Кризис-2022 ударил и по рынку строительно-отделочных материалов: проблемы с логистикой, дороговизна перевозок. Подорожали материалы и сократился ассортимент товаров.
Весной люди боялись не доделать ремонт, поэтому покупали больше. В итоге деньги потратили, материалы сложили про запас. На рынке яма: у продавца — дорогие материалы, у клиента — отсутствие желания покупать и денег.

Структура сегмента DIY тоже изменилась. Из России ушли иностранные компании, которые занимали солидную долю рынка. Попрощались с клиентами «Икея» и JYSK, Tikkurila приостановила работу. Казалось бы: конкуренты ликвидированы, пора завоевывать рынок. Но рост не происходит внезапно, и часть рынка пустует.

Чем анализ поможет бизнесу. Специалисты Out of Cloud провели маркетинговое исследование, проанализировали рассылки компаний и сформулировали советы, которые помогут компаниям поставить реальные цели в стратегии. В 2022 году компании направят силы на удержание постоянных клиентов и анализ CRM-коммуникаций будет полезен бизнесу для улучшения стратегии коммуникаций с клиентами в кризисное время.

Как проводили анализ. Исследование состояния сферы DIY проводила отдельная команда — CRM-маркетологи и контент-маркетолог компании Out of Cloud. Команда следила за тем, как взаимодействуют со своими клиентами 10 игроков сферы строительно-отделочных материалов: выявляли особенности, плюсы и недостатки коммуникаций.

Компании борются за покупателей: предлагают скидки, бонусы и бенефиты за повторные покупки. Лояльный клиент вернется снова, приведет друзей и расскажет о компании на своих страницах в соцсетях.

Мы рассмотрели 10 компаний в сфере DIY, — каждая использует программу лояльности для удержания клиентов. В восьми случаях — это бонусная программа. Компания возвращает процент от покупки на карту лояльности в виде бонусов. Это классический ход, который мотивирует клиентов совершить следующую покупку и не уйти к конкурентам. Подходит компаниям с низкой частотой покупок: сантехнику и стройматериалы люди не покупают ежедневно, но докупают к ним сопутствующие товары.

В двух случаях из десяти DIY-компании предлагают клиентам накопительную скидку. Клиенты покупают больше, собирают сумму для перехода на следующий уровень и получают увеличенный кешбэк и дополнительные привилегии. Это работает в компаниях, в которых клиенты покупают часто: магазины для профессиональных строителей, товары для дома. Чем чаще клиент покупает, тем больше скидка и экономия на покупках.

Компании используют дополнительные стимулы: реферальные программы, закрытые клубы, бесплатные консультации и подарки.

«ВсеИнструменты.ру». Программа выделяется среди конкурентов: клиентам предлагают вступить в закрытый клуб, где они будут регулярно проходить опросы и высказывать мнение в закрытом Telegram-канале. В обмен на это клуб заранее сообщает клиенту о готовящихся акциях, предлагает участие в закрытых мероприятиях и дарит подарки и промокоды на покупки. Промокоды и подарки получают самые активные участники, которые дают больше всех полезной обратной связи.

Чтобы вступить в клуб, клиент заполняет анкету из 13 вопросов: рассказывает о себе, о своих интересах и предоставляет ссылку на свою страницу в социальной сети. Но заполненная анкета не дает гарантии, что клиента примут в клуб: компания отбирает участников по собственным критериям.

Клиент тратит время на заполнение длинной анкеты, делится персональной информацией и соглашается на обработку персональных данных — и может ничего не получить взамен. Такой подход к регистрации может не оправдать ожидания клиента и вызвать негативную реакцию.

«Петрович». Удачная программа для строителей у «Петровича»: она многоуровневая, с реферальной системой для друзей, клиентам дарят подарки в обмен на бонусы.
Чтобы получить карту, клиент совершает покупки на сумму от 20 000 рублей в течение неограниченного периода времени. Благодаря тому, что компания не ограничивает период времени, клиент не теряет возможности вступить в программу.

Вместе с основной картой клиент получает четыре дополнительных — с тем же номером. Их можно передать родственникам и друзьям, чтобы они покупали строительные материалы со скидкой, а баллы за эти покупки будут начисляться клиенту на основную карту. Это повышает узнаваемость бренда.

Программа лояльности многоуровневая, что стимулирует клиентов покупать чаще — для перехода на следующий уровень. Чем выше статус, тем быстрее клиент копит баллы, и тем больше привилегий получает.

«Сантехника-Онлайн». Компаниям с узким профилем сложнее. Ванну и раковину клиенты не покупают каждый месяц. Бонусную программу компания разработала с учетом специфики продаж: акцент сделали на основной сегмент — профессионалов. Зарегистрироваться и получать привилегии могут дизайнеры, архитекторы, прорабы, дизайн-студии и комплектовщики. Программа дает скидку до 14% на заказы, которые участники оформляют для своих клиентов и бонусные баллы с каждой покупки клиента.

Программа предусматривает дополнительные бенефиты: бесплатное юридическое сопровождение, персонального менеджера и подбор товаров в онлайн-каталоге.

Tikkurila. Компания драйвит клиентов вступить в программу лояльности: за регистрацию предлагают 300 бонусных рублей на счет в подарок. Tikkurila анализирует пользовательский опыт и предлагает членам клуба индивидуальные акции и купоны с выгодой до 25%.

В остальном программа не сильно отличается от конкурентских. Участники получают 5% кешбэка за каждую покупку и могут оплатить накопленными бонусными рублями до 15% стоимости следующей покупки.

«Максидом». Сложная программа лояльности у «Максидома»: клиенту приходится оценивать, в каком режиме будет выгоднее покупать и менять пропорции в личном кабинете. Программа лояльности не должна вызывать затруднения у клиентов, в идеале клиент понимает правила за минуту.

Бонусная карта «Максидом» добавляется к заказу при покупке товаров на сумму от 3000 рублей. С картой клиенты получают скидку до 7% с каждой покупки. Компания предоставляет скидку в нескольких режимах:

Дополнительный минус программы: если не потратить баллы в течение года, они сгорят.

Makita. В компании действует программа лояльности, в которой бонусы можно получить за покупку и за отзывы о товарах в магазине на сайте компании или на Яндекс.Маркете. Чем подробнее отзыв, тем больше бонусов получает клиент. Например, если клиент просто рассказал о покупке товара, ему начислят 150 баллов. За подробный отчет с фото и видео — 700. Так Makita поощряет клиентов делиться впечатлениями, повышает узнаваемость бренда и доверие новых клиентов к компании.

OBI. До кризиса в компании действовала ступенчатая бонусная программа лояльности OBI Club. Чем больше клиент совершал покупок, тем выше был статус в программе. В OBI клиенты покупают часто, и такой подход к программе лояльности выгоден и компании, и клиентам.

Большинство DIY-компаний разработали мобильные приложения для клиентов и добавили в них полезные функции: возможность «добавить в избранное» и «добавить к сравнению», отдельные разделы с акциями, статьи и персональными подборками товаров.

Из 10 исследуемых компаний только у двух нет приложений: у «Диван.ру» и «Фабрики Окон». Makita запустила приложение для профессиональных торговцев, но отрезала сегмент клиентов, которые покупают товары для себя. Хотя в приложении можно напоминать таким клиентам о бонусной программе, драйвить на покупку акциями и скидками.

«Петрович». Компания разработала приложение с удобным для пользователей интерфейсом и навигацией: каталог товаров, магазины, акции, избранное, склады компании, калькулятор доставки.

Клиенты могут составить смету из товаров, которые поместили в корзину сразу в приложении. Это удобно — не понадобится тратить дополнительное время.

Для регистрации в мобильном приложении клиенты заполняют анкету: имя, фамилия, номер телефона, email, соглашаются с рассылкой и вводят код из СМС. Так компания получает данные клиента и разрешение на рассылку.

После регистрации приложение предлагает выбрать регион: клиенту не придется изучать товары, которых нет в наличии в его городе. Для оповещения работают пуш-уведомления.

На этапе оформления заказа «Петрович» позаботился о клиентах: предлагает добавить к заказу релевантные услуги. Например, при покупке розеток и выключателей приложение предлагает взять в аренду электромонтажное оборудование.

Tikkurila. Компания разработала два приложения и учла интересы двух крупных сегментов покупателей. Для бизнеса работает приложение Tikkurila Insight. В нем официальные дистрибьюторы могут изучить каталог продукции. Tikkurila Colour Master помогает клиентам подобрать цвета и оттенки для дизайна своей квартиры или другого помещения. В приложении клиенты создают палитры и коллекции цветов, узнают информацию о продуктах бренда и смотрят цветовые подборки.

«Максидом». В Google Play устанавливается два приложения от компании: в первом только один экран с бонусной картой и баннер для перехода на сайт, во втором — сайт в мобильном формате.

Первое приложение занимает лишнее место в телефоне и не несет смысловой нагрузки и пользы для клиента. Второе — ничем не отличается от сайта, кроме адаптивности к мобильному устройству. Логичным решением будет объединить приложения в одно.

«Твой Дом». Компания предлагает два мобильных приложения:

Для клиентов удобнее, когда вся информация находится в одном месте: вместо двух приложений можно добавить вкладку с программой лояльности в приложение для покупок.

«ВсеИнструменты.ру». Удобное приложение с каталогом товаров, акциями и отзывами других клиентов. Компания учитывает предыдущий пользовательский опыт и выдает релевантную подборку товаров.

Еmail-маркетинг — эффективный метод продвижения компании и коммуникации с клиентами. Рассылки не требуют большого маркетингового бюджета и при этом увеличивают повторные продажи, формируют лояльность и поддерживают интерес к компании и продукции.

Из 10 DIY-компаний только пять регулярно отправляют рассылки клиентам. «Фабрика Окон» и «Диван.ру» не используют коммуникации через email, а OBI и Makita перестали отправлять рассылки весной 2022 года.

«ВсеИнструменты.ру» не дает пользователю возможности подписаться на рассылку компании. На сайте есть форма сбора персональных данных для подписки на рассылку. Но после введения электронного адреса и нажатия на кнопку «Отправить» ничего не происходит. Это срезает конверсию, — необходимо регулярно проверять валидность работы формы.

«Петрович». Компания предлагает пользователям подписаться на рассылку и отправляет DOI для подтверждения регистрации. Цепочку приветственных Welcome-писем «Петрович» не использует. Хотя компании есть о чем рассказать клиентам: пригласить в бонусную программу, уточнить способы доставки и оплаты, предложить скачать мобильное приложение.

В контентных рассылках компания знакомит пользователей с товарами и предлагает бенефиты. Например, за покупку КМ Эксперт Флекс 25 кг «Петрович» дарит клиенту 20 баллов на карту Клуба друзей.

В письмах компании не хватает персонализированного обращения к клиенту и индивидуального подбора товаров. На первом экране нет кнопки СТА, что срезает конверсию к переходу на сайт.

«Сантехника Онлайн». Компания одна из немногих в сфере DIY старается вовлечь клиентов в коммуникацию: отправляет клиентам DOI, рассказывает о преимуществах компании в Welcome-письмах, растит знания клиентов о товарах в контентных рассылках. В письмах «Сантехника Онлайн» проводит опросы и уточняет заинтересованность клиентов.

Tikkurila. Компания отправляет клиентам DOI, чтобы сохранить базу чистой от неправильных адресов и email, которые клиенты ввели с ошибкой. Welcome-письма не отправляют и упускают возможность познакомить пользователя с преимуществами покупки в компании.

В DOI компания обещает клиентам вдохновлять своими письмами и отправлять полезную информацию о продуктах и предстоящих мероприятия. Но после подтверждения регистрации клиенты длительное время не получают новых писем. Компании стоит пересмотреть частоту отправки коммуникаций или не давать обнадеживающих обещаний.

«Твой Дом». Компания отправляет клиентам DOI: использует забавные темы для писем и яркие эмодзи, чтобы прорваться сквозь информационный шум в почте клиентов. В DOI «Твой Дом» стимулирует клиентов на подписку и дарит 500 рублей на покупки.

Компания не отправляет Welcome-письма, в которых можно рассказать о выгоде и пользе для клиентов, уточнить условия доставки и пригласить вступить в программу лояльности.

В контентных рассылках отправляют подборки товаров, акции, промокоды и ссылки на статьи.

5. Готовые решения. На расширение среднего чека в сфере DIY влияет возможность для клиента увидеть готовое решение для покупки. Например, как это делала «Икея». Компания предлагала готовые интерьерные решения для любой комнаты: гостиной, кухни, спальни или ванной.

Клиенты приходили за одной покупкой, смотрели на организацию пространства и докупали недостающие им в интерьере предметы. Не все клиенты умеют дизайнерски сочетать предметы интерьера, а готовые решения, как в «Икее», помогали людям обустроить квартиру без дополнительной помощи.

DIY-компаниям потребуется не расширять ассортимент товаров, а сменить их позиционирование. Например, в email-рассылках отправлять готовые решения из своих товаров в интерьере, чтобы клиенты сразу могли представить, как будет у них дома. А ниже добавить карточки товаров для быстрого перехода к покупке и рекомендательные блоки в рамках витрины.

6. Сервисные скидки. DIY-компаниям можно попробовать сделать упор не на стандартный кешбэк с бонусами, а на сервисные скидки для клиентов. Бонусы на следующую покупку не драйвят купить здесь и сейчас: клиент еще не думает о новых покупках и не видит выгоду. Если потребитель сомневается в покупке мебели, предложите собрать ее или доставить домой бесплатно. Такая выгода очевидна и поможет замотивировать клиента.