CRM-стратегия на 2023 год: метрики, результаты

CRM-стратегия на 2023 год: метрики, результаты

В статье расскажем, как построить стратегию CRM-маркетинга на год. Как выбрать цель, в чем измерять результат и на какие бенчмарки ориентироваться.
Как построить стратегию
Как построить стратегию
Задачи руководители направления CRM-маркетинга начинают в декабре. Ориентируются на общие маркетинговые цели бизнеса и результаты стратегии за прошлый период.

Выбрать: рост или удержание результата. Маркетинговая стратегия компании зависит от двух задач: развития и оптимизации. В первом случае компания нацелена на интенсивный рост и захват доли рынка.
Если компания недавно на рынке и теперь собирает базу и находит своего покупателя, это курс на рост. А маркетинговая стратегия поддерживает эту цель. Ориентируется на привлечение трафика на сайт, рост конверсии «посетитель сайта — подписчик» для роста базы. И активно драйвит с помощью коммуникации первую покупку.

Для удержания текущего результата выбирают другие маркетинговые инструменты. Активнее работают с базой: сегментируют, разрабатывают персональные предложения для клиентов, продвигают программу лояльности. Придумывают омниканальные стратегии через email, push и СМС.
Учитывать результаты предыдущего периода, но не копировать. Даже если в прошлом году работали на захват рынка, в этом году всё уже могло поменяться. Тогда CRM-маркетологи обновляют стратегию, берут другие KPI и запускают новые направления в работе: анализ базы, запуск новых каналов, переработку дизайна коммуникаций.
Вот онлайн-гипермаркет после пандемии активно набирает базу новых клиентов. Изменилось покупательское поведение: клиенты активнее пользуются доставкой, которой раньше не доверяли. Цель года компании — захват доли рынка. Цель CRM-маркетинга — конверсия в покупатели, доказательство пользы от прямой коммуникации.

Через год рынок стал теснее, клиентская база — в 20 раз больше, а польза от CRM-маркетинга — очевиднее. Появилась новая цель: удерживать результат. Работать с группами клиентов, вести их к регулярной частоте покупок — 2 раза в неделю, растить средний чек и тактические показатели коммуникаций.
Внести корректировки в стратегию поможет анализ результатов за год, обновление CJM — карты пути клиента.

Обновить общую карту пути клиента. Или создать, если ее не было. У карты пути клиента — CJM, Customer Journey Map — есть разные масштабы.
Маркетологи рисуют карту пути клиента даже от очереди на кассе до выхода из магазина. Поэтому около касс покупателей заботливо ждут стеллажи с шоколадками и жвачками, а на нижних полках — товары для детей — чтобы на уровне глаз.
Для разработки стратегии маркетологи опираются на карту в масштабе жизненного цикла клиента. От узнавания компании до уровня «промоутер» — когда клиент часто покупает сам и советует другим.
СJM в масштабе жизненного цикла клиента. Инструменты CRM-маркетинга помогают работать с клиентом до и после первой покупки-флажка
CJM поможет выявить просадку в конверсии на каком-то из этапов. Туда маркетологи и направляют внимание при подготовке стратегии на год.
Пусть у онлайн-магазина бытовой техники низкая конверсия в первую покупку. Тогда маркетологи протестируют на небольших группах эффект от скидки. Что лучше сработает — 300 бонусных баллов или скидка в 1500 рублей. Удачное решение масштабируют без потери в общем бюджете маркетинга.
Как определить глобальный KPI проекта
Как определить глобальный KPI проекта
То, как работает CRM-маркетинг, помогут определить три метрики:

  1. Инкрементальный эффект
  2. Возвращение инвестиций
  3. Доля оборота ото всех CRM-коммуникаций
ROI. В компании, где CRM-маркетинг работает хорошо, ROI применяют точечно — для запуска нового направления или для оценки конкретной кампании. Это связано с тем, что в CRM-маркетинге нет больших растрат.

Компания тратит деньги на внедрение CDP-платформы, интеграцию с сайтом, иногда на экспертизу агентства. Но развитие направления не имеет большого значения. Отправка email-рассылки на базу в 20 млн и отправка на 100 тыс. человек стоит для компании одинаково. Если сравнивать с рекламой на ТВ, то канал практически бесплатный.

При обычной работе ROI почти всегда будет 300%, хотя реальность этого не отражает.
Возвращение инвестиций в CRM-маркетинге всё же считают. Для запуска нового направления. Смотрят, сколько потратили на интеграцию с платформой персонального маркетинга, найм сотрудников или обучение. Сравнивают с выручкой, которую получили через три месяца.

Логично смотреть на возращение инвестиций, если речь идет про дополнительные затраты при разработке дорогого лендинга, верстке триггерных цепочек или больших скидках для отдельных клиентов.
На проекте Out of Cloud измеряли ROI от запуска игровой механики и сопровождения игры email-рассылкой. Результат — 760% возвращения инвестиций. Метрика показала: игра мало того что окупилась, так еще и принесла отличную допвыручку.
Инкрементальный эффект. Когда Head of CRM начинает работу, его цель — доказать прибыльность направления себе и совету директоров. Для этого он измеряет инкрементальный эффект — показывает дополнительную выручку от своей работы.

Чтобы посчитать инкрементал, базу делят на две однородные группы: 95 и 5%. Большая группа — экспериментальная, с ней маркетологи ведут работу. Маленькая группа — контрольная, она не получает коммуникации, а поэтому ведет себя естественно — покупает у компании когда захочет.

Благодаря поведению малой контрольной группы маркетологи рассчитывают инкрементал по специальной формуле:
Формула расчета инкрементального эффекта на проекте. ЭГ и КГ — экспериментальная и контрольная группы
Если проще, то сравнивают поведение двух групп: как бы повела себя вся база клиентов, если бы с ней не работали CRM-маркетологи.

Метод инкрементала используют и в конкретных задачах. Вот компания запускает новый триггер и тестирует его на экспериментальной группе. Инкрементал — показатель на все случаи жизни: покажет пользу от конкретной акции и от внедрения CRM-маркетинга в целом.
Доля оборота. Когда уже никто в компании не сомневается в ценности направления и прямых коммуникаций с клиентом, маркетологи ставят цели по росту выручки с CRM-каналов. Выбирают метрику «рост доли CRM-каналов». Берут в расчет каналы прямой коммуникации: email, push.
На какие бенчмарки опираться
На какие бенчмарки опираться
Результаты работы на проектах агентства CRM-маркетинга Out of Cloud за год
Чтобы построить CRM-стратегию на год, маркетологи…
Чтобы построить CRM-стратегию на год, маркетологи…
1. Определяют: рост или оптимизация

2. Анализируют результаты прошлой стратегии

3. Обновляют карту пути клиента в масштабе всего жизненного цикла клиента, чтобы выявить этапы с низкой конверсией

4. Определяют главный KPI — в чем глобально измерять результат

5. Ориентируются по бенчмаркам рынка, кейсам из отрасли
Евгения Давыдова
главный редактор
06.12.22
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему