Санта-Клаус от Coca-Cola, ковбой Marlboro или кролик Energizer — примеры успешных рекламных кампаний. Эти образы и через много лет ассоциируются с компанией и визуализируют продукты.

В общественном сознании, как и в воспоминаниях отдельных людей, хорошее вытесняет плохое. Но именно неудачи помогают людям не совершать раз за разом одни и те же ошибки. В статье вспоминаем рекламные кампании, которые оказались громкими провалами. Разберем, что помогло бы им избежать ошибок.

В 1992 году упал курс фунта стерлинга, это ударило не только по рынку Великобритании, но и по американскому. Компания Hoover в США сотрудничала с британским рынком. Выручка упала, поэтому склады Hoover трещали от непроданных пылесосов.

Спасти положение могла сильная рекламная кампания. Нашли партнеров: туристическое агентство JSI, которому тоже хотелось продать билеты на дешевые рейсы, выступили с предложением дарить покупателям пылесосов Hoover билеты в оба конца в страны Европы.

Менеджеры Hoover понимали, что если все покупатели воспользуются акцией, компания потеряет больше, чем заработает. Из этих опасений продумали неудобный способ получения билетов:

• Клиент покупает продукт Hoover на сумму от 100 £ и отправляет по почте квитанцию + заявление в течение 14 дней с момента покупки.
• Hoover отправляет регистрационную форму; у клиента есть 14 дней, чтобы отправить её обратно.
• Hoover отправляет туристический ваучер; у клиента есть 30 дней, чтобы выбрать 3 комбинации аэропорта вылета, даты и пункта назначения.
• Hoover имеет право отклонить выбор клиента; клиент может выбрать 3 альтернативы.
• Hoover имеет право отклонить эти альтернативы и выбрать 3 комбинации по своему выбору; если они не подходят, клиенту не повезло.

Всё шло по плану: товары сметали с полок, позиции компании росли. На сцену вышла жадность, и компания совершила роковую ошибку.

Руководство Hoover хотело увеличить продажи и сделало предложение более привлекательным. Помимо билетов в страны Европы, покупатель мог выбрать билеты в США. Стоимость такого билета — 600 £. Отдел по управлению рисками был против, но руководство проигнорировало предостережения. Отталкивались от двух гипотез:

• Покупателям будет лень проходить всю процедуру получения билетов.
• Покупатели будут тратить больше 100 £, что компенсирует затраты.

Второго Санты Pepsi не придумали, но их «успех» в рамках одной страны был не менее нашумевшим.

Начало 90-х, Филиппины. Руководство Pepsi решило организовать лотерею под названием «Числовая лихорадка». Идея была простая: под крышкой штамповались номера для участия в лотерее, главный приз — 40 000 $, призы поменьше — от 4 $. Руководство планировало потратить на лотерее 2 млн $ как призовые.

Выбрали выигрышные номера и номера-неудачники. Камнем преткновения и гвоздем программы стал «неудачник» 349, который разошелся тиражом в 800 000 крышек. Ошибка могла быть компьютерным сбоем.

Лотерея заканчивается — и 800 000 филиппинцев срывают банк. Pepsi получает сообщение о количестве победителей: ожидаемые 2 миллиона превращаются в ошарашивающие 32 миллиарда. Руководству компании ничего не остается, как «слегка» уменьшить сумму приза — с 40 000 $, до 18 $.

Новость приняли холодно, появился альянс победного числа 349. Недовольные победители подготовили рекламной кампании горячий ответ из протестов и коктейлей Молотова. Начались погромы, в ходе которых были погибшие и раненые.