Обсудим ваш проект?
Имя
Телефон
Email

Как сделать рассылку от металлургической компании интересной

Как сделать рассылку от металлургической компании интересной

Компании из сферы b2b редко думают, как запустить работу направления CRM-маркетинга. Непонятно, как создавать персональные офферы, если клиент — это компания.

Сделки заключают люди, а не корпорации. Значит, инструменты CRM-маркетинга помогут наладить отношения с клиентами-людьми. Увеличить конверсию в покупку, лояльность к бренду и выручку.

Управление электронными продажами Новолипецкого металлургического комбината понимает важность работы с базой и данными. Результат совместной работы с агентством Out of Cloud — рост выручки email-канала на 66,10%.
Новолипецкий металлургический комбинат — международный производитель стальной продукции. Лидер российского рынка черной металлургии. Входит в десятку компаний в списке Forbes по выручке. Самое большое производство на рынке Европы и СНГ.

NLMK.shop — интернет-магазин компании, развитием которого занимается Управление электронных продаж НЛМК.
Цель проекта. Запустить CRM-маркетинг, чтобы наладить связь с клиентами и увеличить конверсию в «подписчик — покупатель».

Что сделали:
  1. Проанализировали CRM-кампании конкурентов.
  2. Провели анализ бизнеса
  3. Сегментировали базу тремя способами
  4. Разработали и внедрили email-стратегию в специфической сфере бизнеса
Проанализировали CRM-кампании конкурентов
Проанализировали CRM-кампании конкурентов
Для разработки уникальной рассылки проанализировали деятельность конкурентов. Оказалось, возможность подписки есть только у 4 компаний из 6. Регулярно письма отправляла только одна компания. Были рассылки с новостями компаний, прайс-листами и описанием товаров. Подача формальная, как часто бывает в коммуникациях b2b-компаний.
Роман Павленко
креативный директор NLMK.shop
Во всех каналах коммуникации мы решили говорить в первую очередь с людьми, а не с b2b-клиентами. Не стала исключением и почтовая рассылка. Каждый из нас, думаю, получает в день немало писем, поэтому, чтобы не возникло соблазна нажать кнопку «Отписаться», сообщение должно, во-первых, содержать полезную информацию, а во-вторых, — быть написано понятным, человеческим языком.
Инсайты после анализа конкурентов

  • Коммуникации отправлять подписчикам регулярно — это возможность напомнить о компании и проявить заботу о клиенте.
  • Письма должны читаться легко.
  • В коммуникациях должно быть полезное действие: можно предложить снижение цены, рассказать, как разобраться на сайте, какие сервисы могут быть полезны в работе.
Провели анализ коммуникаций NLMK. shop с клиентами и получили первые инсайты
Провели анализ коммуникаций NLMK. shop с клиентами и получили первые инсайты
1
До внедрения рассылки база контактов росла, но конверсия в покупку была маленькой. Клиенты оставляли контакты бренду, но не попадали в цепочки коммуникаций в зависимости от сегмента.
2
Клиенты посещали сайт, но конверсия в подписку была низкой. Точка роста для разработки механик по лидогенерации на сайте.
3
Маркетинговые коммуникации были, но приходили клиентам нерегулярно. Подписчики не могли привыкнуть к ним и выделять среди других.
4
Коммуникации были формальными. Формулировки в официально-деловом стиле.
Инсайты после анализа коммуникации

  • Удобные формы сбора на главной странице и страницах с основными категориями помогут вырастить конверсию. На этих страницах самый большой трафик.
  • Информацию с других популярных страниц использовать в качестве лидмагнитов в рассылках. Информация полезна клиенту, но он не замечает ее на сайте.
  • Карту коммуникаций адаптировать под длительный цикл покупки. Если пользователь не купил сразу, он не получит email чаще чем раз в месяц.
Сегментировали базу тремя способами: по профилю, поведению и коммуникациям
Сегментировали базу тремя способами: по профилю, поведению и коммуникациям
Карта CJM-пути клиента
Нарисовали CJM — карту пути клиента, — чтобы определить критические моменты взаимодействия клиента и NLMK.shop. Стратегия email-коммуникаций направлена в эти точки, которые легко обнаружить по низкому уровню конверсии в следующий этап воронки.

Провели RFM-анализ базы, чтобы понять, как работать с сегментами в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. Анализ помогает формировать релевантные офферы в письмах и быть внимательным к обратной связи.

Децильный анализ помог выявить лояльных клиентов и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал.
Выводы по CJM после сегментации
Определили эффективную частоту покупки
Определили эффективную частоту покупки
Проанализировали частоту покупок — отгруженных заказов и нашли ядро целевой аудитории. Выделили клиентов, которые уходят в отток и разработали отдельную стратегию рассылок для этого сегмента.
Таблица анализа частоты покупок
Разработали и внедрили email-стратегию
Разработали и внедрили email-стратегию
Метрика, которая помогает отследить эффективность коммуникаций через рассылку, — доля email-канала.
Емейл-стратегия в виде схемы от стратега
Welcome-цепочка при подписке/регистрации
Для реализации email-стратегии задали вопросы и подобрали оптимальные решения.

Как общаемся с подписчиками? Определили стиль общения с клиентом в рассылке. НЛМК по отношению к своим подписчикам — партнер, который может дать ценный совет и подсказать, как совершить выгодную покупку.

Тон речи в рассылке спокойный, уважительный и понятный собеседнику.

Какие цели преследуем рассылкой? Конвертация посетителей на сайте в подписчиков, подписчиков — в покупателей.

О чем пишем в рассылках? Рассказываем про акционные предложения, помогаем совершить покупку и определиться с выбором.

Темы: возможные виды оплаты, новые склады, опросы по интересам, промокоды на скидку при заказе в мобильном приложении, скидки на товары в корзине, поздравления с праздниками, ответы на популярные вопросы.
Примеры писем от NLMK. shop
Результаты
Результаты
35% | Средний OR
7% | CTR
19% | CTOR

Выручка email-канала выросла на 66,10%
Активные пользователи на 250,39%
Екатерина Иванова,
Business Development manager
Евгения Савкина,
CRM-маркетолог
Ольга Володина,
старший контент-маркетолог
Команда проекта
Отзыв клиента
Отзыв клиента
Анна Бальчугова
экс-руководитель digital-маркетинга NLMK.shop
Во всех каналах коммуникации мы решили говорить в первую очередь с людьми, а не с b2b-клиентами. Не стала исключением и почтовая рассылка. Каждый из нас, думаю, получает в день немало писем, поэтому, чтобы не возникло соблазна нажать кнопку «Отписаться», сообщение должно, во-первых, содержать полезную информацию, а во-вторых, — быть написано понятным, человеческим языком.
Дарья Швалова,
СМО
30.06.22
Евгения Давыдова,
главный редактор
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему