Рост доли email-канала с 2 до 15% для MBS: поп-апы, триггеры, реактивация базы

Рост доли email-канала с 2 до 15% для MBS: поп-апы, триггеры, реактивация базы

Расскажем, как вырастили долю email-канала для компании Moscow Business School с 2 до 15%.
Moscow Business School
Российская бизнес-школа. Предлагает курсы повышения квалификации, тренинги, профессиональную переподготовку и программы МВА.

Студенты — сотрудники отечественных и зарубежных компаний.
15 лет
на рынке образования
20 000
слушателей в год
800
программ обучения по 40 направлениям
До сотрудничества с Out of Cloud компания mbschool.ru развивала email-канал — отправляла массовые проморассылки. Письма уходили через сервис персонализации маркетинга Emarsys.

Регулярные рассылки приносили компании в среднем 10 заказов в месяц, по данным Google Analytics. Доля email-канала в электронной коммерции составляла 2−3%.

Для роста количества заказов через email команда агентства и компании решила вырастить конверсию «посетитель сайта — подписчик». Настроить автоматические продажи через канал и разбудить «спящую» базу коммуникациями. Для технической реализации выбрали другой сервис персонализации маркетинга — Mindbox.
Задачи проекта
Задачи проекта
  1. Увеличить долю email-канала с 2 до 15%.
  2. Пополнять базу на 130 подписчиков каждый месяц с помощью CRM-маркетинга.
  3. Реактивировать 5% подписчиков в сегменте спящих.
Что сделали
Что сделали
  1. Настроили триггеры для разных сценариев.
  2. Увеличили объем промо и регулярных рассылок.
  3. Создали шаблон рассылок, чтобы сделать коммуникации узнаваемыми.
  4. Провели реактивацию старой базы.
Вырастили показатель конверсии «посетитель сайта — подписчик»
Вырастили показатель конверсии «посетитель сайта — подписчик»
Одной из точек роста на проекте была низкая конверсия «посетитель сайта — подписчик».

Что было. На сайте были формы сбора контактов:
1. попап, который обещал 5%-ную скидку на любую покупку при оформлении заявки прямо сейчас;
2. статичная форма в футере сайта для подписки на дайджест курсов, статей и мероприятий;
3. форма с предложением оставить данные и получить консультацию.

Что не так. Конверсия в подписку была низкой. Клиенты не попадали в базу подписчиков, потому что данные из поп-апов не подтягивались автоматически. Базу пополняли вручную.

Как исправили. Перешли на другой сервис персонализации маркетинга — Mindbox. Настроили автоматическую передачу данных со всех форм сбора контактов на сайте. Повесили новые поп-апы для сбора контактов.
Пример поп-апа на сайте: полезная для клиента информация, которая драйвит оставить контактные данные
Результат. Поп-апы с автоматической передачей данных пополняют базу компании на 130 лидов в месяц.
Настроили триггеры для разных сценариев
Настроили триггеры для разных сценариев
Для развития канала разработали 5 триггерных цепочек. Каждая помогала компании достигать цели: приводить клиента к первой покупке, возвращать к незаконченному действию, возвращать интерес к mbschool.ru.

Разделили базу на 4 основных сегмента в зависимости от активности:
Для этих сегментов разработали и построили 5 триггерных сценариев, которые срабатывали в зависимости от поведения клиента:

1. Новый пользователь
2. Welcome-письма
3. Брошенные механики
4. Реактивация клиентов
5. Сессии без полезных действий
Триггерный сценарий для нового пользователя на сайте. Если пользователь уже подписан на рассылку, переводим его на сценарий «Брошенные механики»
Триггерное письмо из цепочки «Новый пользователь»: бесплатный доступ к видеокурсу за подписку на сайте
OR
45%
CTOR
25%
Средние показатели триггеров
Увеличили объем промо и регулярных рассылок
Увеличили объем промо и регулярных рассылок
Проанализировали частоту предыдущих рассылок: у компании были коммуникации с клиентами, но отправлялись нерегулярно. Из-за недостаточного количества и нерегулярных коммуникаций с клиентами компания выпадала из поля зрения подписчиков.

Приняли решение увеличить количество рассылок до 8−10 в месяц и наладить регулярную отправку. Для того чтобы не перегружать пользователей одинаковой информацией, разработали рубрики и составили медиаплан рассылок.

Для массовых рассылок выделили 4 рубрики:

1. Дайджест новых курсов
2. Акции
3. Экспертная статья
4. День открытых дверей
Создали шаблон рассылок, чтобы сделать коммуникации узнаваемыми
Создали шаблон рассылок, чтобы сделать коммуникации узнаваемыми
Учли тренды дизайна, особенности дизайна компании и управление вниманием читателя.
Пример email Moscow Business School по новому шаблону
Особое внимание к хедеру рассылки. По статистике Out of Cloud, на него приходится 28% всех кликов письма. Вынесли в хедер популярные разделы сайта, чтобы сократить путь пользователя на сайте. Так клиент сразу попадет в нужный раздел и не будет тратить время на поиски на главной странице.
Хедер рассылки Moscow Business School
Разработали баннеры. Кнопка на главном баннере привлекает клиентов и растит конверсию к покупке. Это обязательный элемент для рассылки, цель которой — продажи.
Пример баннера из шаблона для Moscow Business School
Провели реактивацию базы
Провели реактивацию базы
Выявили сегменты пользователей, которые не вовлекались в коммуникации компании и потеряли интерес к рассылкам.

Реактивацию базы проводили в два этапа:

1. Настроили триггер на пользователей, которые перестали читать коммуникации более двух месяцев назад.
2. Настроили триггер на реанимацию части базы, которая ни разу не открывала рассылки. Для мотивации в рассылке использовали промокод на обучение.

За 2 месяца реактивировали 5% пользователей, которые попали в сегмент «Спящие» и получили триггер.

Через 2 месяца подписчикам в сегменте «Спящие» отправили 3 письма с провокационными темами в email. Цель — чтобы получатели либо открыли письмо и получили скидку, либо отписались. Так вернули в коммуникацию 2,5% пользователей из тех, кто за 9 месяцев не открыл ни одного письма из рассылок компании.
Примеры провокационных тем

Мы уволим нашего маркетолога! Если не откроете это письмо и пропустите скидку

Ох, Наталья, не ожидали от вас такого... не ожидали... Вы готовы отказаться от скидки, лишь бы не открывать письмо?

Нас не выпустят из кампуса! Пока вы не откроете это письмо
За период работы реанимировали 2,5% от общего количества неактивной аудитории и провалидировали базу.
Результат
Результат
с поп-апов в месяц
ежемесячная доля email-канала в электронной коммерции
прирост количества заказов в email-канале
130
15%
420%
лидов
Павел Подколзин
CRM-маркетолог
Евгения Костючик
CRM-маркетолог
Оксана Борцова
дизайнер
Команда проекта
Евгения Давыдова
главный редактор
Вера Ковалева
контент-маркетолог
16.01.23
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему