Сеть «Цвет диванов» вдвое увеличила выручку c каналов email и web push. Пандемия не помешала

Сеть «Цвет диванов» вдвое увеличила выручку c каналов email и web push. Пандемия не помешала

Совместный кейс сети салонов и интернет-магазина мебели «Цвет диванов», Out of Cloud и платформы персонального маркетинга Mindbox.
«Цвет диванов» — сеть из 170 салонов мебели по всей России и интернет-магазин. 80% продукции производит на своих предприятиях преимущественно из российских комплектующих.
Решение
Задача
Повысить выручку с прямых каналов коммуникации: email и web push.
Объединить разрозненные базы клиентов и каналы коммуникации в единой платформе, запустить автоматические рассылки и повысить их эффективность с помощью A/B-тестов.
За 11 месяцев совместной работы увеличили рост доли рассылок email и web push в выручке интернет-магазина с 3,81% до 6,22%. По данным «Цвета диванов», выручка c рассылок выросла в среднем с 1 до 2 млн рублей в месяц — даже с учетом снижения онлайн-продаж после окончания карантина в июне.
Результаты автоматизации маркетинга за 11 месяцев
Результаты автоматизации маркетинга за 11 месяцев
История успеха охватывает период с октября 2019 года по сентябрь 2020-го. Первые механики начали запускать в конце сентября, а полноценный отсчет статистики начинается с октября. Скачок продаж в первый месяц после перехода на Mindbox — довольно распространенное явление: клиенты поднимают все возможные контакты, проводят реактивацию базы, запускают рассылки по новым каналам. Так произошло и в нашем случае: пик в октябре, снижение до базового уровня в ноябре и дальнейший последовательный рост.

В первый месяц карантина доход снизился, но затем часть клиентов салонов продаж перешла в онлайн. После снятия ограничений произошел обратный переход, но рост дохода всё равно виден:
Общий доход от рассылок в каналах email и web push
За 11 месяцев с момента интеграции общая доля рассылок email и web push в выручке интернет-магазина выросла с 3,81% в октябре 2019-го до 6,22% в сентябре 2020-го. При этом на февраль до начала ограничений пришелся пик в 12,61%:
Доля рассылок в каналах email и web push в выручке интернет-магазина
  • Александр Стеганцев
    руководитель по интернет-продвижению «Цвета диванов»
    Направление интернет-маркетинга достаточно новое для нас, поэтому при выборе платформы мы во многом ориентировались на опыт конкурентов.

    Мы не сомневались, что Mindbox позволит выполнить главную задачу — объединить все каналы взаимодействия с клиентами. Сомнения были связаны разве что со внутренними моментами — насколько быстро получится согласовать порядок передачи в Mindbox нужных данных: статуса заказов, клиентской базы. То есть сама интеграция несложная, и технически мы могли пройти ее намного быстрее.

    Первые заметные результаты мы получили в течение полутора месяцев. К февралю внедрили все основные механики и успели улучшить часть из них, поэтому период карантина вообще отработали очень хорошо. Затем оборот ожидаемо упал, так как открылась розница, но даже с учетом этого он вырос больше чем вдвое.

    Мы кратно увеличили активность в интернете во время карантина, и наши труды оправдались. Например, оборот поднялся с миллиона рублей перед началом работы в Mindbox до двух миллионов, а в июне был пик — больше трех миллионов.

    Что касается клиентов, мне хочется поддержать такие же компании, как «Цвет диванов». Я знаю, что для многих переход с одной системы на другую кажется смерти подобным: они опасаются просадки в показателях, опасаются, что переход может занять год или полтора. Я бы посоветовал компаниям не бояться таких изменений: если уделить внимание подготовке, переход пройдет безболезненно. В нашем случае мы не потеряли в показателях, а всего через полтора месяца уже стал заметен рост.
Как маркетинг был устроен на старте проекта
Как маркетинг был устроен на старте проекта
Оргструктура. «Цвет диванов» работает с агентством CRM-маркетинга Out of Cloud, которое отвечает за все прямые коммуникации, продумывание рекламных кампаний и акций, визуальное оформление писем и пушей. Решения по взаимодействию с агентством и Mindbox принимает руководитель направления интернет-маркетинга. Над техническим обеспечением работает группа разработчиков из трех человек, каждый из которых отвечает за свое направление: фиды, бэкенд и фронтенд.

База клиентов. Базу вели в нескольких сервисах отдельно: email-рассылки в одной системе, web push — в другой. Проблема состояла в синхронизации этих каналов: у части контактов была только электронная почта, у части — разрешение на пуши, некоторые контакты пересекались. В общей базе было около 85 тысяч адресов.
Задача внедрения платформы
Задача внедрения платформы
Основная задача внедрения платформы автоматизации — объединить разрозненные каналы email и web push и повысить выручку с них.

Выручка от рассылок email и web push была, по данным клиента, на уровне 1 млн рублей в месяц. Гипотеза состояла в том, что за счет объединения каналов и увеличения количества сценариев рассылок получится увеличить выручку с email-рассылок вдвое и вместе с ней поднять выручку от пушей.

При этом планировали расширить карту триггеров и цепочек рассылок, перейти от типовых сценариев «брошенная корзина», «брошенный просмотр» и ручных рассылок к более сложным и персонализированным взаимодействиям, улучшению сайта, внедрению рекомендательной системы в письмах.
Запуск автоматических рассылок
Запуск автоматических рассылок
Какие механики будут подключаться в первую очередь, зависит от структуры базы контактов и от задачи клиента. Необязательно запускать сразу все. Для начала работы выбирали механики по степени их конверсионности.

«Брошенная корзина» — четыре письма в цепочке. Потенциальному покупателю напоминают о товаре в корзине, предлагают скидку и затем напоминают, что скидка всё еще действительна. В последнем письме упоминается возможность оформить рассрочку:
Отправляется через час после того, как клиент собрал корзину и ушел
Отправляется через 1 день после первого письма, если в корзине есть товары. Исключаются все, кто совершил покупку в последние 30 дней
Отправляется через 3 дня после второго письма, с теми же условиями
Отправляется через 3 дня после третьего письма
«Брошенный просмотр» — три письма в цепочке. Получателю показывают просмотренные товары с ценами и действующими скидками, а затем, как в предыдущей цепочке, предлагают дополнительную скидку и рассрочку:
Отправляется через час после ухода с сайта, если товары не добавлены в корзину или не куплены
Отправляется через 1 день после первого письма, если товары не добавлены в корзину или не куплены. Исключаются все, кто совершил покупку в последние 30 дней
Отправляется через 3 дня после второго письма, с теми же условиями
«Брошенная категория». Здесь подготовили разные письма для каждой из категорий. Нужное письмо отправляется клиенту в зависимости от того, какую категорию он просматривал:
Письма по триггеру «брошенной категории» на примере двух категорий. Письма построены на описании существенных характеристик товаров именно этой категории
Welcome-цепочка. Планировали сразу запустить welcome-цепочку писем, но столкнулись с проблемой: из Mindbox отправлялись только триггерные рассылки, а массовые проморассылки агентство отправляло самостоятельно, вручную.

В такой ситуации нельзя выделить из общей базы сегмент, для которого предназначены welcome-письма. Чтобы решить эту проблему, отправление ручных проморассылок тоже перенесли в Mindbox.

Welcome-цепочка построена по следующему принципу. Сначала получателю предлагают скидку на первую покупку, обращают внимание на преимущества магазина. Затем демонстрируют ассортимент: примеры товаров из разных категорий с минимальными ценами. Последнее письмо короткое — акцент на скидку к первому заказу.
Стартовое письмо отправляется сразу после добавления контакта в базу через попап на сайте
Второй вариант стартового письма отправляется пришедшим из всех остальных источников, кроме попапа
Отправляется через 3 дня после стартового письма
Отправляется через 3 дня после предыдущего письма тем, кто не совершил покупку в последние 7 дней
Реактивация базы. Примерно в одно время с welcome-цепочкой и «брошенными» сценариями запустили реактивацию. Она предполагает цепочку писем с привлекательной темой, которая сподвигает читателя открыть письмо, и, возможно, с акцией или бонусом, помогающим сразу сделать заказ.

Реактивация работает на два сегмента. По открытию писем — для клиентов, которые получают письма, но не открывают их в течение какого-то времени. И по заходам на сайт — когда клиент получает письмо с предложением вернуться на сайт и посмотреть выгодные предложения.

Рекомендации в письмах. Следующий промежуточный этап — внедрение блоков рекомендаций для email-рассылок. Рекомендации добавляются во многие цепочки: welcome-цепочку, брошенный просмотр, письма по снижению цены и с лучшим сопутствующим предложением.
Категории товаров, предлагаемых в рекомендациях, можно настраивать вручную
Web push. Чтобы поддержать email-рассылки, запустили основные триггеры на web push: «брошенная корзина», «брошенный просмотр» и «брошенная категория».
Варианты пушей «брошенная корзина»
Варианты пушей «брошенная категория»
В сентябре 2019-го начали сбор подписок по пушам, запустили часть кампаний. К февралю выручка по пушам выросла с 35 до 262 тысяч, но затем началась пандемия. Чтобы сохранить выручку, запустили несколько акций, и это сработало — на апрель пришелся пик до 452 тысяч, а за ним вполне ожидаемо идет падение: мебель обычно единоразовая покупка.
Улучшение запущенных рассылок
Улучшение запущенных рассылок
С января, после запуска механик, сфокусировались на улучшении их эффективности. Начали с тем писем, а затем перешли к контенту: меняли текст, добавляли блоки с рекомендациями, лентой инстаграма* и акциями — и всё проверяли A/B-тестами.

Почему тестировали без контрольной группы. Обычно мы советуем при запуске рассылок выделять в базе контактов контрольную группу. Это часть клиентов, обычно около 5%, которым вообще не отправляются рассылки и пуши. Показатели контрольной группы, например по доходу и конверсии, сравниваются с основной группой — при статистически значимой разнице можно сделать выводы, как рассылки на самом деле влияют на покупательскую активность.

Но бывают случаи, когда компания не хочет включать контрольную группу — например, при малой численности базы или сложной рыночной ситуации. С «Цветом диванов» получилось именно так: нужно было сначала реактивировать базу, а в условиях наступившей пандемии важен был каждый клиент. Поэтому мы работали со всей доступной базой, без контрольной группы.

Тема письма из цепочки «брошенного просмотра». Тема с указанием размера скидки в рублях проиграла более абстрактному варианту. В обоих случаях было отправлено 300 писем:
Шаблоны писем welcome-цепочки. Рассмотрим улучшения шаблонов на примере первых двух писем welcome-цепочки. Первое:
Исходный вариант письма
Поработали над дизайном и добавили динамические блоки: лучшие предложения недели и последние посты из инстаграма*
Результаты А/В-тестирования шаблонов. Ощутимо вырос показатель CTR (кликабельность). Различия статистически значимы с доверительной вероятностью 95%:
Второе письмо welcome-цепочки:
Исходный вариант письма
Поработали над дизайном и добавили динамический блок — любимые товары среди покупателей
Результаты А/В-тестирования шаблонов. Выросли CTR (кликабельность) и конверсия в заказ:
Шаблон первого письма цепочки «брошенной корзины». В шаблоне обновили дизайн и добавили рекомендательный блок «Похожие товары»:
Исходный вариант письма
Вариант письма с новым дизайном и рекомендациями
Результаты А/В-тестирования шаблонов. Выросли CTR (кликабельность) и конверсия в заказ. В рассылке участвовали 2 тысячи контактов, и повышение конверсии означает увеличение количества заказов с 14 до 19.
Шаблон первого письма цепочки «Брошенный просмотр». Обновили дизайн шаблона и добавили рекомендательный блок «Похожие товары»:
Исходный вариант письма
Вариант письма с новым дизайном и рекомендациями
Результаты А/В-тестирования шаблонов. Тестирование показало больший CTR и увеличение конверсии: четыре заказа против одного. Большая разница в выручке объясняется средним чеком за заказ: во втором случае средний чек составил 27 734 ₽.
Шаблон письма о снижении цены на товары. Тестирование письма о снижении цены и письма с лучшим сопутствующим предложением, которое покажем чуть позже, запущено недавно — результатов еще нет. Но мы рассмотрим сами улучшения.

Обновили дизайн и добавили динамические блоки: обращение по имени, рекомендации к товару, подборку действующих акций:
Исходный вариант письма
Обновленный дизайн с динамическими блоками
Шаблон письма с лучшим сопутствующим предложением (Next best offer). Теперь передаются данные о цветах товаров и о принадлежности их к определенной коллекции. То есть в рекомендациях будут товары, сходные по тону и стилю.

Категории сопутствующих товаров можно настраивать вручную. Например, указать, что для диванов это будут кресла, пледы и придиванные столы.

Кроме этого, улучшили дизайн письма в целом: добавили баннеры, последние публикации в инстаграме* и обновили верстку.
Исходное письмо — отправная точка для улучшений
Обновленное письмо. Разделы в блоке «Самые яркие аксессуары сезона» добавлены вручную, но цены в них динамические
Конфигуратор рекламных писем. Стандартная возможность Mindbox — использование динамического контента для автоматических писем. Система подставляет нужные позиции из YML-фида — обновляемого файла с полной номенклатурой товаров.

Мы настроили такую же возможность для массовых рассылок: теперь маркетологу не нужно самостоятельно формировать письмо, подставлять изображения и цены. Достаточно выбрать нужные артикулы, и в верстку подтянутся все данные о товарах.
Так выглядит конфигуратор: кодом прописаны параметры, которые автоматически добавятся при выборе артикулов
Так выглядит готовое письмо, которое получит клиент
Раньше подготовка стандартной проморассылки занимала около двух часов: клиент присылал артикулы, мы отдавали задачу верстальщику, приходилось подбирать товары, вставлять и кадрировать иллюстрации. С внедрением конфигуратора достаточно изменить значение артикулов и рассылка готова за 10−15 минут.

* Соцсеть Instagram принадлежит компании Meta, ее деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России.
Планы по дальнейшему развитию
Планы по дальнейшему развитию
Расширять интеграцию и подключать новые каналы: SMS и WhatsApp.

Текущая программа лояльности работает на стороннем сервисе. Планируем интегрировать ее с Mindbox, чтобы отправлять триггерные рассылки, например, когда начисляются бонусы.

Запустить рекомендации на сайте: сопутствующие товары в карточке товара, популярные товары на главной странице, самые популярные товары в категориях.
Мария Байкаускас
менеджер проекта
26.08.22
Никита Бубенцов
консультант по внедрению
Александр Стеганцев
руководитель по интернет-продвижению «Цвета диванов»
Глеб Клинов
автор
Сёма Сёмочкин
редактор
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему