Как сделать рассылку от металлургической компании интересной

Компании из сферы b2b редко думают, как запустить работу направления CRM-маркетинга. Непонятно, как создавать персональные офферы, если клиент — это компания.

Сделки заключают люди, а не корпорации. Значит, инструменты CRM-маркетинга помогут наладить отношения с клиентами-людьми. Увеличить конверсию в покупку, лояльность к бренду и выручку.

Управление электронными продажами Новолипецкого металлургического комбината понимает важность работы с базой и данными. Результат совместной работы с агентством Out of Cloud — рост выручки email-канала на 66,10%.

Новолипецкий металлургический комбинат — международный производитель стальной продукции. Лидер российского рынка черной металлургии. Входит в десятку компаний в списке Forbes по выручке. Самое большое производство на рынке Европы и СНГ.

NLMK.shop — интернет-магазин компании, развитием которого занимается Управление электронных продаж НЛМК.

Цель проекта. Запустить CRM-маркетинг, чтобы наладить связь с клиентами и увеличить конверсию в «подписчик — покупатель».

Что сделали:

Проанализировали CRM-кампании конкурентов.
Провели анализ бизнеса
Сегментировали базу тремя способами
Разработали и внедрили email-стратегию в специфической сфере бизнеса

Проанализировали CRM-кампании конкурентов

Для разработки уникальной рассылки проанализировали деятельность конкурентов. Оказалось, возможность подписки есть только у 4 компаний из 6. Регулярно письма отправляла только одна компания. Были рассылки с новостями компаний, прайс-листами и описанием товаров. Подача формальная, как часто бывает в коммуникациях b2b-компаний.

Роман Павленко
креативный директор NLMK.shop
Во всех каналах коммуникации мы решили говорить в первую очередь с людьми, а не с b2b-клиентами. Не стала исключением и почтовая рассылка. Каждый из нас, думаю, получает в день немало писем, поэтому, чтобы не возникло соблазна нажать кнопку «Отписаться», сообщение должно, во-первых, содержать полезную информацию, а во-вторых, — быть написано понятным, человеческим языком.

Инсайты после анализа конкурентов

Коммуникации отправлять подписчикам регулярно — это возможность напомнить о компании и проявить заботу о клиенте.
Письма должны читаться легко.
В коммуникациях должно быть полезное действие: можно предложить снижение цены, рассказать, как разобраться на сайте, какие сервисы могут быть полезны в работе.

Провели анализ коммуникаций NLMK. shop с клиентами и получили первые инсайты

До внедрения рассылки база контактов росла, но конверсия в покупку была маленькой. Клиенты оставляли контакты бренду, но не попадали в цепочки коммуникаций в зависимости от сегмента.

Клиенты посещали сайт, но конверсия в подписку была низкой. Точка роста для разработки механик по лидогенерации на сайте.

Маркетинговые коммуникации были, но приходили клиентам нерегулярно. Подписчики не могли привыкнуть к ним и выделять среди других.

Коммуникации были формальными. Формулировки в официально-деловом стиле.

Инсайты после анализа коммуникации

Удобные формы сбора на главной странице и страницах с основными категориями помогут вырастить конверсию. На этих страницах самый большой трафик.
Информацию с других популярных страниц использовать в качестве лидмагнитов в рассылках. Информация полезна клиенту, но он не замечает ее на сайте.
Карту коммуникаций адаптировать под длительный цикл покупки. Если пользователь не купил сразу, он не получит email чаще чем раз в месяц.

Сегментировали базу тремя способами: по профилю, поведению и коммуникациям

Карта CJM-пути клиента

Нарисовали CJM — карту пути клиента, — чтобы определить критические моменты взаимодействия клиента и NLMK.shop. Стратегия email-коммуникаций направлена в эти точки, которые легко обнаружить по низкому уровню конверсии в следующий этап воронки.

Провели RFM-анализ базы, чтобы понять, как работать с сегментами в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. Анализ помогает формировать релевантные офферы в письмах и быть внимательным к обратной связи.

Децильный анализ помог выявить лояльных клиентов и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал.

Выводы по CJM после сегментации

Определили эффективную частоту покупки

Проанализировали частоту покупок — отгруженных заказов и нашли ядро целевой аудитории. Выделили клиентов, которые уходят в отток и разработали отдельную стратегию рассылок для этого сегмента.

Таблица анализа частоты покупок

Разработали и внедрили email-стратегию

Метрика, которая помогает отследить эффективность коммуникаций через рассылку, — доля email-канала.

Емейл-стратегия в виде схемы от стратега

Welcome-цепочка при подписке/регистрации

Для реализации email-стратегии задали вопросы и подобрали оптимальные решения.

Как общаемся с подписчиками? Определили стиль общения с клиентом в рассылке. НЛМК по отношению к своим подписчикам — партнер, который может дать ценный совет и подсказать, как совершить выгодную покупку.

Тон речи в рассылке спокойный, уважительный и понятный собеседнику.

Какие цели преследуем рассылкой? Конвертация посетителей на сайте в подписчиков, подписчиков — в покупателей.

О чем пишем в рассылках? Рассказываем про акционные предложения, помогаем совершить покупку и определиться с выбором.

Темы: возможные виды оплаты, новые склады, опросы по интересам, промокоды на скидку при заказе в мобильном приложении, скидки на товары в корзине, поздравления с праздниками, ответы на популярные вопросы.

Примеры писем от NLMK. shop

Результаты

35% | Средний OR
7% | CTR
19% | CTOR

Выручка email-канала выросла на 66,10%
Активные пользователи на 250,39%

Екатерина Иванова,

Business Development manager

Евгения Савкина,

CRM-маркетолог

Ольга Володина,

старший контент-маркетолог

Команда проекта

Отзыв клиента

Отзыв клиента

Анна Бальчугова
экс-руководитель digital-маркетинга NLMK.shop
Во всех каналах коммуникации мы решили говорить в первую очередь с людьми, а не с b2b-клиентами. Не стала исключением и почтовая рассылка. Каждый из нас, думаю, получает в день немало писем, поэтому, чтобы не возникло соблазна нажать кнопку «Отписаться», сообщение должно, во-первых, содержать полезную информацию, а во-вторых, — быть написано понятным, человеческим языком.

Дарья Швалова,

СМО

30.06.22