элементах, подталкивали к целевому действию через полезные для клиента категории.

В настоящей статье в критических и информационных целях осуществлен разбор email-писем интернет-магазина АШАН («Auchan» является зарегистрированным товарным знаком Auchan Holding SA).
Во избежание возникновения вероятности смешения между ООО «АШАН» и ООО «Аутофклауд» отсутствуют партнерские, либо иные договорные отношения.