Vprok.ru Перекрёсток за 2020-й вырастил долю CRM-каналов в 2 раза

О том, как добиться высоких результатов в направлении CRM-маркетинга с помощью сильной стратегии, рассказывает директор по операционному маркетингу Vprok.ru Перекрёсток Денис Марфутин.

Задает вопросы про рынок и инструменты CMO Out of Cloud Дарья Швалова. Vprok.ru сотрудничает с агентством уже 4 года, и это не первый совместный результат. В прошлом году ребята рассказывали про то, как принесли проекту 200 000 000 руб. дополнительной выручки. В этом году в два раза вырастили долю CRM-каналов.

— CRM-маркетинг — это инструмент, с помощью которого маркетинг достигает ключевые цели бизнеса.

Цель номер один — привлечение новых клиентов. Роль CRM-маркетинга — увеличить конверсию из посетителя сайта в клиента, сделавшего заказ.

Вторая цель — это развитие клиента: поддержание интереса к компании и увеличение среднего чека. Это крепкая связка: CRM-коммуникации встречают новичков в базе, ведут до первого заказа, затем стимулируют покупки и максимизируют чек.

Ко второй цели также относим недовольство клиента заказом или сервисом. Именно CRM-маркетинг вернет его лояльность к компании. Например, с помощью sorry-промокодов или оперативной обратной связи.

Измеряем достижения целей с помощью двух метрик соответственно. Это конверсия из посетителя сайта в клиента и показатель ARPU — Average revenue per user, то есть средняя выручка на одного клиента в базе.

ARPU считаем, потому что бизнес онлайн-ретейлера в FMCG высокочастотный. Люди не так часто покупают бытовую технику и мебель — холодильники или прикроватные столики — раз в несколько лет. Но еда им нужна каждый день, поэтому нормальная частота заказа в нашем сервисе — раз в две недели.

Клиенты закупаются во Vprok.ru Перекрёсток действительно впрок, как в нашем названии. Средний вес заказа — 37 кг, одному клиенту привозим в среднем 40 товаров, на сумму 4500 рублей.

— Можно и нужно отслеживать и тот, и другой показатель, вопрос в том, на что направлять максимум усилий.

Фокус внимания зависит от разных этапов развития бизнеса. На первом этапе компании важно настроить CRM-инструменты, чтобы убедиться, что все цепочки коммуникаций приносят доказанный положительный эффект относительно контрольной группы, которая не получает коммуникацию. На этом этапе считаем инкрементальную выручку.

Когда есть доказанный положительный эффект от CRM-кампаний, то их масштабируют, чтобы вовлечь в коммуникацию больше клиентов и заменить CRM-маркетингом в каком-то смысле платные каналы реактивации клиентов. Регулярно драйвить клиентов, напоминать, что продукты можно заказать и не идти в магазин самому. Поэтому мы смотрим на долю от CRM-коммуникаций в выручке.

На самом деле мы конкурируем не столько с другими сервисами доставки, сколько с привычкой клиентов ходить в розницу. По оценке Data Insight и Nielsen доля онлайн-покупок продуктов занимает примерно 2,5% от общего рынка за 2020 год. А 97,5% — доля обычных магазинов.

Для регулярного напоминания о сервисе компании часто используют платные каналы вроде перформанс-рекламы или ТВ. CRM-маркетинг помогает экономить маркетинговый бюджет и практически бесплатно возвращать клиента к заказу. Ведь в CRM-канале нет цены за broadcast, как в случае с ТВ-рекламой, или цены за клик, как в случае в c performance, поэтому ROI от возврата клиента через CRM максимальный, всё ограничено только емкостью.

— Весь рынок FMCG в России — это порядка 15 трлн рублей в 2020. X5 Retail Group как самый крупный игрок на этом рынке занимает около 12.8% с объемом 2 трлн рублей.

Рынок доставки продуктов — на уровне 130 млрд рублей, по данным Data Insight за 2020. Да, доставка — это пока нишевая история. В восточных странах с высокой плотностью населения она занимала до пандемии 8−10% рынка FMCG. Наверное, сейчас, цифры еще больше. Мы в России к концу 2023 года, возможно, приблизимся к 5%.

Оборот Vprok.ru за 2020 год — 14,5 млрд рублей. Рост в три раза по сравнению с 2019 годом и в 10 раз по сравнению с 2018.

— В сентябре 2020 года мы критически пересмотрели активности, которые получают наши клиенты. И внедрили в работу новые инструменты. Цель на год была вырастить долю с 5 до 10%.

Нам удалось достичь цели благодаря сильной работе команды Vprok.ru и сотрудничеству с коллегами из Out of Cloud. Команда агентства Out of Cloud взяла на себя стратегическую и операционную функции, что, конечно, нам помогло.

Мы запустили RFM-сегментацию клиентов в зависимости от того, в каком они статусе: часто покупающие, в оттоке и редко покупающие. Разбили их на пять квинтилей по ABCDE-сегментации.

Например, в сегмент E входит 20% пользователей, которые меньше всего выгодны бизнесу: меньше всех заказывают и приносят мало денег.

Для сегментов разработали отдельные CRM-стратегии, сфокусировались на регулярных коммуникациях: в них можно быстро подтверждать или опровергать гипотезы и делать их персонализированными. Для активных сегментов B и C увеличили частоту отправки регулярных коммуникаций до одного письма в день. При этом клиент не получит больше одного письма в день.

Для сегмента Е снизили количество коммуникаций. Основные ресурсы тратим на самые доходные сегменты, с которыми постоянно нужно коммуницировать, чтобы удержать.

— Подобрали оптимальное время отправки сообщений, зафиксировали пик активности на сайте в течение дня и отправляем письма за час до него. Оптимизация времени увеличивает оборот с каждого письма на 14−30%.

В каждом письме тестируем тему письма для роста показателя открываемости. Отправляем email с тремя разными темами на сегменты по 5 тысяч и через 3 часа снимаем метрики. На всю базу уходит письмо с темой, у которой самый высокий показатель открываемости.

Делим контент на рубрики, чтобы сделать его разнообразным для клиентов. Понимаем, какие рассылки работают лучше и в какой день их лучше отправлять. Постоянно придерживаемся рубрикатора.

— Запустили умную персонализацию.

Если клиент часто покупает молоко Parmalat, то при наличии скидки ему придет письмо с динамическим блоком про Parmalat. Раньше, вне зависимости от того, что ты покупаешь — молоко или форель, — тебе бы пришла скидка на свинину, которая всегда в топ продаж.

Результаты email-коммуникации с умной персонализацией:

Чтобы подобрать самый удачный товар, мы используем историю покупок клиента, историю браузера. Учитываем карточки товаров, в которых он провел больше всего времени, товары в корзине, комбинации прошлых покупок.

Эксперимент с персонализацией принес нам наибольший результат, и сейчас эти письма самые топовые по открытию и по выручке.

— Мобильные пуши превышают долю выручки от email, это сейчас канал номер один в CRM Vprok.ru.

Примерно 60% клиентов заказывают товары Vprok.ru Перекрёсток через мобильные устройства. Из них до 20% совершают покупку после пуша.

В пуше нет картинок и сложной красивой верстки, только предложение для клиента, которое поместится в три строки. Зато большое пространство для автоматизации.

Пуш-коммуникации: примеры и результаты

Для наших конкурентов из экспресс-доставок пуши — основной формат CRM коммуникации с клиентами. У многих вообще нет сайта — заказать можно только через мобильное приложение.

— Я бы не сбрасывал СМС со счетов по трем причинам. Первая — не все клиенты подписаны на пуши. Вторая — у пуша есть проблема: если пользователь смахивает его, он не может посмотреть, что там было.

Если компания отправляет в пуше промокод на скидку, то клиенту нужно сделать скриншот экрана, чтобы промокод не потерять. В СМС промокод сохранится в памяти телефона.

Ну и третья причина — СМС выбивается из клаттера: на него обычно установлено уведомление и клиенты обращают больше внимания на этот пусть и старый, но надежный инструмент. В CRM-маркетинге Vprok.ru Перекрёсток СМС-коммуникации занимают 15−20%. Мы отправляем их клиентам, которые не дают согласия на коммуникацию в пушах или не подтверждают email.

— 16 марта 2020 года, когда объявили локдаун, всем клиентам срочно потребовалась доставка. К нам на сайт пришло в 10 раз больше клиентов, чем мы могли бы обслужить. Мы убрали телевизионную рекламу и убрали призывающие к покупкам CRM-рассылки.

CRM-маркетинг на этот период стал информационным каналом, через который мы объясняли клиентам, что у нас случилось. Извинились, что не могли быстро обработать заказы клиентов. Говорили про меры безопасности, которые соблюдают сотрудники dark-store. Перед выездом измеряли курьеру температуру и сообщали об этом клиентам в СМС.

Это помогло, люди лояльно отзывались о нас в соцсетях, с пониманием. Это функция персонального пиара, обращение к клиенту напрямую: обращались по имени и говорили от лица нашего генерального директора. За эти коммуникации нас даже отметили престижной PR премией Proba Awards 2020 в номинации «Антикризисный менеджмент».

Во время карантина умудрились раньше срока достроить новый dark-store в Видном, и тогда вернули CRM-каналам прежнюю функцию — генерирующую продажи.