150 млн ₽ за полгода: металлургический интернет-магазин НЛМК запустил email-канал в B2B

В 2018 году группа НЛМК провела пробный запуск интернет-магазина металлургической продукции: существующие клиенты охотно стали покупать в нем, а вот привлечь новых не удалось. Чтобы разобраться в причинах, коллеги заказали исследование и узнали множество стереотипов своих клиентов. Оказывается, большинство из них убеждены, что такой крупный производитель не станет работать с малым бизнесом и что компании в металлургии не обновляют информацию о ценах и наличии на сайте — надежнее позвонить, по старинке. Сейчас интернет-магазин НЛМК вырос в маркетплейс, в три раза увеличил ассортимент за счет подключения партнеров и расширил географию присутствия с 8 до 70 складов. Достичь этого помог в том числе и CRM-маркетинг.

Зачем B2B-компании запускать email-канал, как выбрать подрядчиков, сегментировать и анализировать аудиторию, рассказывают руководитель digital‑маркетинга группы НЛМК Анна Бальчугова и операционный директор Out of Cloud Денис Голубочкин.

База стала расти, но конверсия в заказ по новым клиентам была порядка 0,3% (для сравнения, сейчас — 0,6%), по текущим — 3−4%. Поняли, что нужно работать с этой метрикой, и задумались о запуске CRM‑маркетинга.

Как выбирали платформу автоматизации маркетинга. В работе стараемся придерживаться принципа тестирования на малых бюджетах, если эффективно — масштабируем. Пробный запуск интернет-магазина мы делали на «Битриксе», а когда получили ожидаемый объем продаж, перешли на SAP, как вся ИТ-инфраструктура компании НЛМК.
Интеграция SAP с внешними системами — это всегда долго и дорого. Поэтому тестировать разные ESP каждый год было бы слишком затратно для компании. Нужно было сразу выбрать платформу, с которой пройдем хотя бы 5 лет. Обсудили с владельцами продуктов и ИТ-специалистами, что все коммуникации хотим вести через одну платформу, иметь единый профиль клиента и в ближайшее время будем запускать программу лояльности и мобильное приложение. Сравнили функционал нескольких систем и остановились на Mindbox, потому что он отвечал всем потребностям.

Как выбирали агентство. В компании не принято раздувать штат, пока не доказана эффективность направления. Поэтому искали экспертное решение на рынке. Просмотрели рейтинги и портфолио агентств, выбрали три. С каждым провели личную встречу, затем отправили тестовое задание: обращали внимание, насколько уникальный дизайн они предложили и насколько попали в тональность нашей коммуникации в социальных сетях. Здесь абсолютным лидером стало агентство Out of Cloud, с которым мы до сих пор сотрудничаем.

Но тестовое задание показывает работу в моменте — важно, чтобы агентство могло удерживать уровень качества и сервиса длительное время. Поэтому я открыла список клиентов Out of Cloud, выбрала того, чьи контакты у меня были, и запросила рекомендацию. Получила положительный фидбэк — и мы заключили с агентством контракт.

В итоге в нашем контент-плане — информация об акциях, новой продукции и складах, важных мероприятиях и удобных сервисах на сайте НЛМК.

Как проанализировали аудиторию. Базу сегментировали по профилю, поведению и коммуникациям.

Использовали несколько способов анализа:

1. CJM, карта пути клиента, помогла определить критические моменты взаимодействия клиента и интернет-магазина — они видны по низкой конверсии в следующий этап воронки. Стратегия email-коммуникаций направлена в эти точки.
При этом построили для клиентов два CJM в зависимости от того, покупают они по счет-договору или по договору — взаимодействие с сайтом для таких клиентов значительно различается, поэтому и рассылки они получают разные.

2. RFM-анализ базы помог понять, как работать с сегментами в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. На его основе формировали релевантные офферы в письмах.

3. Децильный анализ помог выявить лояльных клиентов и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал.

4. Сегментировали клиентов по тому, чем занимается компания, какого она размера, является ли резидентом. Всё это помогает персонализировать сообщения: строителям, трейдерам, производителям и частным лицам приходят не одинаковые сообщения, а письма о важных для их сферы нюансах.
Еще пример сегментации — на новичков рынка, клиентов конкурентов и наших постоянных покупателей. Новичкам помогаем сориентироваться и где-то даже обучаем, клиентам конкурентов рассказываем о преимуществах нашего интернет-магазина.

5. Анализ эффективной частоты показал, что после пятой покупки клиент с большой вероятностью останется с интернет-магазином. Поэтому все коммуникации нацелены на то, чтобы пользователь совершил пять покупок.

Как запустили карту коммуникаций. Опираясь на знания о клиентах, мы разработали карту коммуникаций и внедряем ее по мере интеграции с Mindbox.

При этом по дизайну писем сложно сразу понять, что мы говорим про металлопродукцию. Мы общаемся с клиентами как с простыми людьми: человеческий язык, понятные баннеры, красивые внятные картинки. Бытует предубеждение, что у B2B-бизнеса в России есть какой-то особый путь и там должны работать другие инструменты, нежели работают в B2C. Но опыт НЛМК говорит об обратном.

1. Подключили СМС-коммуникации и пуши. Будем развивать эти каналы, а также чаты и мессенджеры. Планируем запускать каскадные рассылки.

2. Улучшить персонализацию контента и предложений и запустить программу лояльности.

3. Использовать Mindbox как CDP-платформу — объединить все данные, которые сейчас хранятся в CRM, в ERP, на сайте, в мобильном приложении.



* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ.