Маркетинговая игра для металлургического завода: ROI 197%

Расскажем, какую игру придумали для Новолипецкого металлургического комбината — международного производителя стальной продукции. Кто и сколько в нее играл и какие результаты она принесла бизнесу.

Новолипецкий металлургический комбинат — международный производитель стальной продукции. Лидер российского рынка черной металлургии. Самое большое производство на рынке Европы и СНГ.

NLMK.shop — интернет-магазин компании, развитием которого занимается Управление электронных продаж НЛМК.

Выбрали игру для достижения KPI проекта

Клиенты NLMK. shop в основном строительные компании и производители. В меньшей степени — частные лица, которые покупают металлическую продукцию для себя.

B2b — сфера серьезная. В ней всегда речь идет о крупных закупках, сделках, о менеджерах, договорах и юристах. Казалось бы, людям не до игр. Но сделки заключают люди, а не компании. Решения о покупке принимают строители, трейдеры и комплектовщики.

Команда проекта. Управление электронными продажами Новолипецкого металлургического комбината и специалисты Out of Cloud.

Цель игры. Лидогенерация, 10% от трафика в подписке, возвращение инвестиций на 100%.

Гипотеза. Заинтересованный игрой пользователь с большей вероятностью поделится с компанией контактами. А в будущем выберет NLMK.shop.

Придумали викторину из 10 вопросов

Викторина по теме металлургии из 10 вопросов

Контент-маркетологи придумали викторину — 10 вопросов, связанных с металлургией. Игрокам предложили отгадать, например, 4 грамма какого вещества содержит тело человека и для строительства какого памятника понадобилось 7300 тонн стали.

После прохождения все пользователи получали приз — скидку 1000 рублей с тонны в NLMK.shop. Игра работала месяц.

Определили источники трафика

Запуск игры поддержали с помощью четырех бесплатных каналов взаимодействия с аудиторией:

повесили поп-ап на сайте,
запустили рассылку-анонс по действующей базе,
написали посты в соцсетях,
упоминали в журнале НЛМК.

Продвигали игру через платные каналы: таргетированной рекламой в VK, MyTarget, Yandex.

Поп-ап с предложением поиграть, который появлялся на сайте

Доля аудитории формы в первые 2 недели — 13% от всего трафика сайта. Команда рассчитывала на результат выше.

Внесли корректировки в сценарии показа так, чтобы поп-ап не пересекался с другими, появлялся быстрее. Конверсия от общего трафика сайта выросла до 28,5%.

Письмо-анонс по действующей базе

Цель анонса — повысить лояльность действующих клиентов. Тестировали разные темы. Самые высокие открытия показала тема с упоминанием имени подписчика и подарка: «Игорь, ваш подарок ко Дню металлурга».

Среднее открытие в письме-анонсе — 28,7% при бенчмарке на проекте 26%.

Пример креатива для таргетированной рекламы

95% всех контактов из платных каналов получили благодаря «ВКонтакте». При этом у канала «ВКонтакте» был самый низкий CPL — в 4−5 раз ниже в сравнении «Яндекс» и MyTarget. Зато CPC в 2 раза выше в сравнении с другими платными каналами.

Посчитали результаты

Посчитали результаты

ROI 197%

Возврат инвестиций выше плана

Начали игру 37%

от всего трафика на странице

Подписались на рассылку 27%

всех игроков

Конверсия в подписку — 10%

от всего трафика на странице

Польза от игры. Маркетинговая игра как инструмент лидогенерации работает в сфере b2b. За месяц команда проекта собрала 27% контактов от годового плана.

Первая игра поможет в будущем точнее прогнозировать результаты.

83% новых подписчиков стали клиентами NLMK.shop.

Контент викторины. Количество вопросов и время на ответы в викторине — факторы, которые напрямую повлияли на показатель «конверсия в завершение игры». В будущем для похожих игр вопросов лучше делать меньше и ограничивать игрока во времени на раздумье.

Письма-анонсы и поп-ап на сайте принесли 27% всех собранных контактов — 14% и 13% соответственно.

Реклама. Основной источник трафика на игру пришел из платных каналов — 68% всех собранных контактов.

У рекламной кампании достойный результат для игры в b2b. Конверсия в подписчика — 10%. Количество пользователей, которые после попадания на страницу с викториной начали игру, — 37%.

Стоимость за лид ниже KPI на 23,9%. Общий CPL выше KPI на 59%.

Посты в соцсетях и упоминание в журнале NLMK. shop показали низкую конверсию. В будущем их лучше использовать в качестве PR-инструмента.

Отзыв клиента

Ирина Аблязова
руководитель проектов UX/UI | E-commerce
Промо с геймификацией — необычный кейс для нашей аудитории, который сработал успешно, благодаря тщательной работе и профессионализму ребят из Out of Cloud. Спасибо за такую интересную идею и прекрасное воплощение!