С заботой про вовлеченность аудитории: как мы запустили AMP-рассылку для «Мира Квестов»

Коммуникации для брендов — не только деньги, но и точка общения с клиентами. С помощью рассылок сообщаем об изменениях в программе лояльности, поздравляем с праздниками и напоминаем поздравить бабушку в День пожилых людей. Чтобы сделать рассылки интересными, маркетологи экспериментируют с ToV, редизайнят шаблоны и запускают AMP-письма.

Расскажем, как создали АМР-рассылку для клиента «Мир Квестов», в которой пользователи проходили квиз прямо в письме и получали подборку по интересам и предпочтениям.

Мария Подколзина

проджект-менеджер Мир Квестов

Несколько раз в год мы используем игровые механики, реализованные через отдельные лендинги, и они работают для нашей аудитории очень хорошо. Поэтому мы задумались о том, как добавить элементы геймификации в наши регулярные рассылки. Коллеги из Out of Cloud помогли нам поиском инструментов, как это можно реализовать. Так мы пришли к идее amp-письма. Совместно мы рассмотрели несколько вариантов, которые могут быть созданы в рамках amp-технологий, и выбрали вариант квиза/подбора продукта: он отвечает нашим бизнес-задачам, хорошо масштабируется и может использоваться на постоянной основе.

Почему АМР-письмо, а не обычная рассылка с подборкой

Когда продаешь квесты с вампирами и тайными ключами, коммуникации должны соответствовать настроению — увлекать, удивлять и интриговать подписчика. Без вау-эффектов тут не обойтись.

AMP позволяет добавлять в email-рассылку интерактивные элементы. Так письмо из статичного полотна текста и иллюстраций превращается в игру. Читатель собирает мозаику или проходит квиз — и всё это тут же в письме, без перехода на лендинг.

С заботой про вовлеченность аудитории: как мы запустили AMP-рассылку для «Мира Квестов» - фото №1

АМР-письмо с мозаикой Bausch & Lomb

С заботой про вовлеченность аудитории: как мы запустили AMP-рассылку для «Мира Квестов» - фото №2

Пример письма с каруселью для «Перекрестка»

С заботой про вовлеченность аудитории: как мы запустили AMP-рассылку для «Мира Квестов» - фото №3

Письмо с формой обратной связи для Nikon

Анастасия Воскун

Контент-маркетолог Out of Cloud

Мы создали AMP-письмо с опросом, по результатам которого выводится подборка квестов интересующего жанра. Была гипотеза, что это увеличит вовлеченность аудитории.

С чем помогают АМР-письма

Если за прохождение квиза предложить оффер в конце, письмо превратиться в игру, а скидка — в выигрыш. Победа даже в маленькой игре приносит людям удовольствие.

Вместо привычного письма с акцией маркетолог отправляет АМР-письмо, в котором предлагает собрать промокод из кусочков пазла. Клиенты активно вовлекаются в игру, ведь она ассоциируется с развлечением, а не с тратой денег.

Повышают интерес к бренду

Выделяют на фоне конкурентов

Маркетологи с помощью AMP интегрируют целевые действия в контент: клиенты проходят опросы и оставляют обратную связь в самом письме без перехода на сайт.

Улучшают юзабилити

Бренды удерживают внимание получателей и увеличивают вовлеченность за счет игры и интересного контента. А оффер внутри уменьшает вероятность оттока.

Интерактивные элементы сокращают воронку до одного действия. Пользователи совершают покупки прямо в письме, не покидая почтовый ящик.

Снижают отток

Увеличивают конверсию

Настраиваем AMP-письмо для «Мира Квестов»

1. Чтобы настроить возможность отправки АМР-письма, проверили соответствие основным требованиям:

не менее 10 000 отправленных писем в месяц на протяжении трех месяцев;
домен зарегистрирован в постмастере Mail.ru и Gmail
низкий уровень жалоб на спам и кнопка отписки в письме;
для домена отправителя настроены SPF, DKIM и DMA

2. Отправили запрос на добавление домена в «белый список» mail.ru и gmail.com. Согласование занимает от 1 недели до 1 месяца.

3. Разработали опрос, сценарии для каждого варианта ответа и продумали, какие пользователи получат результаты.

4. Подготовили дизайн письма, прописали АМР-код и настроили показ АМР-письма для получателей на домен google.

С заботой про вовлеченность аудитории: как мы запустили AMP-рассылку для «Мира Квестов» - фото №4

АМР-письмо с опросом для «Мира Квестов»

Оставить контакты

Давайте обсудим ваше будущее АМР-письмо

С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий.

Сложности при разработке

AMP получает не вся аудитория

Так как АMP работает только на gmail и mail, подготовили еще одну версию рассылки в html для остальных почтовых сервисов. В ней баннер и кнопка на опрос.

Кнопка вела на веб-версию АМР-письма. Точнее, на отдельную кампанию в Mindbox, которую технический специалист завел заранее, чтобы квиз работал как нужно.

Html-версия

АМР-версия

Нельзя подставить динамические блоки

В письмах для «Мира квестов» используем динамические блоки. Делим базу по областям и показываем актуальные подборки квестов в их городе — клиентам из Москвы и Тулы придут разные блоки.

У веб-версии AMP-рассылки нет связи с Mindbox, поэтому динамические блоки выглядят как единое полотно. Поэтому отправили письмо только клиентам из сегмента «Москва». Это значительно срезало количество получателей.

С заботой про вовлеченность аудитории: как мы запустили AMP-рассылку для «Мира Квестов» - фото №5

Один из результатов опроса из АМР-письма «Мира квестов»

Резюмируем

Конечно, АМР-письма показывают тактические показатели выше бенчмарков по CR и OR по сравнению с обычными рассылками.

Читатели с удовольствием вовлекаются игру: открывают письмо, проходят опрос и получают персонализированную подборку квестов по своим ответам — это повышает конверсию в заказ. Также АМР-рассылка положительно влияет на лояльность к бренду: пользователи с большей вероятностью откроют следующее письмо.

Мария Подколзина

проджект-менеджер Мир Квестов

Мы довольны реализацией и тем, как рассылка с AMP встроилась в наши цепочки коммуникаций с клиентом. Этот тип рассылки показывает бОльший CTOR по сравнению с обычным письмом в рамках той же кампании.

Планируем попробовать другие инструменты AMP, чтобы задействовать их в разных кампаниях.

Анастасия Воскун

Контент-маркетолог Out of Cloud

Этот опыт показал, что на подготовку АМР-рассылки требуется больше времени из-за сложной технической реализации.

Мы определенно будем использовать АМР — это привлекает и удерживает интерес читателя.