Российские компании считают LTV валовым методом и с его помощью вычисляют сегмент ценных клиентов
Российские компании считают LTV валовым методом и с его помощью вычисляют сегмент ценных клиентов
Делимся главными результатами исследования компании Coffee Analytics.
Коллеги определяют актуальность исследования тезисом «привлечение клиентов дороже удержания». Прибавим рост количества игроков в онлайн-пространстве, высокие рекламные ставки и угрозы браузеров отказаться от сбора куки-файлов. Бизнес спасет сбор и анализ данных о клиентах, коммуникационные стратегии и персональные предложения, то есть CRM-маркетинг.
Показатель LTV — Customer Lifetime Value, поможет CRM-маркетологам в любой сфере бизнеса понять:
— сколько тратить на привлечение и удержание клиента; — в каких сегментах клиенты с самой высокой ценностью для бизнеса; — эффект от внедрения программы лояльности; — от каких факторов зависит динамика покупательского поведения; — как увеличивать доходные сегменты.
В России и СНГ только 33% компаний использует в работе метрику LTV. Это крайне низкий уровень. Для сравнения, в Великобритании пожизненную ценность клиента измеряет 93% компаний.
Источник: Coffee Analytics
Основные результаты исследования
Основные результаты исследования
Источник: Coffee Analytics
Илья Чухляев, управляющий партнер OWOX, поделился с Coffee Analytics своим опытом внедрения метрики в работу маркетинга: «Рекомендую внедрять лучшие LTV-практики и оценивать эффективность каждой по отдельности. Например, использовать сегментацию по LTV в аудиторных кампаниях.
LTV — это метрика, которая требует времени для накопления данных. Если вы хотите принимать решения оперативно и у вас достаточный объем конверсий, пробуйте предсказывать LTV новых клиентов. Это сэкономит ваше время".
Директор по корпоративным продажам «220 Вольт» Артем Степанов рассказал в исследовании, как влиять на рост LTV: «Мы используем переменные, производным от которых является LTV: средний чек, ARPU, качественные показатели состояния портфеля клиентов. Важным фактором является прозрачная оценка и методология измерения.
Мы измеряем динамику жизненного цикла клиентов еженедельно и строим на основании полученных данных целеполагание отделов продаж и маркетинговых кампаний. При запуске проекта, или корректировке инструментов привлечения, или мотивации клиента к покупке мы закладываем в модель расчетные значения, движение к которым измеряем на уровне регулярной отчетности. Считаем, что применение такого подхода — обязательное условие достижения результата».
Как часто компании обновляют показатель
Как часто компании обновляют показатель
Источник: Coffee Analytics
Раз в месяц показатель LTV обновляют 42%, 27% — каждую неделю, и 17% — ежедневно, что показывает достаточную гранулированность данных, настройку цифровой архитектуры для обеспечения такой высокой скорости расчетов.
Как компании рассчитывают LTV
Как компании рассчитывают LTV
Источник: Coffee Analytics
Валовый метод — это самый популярный метод расчета LTV. Он не меняется в зависимости от сегмента или оборота бизнеса, поэтому коллеги из Coffee Analytics предлагают рассматривать его в качестве стандарта расчета.
Данные для расчета
Данные для расчета
«Данные о транзакциях» (94%) — основные для всех компаний. «Рекламные кампании / источники» (46%) — со значительным отставанием. Источник: Coffee Analytics
B2B-компании заинтересованы в поиске ценных клиентов и продажах. Они изучают любую доступную информацию о клиентах, в первую очередь поведение, которое проще оцифровать: поведение на сайте, звонки и обращение в чатах, контент.
В сегменте B2C охват аудитории шире, чем в B2B, поэтому компании масштабируют маркетинг и в большей степени изучают рекламные данные: реакцию на промо, использование баллов в программе лояльности.
Иван Боровиков
основатель Mindbox
У машинного обучения масса достоинств: экономия времени сотрудников и избавление от ошибок, вызванных человеческим фактором. Считается, что эта технология доступна только промышленным гигантам из-за дороговизны.
Однако опыт нашего клиента, обувной компании Mario Berlucci с 200 000 посетителей сайта в месяц, доказывает, что это не так.
В отделе data science Mario Berlucci пять сотрудников: аналитик, два специалиста data science, маркетолог и разработчик. Этого штата хватило, чтобы за полгода реализовать механику с предсказанием действий пользователей, которая приносит компании более 30% выручки.
Анна Виноградова
руководитель отдела аналитики Coffee Analytics
Большинство компаний использует валовый метод. Это просто формула, ее легко рассчитать. Статистические методы — тоже формулы, но чуть сложнее. Преимущества их в том, что от «средней температуры по больнице» мы переходим к более точным моделям.
Машинное обучение необходимо для того, чтобы знать, сколько принесет конкретный клиент и что на это повлияет в конкретном случае. Компании, которые выбрали этот метод, со временем смогут не только предсказывать, но и управлять этой метрикой.
Какие метрики компании используют в комплексе с LTV
Какие метрики компании используют в комплексе с LTV
Источник: Coffee Analytics
Самые популярные метрики — это средний чек, Churn Rate, то есть отток клиентов, и CАС — стоимость привлечения клиента.
Более 50% респондентов считают retention, СРО и конверсии основных этапов воронки.
В сегменте B2C акцент на «Расходы» и «Эффективность маркетинга», что логично, учитывая большие рекламные бюджеты. Для сегмента также важны «Конверсии основных этапов воронки».
Метрика САС популярна для обоих сегментов, и ее аналог СРО важнее для B2C (64%), что соответствует доминирующей логике автоматизации продаж, а также соотношения CPC/CR (56% против 43% в B2B).
Источник: Coffee Analytics
Какие решения принимают компании с помощью LTV
Какие решения принимают компании с помощью LTV
Источник: Coffee Analytics
Важные решения в B2B-компаниях связаны с клиентом и персонализацией взаимодействия с ним. В B2C-компаниях — акцент на эффективность и сегментацию.
Источник: Coffee Analytics
Компании, которые предоставляют клиентам услуги, с помощью LTV оценивают возврат инвестиций от маркетинга и выбирают каналы продвижения. Для компаний, которые продают товары, важнее анализ базы клиентов и формирование персональных предложений.
Как компании планируют увеличить LTV
Как компании планируют увеличить LTV
Источник: Coffee Analytics
Удержание клиентов — самая популярная мера для повышения LTV. В B2C-секторе характерны тактики удержания клиентов и стимулирования роста ценности:
— Улучшение персонализации маркетинга — 60% — Условия программы лояльности — 43%,
А для B2B-компаний характерна работа с тактиками привлечения клиентов:
— Качество и объем данных — 40% — Продуктовое предложение — 50% — Акцент на весь блок «Продукт» (32%)
Источник: Coffee Analytics
Компании с базой от 100 000 до 1 млн клиентов фокусируются на «Новом знании о клиенте» (43%) и «Лучшем маркетинге» (70%). Компании до 100 000 клиентов — на «Данных» (42%) и «Продукте» (28%), что подтверждает смещение фокуса и возможностей по мере увеличения размера баз клиентов.
Компании, которые продают товары, активнее других работают над тактиками в блоке «Данные» (54%) и «Маркетинг» (70%) в связи с меньшей маржинальностью и зачастую более высокой конкуренцией на рынках.
